Hình 1 .1 Nhà phân phối ảnh hưởng thế nào đến việc tiết kiệm công việc
Hình 1.9 Sơ đồ dịng thơng tin
( Nguồn: Philip Kotler,2008)
Dịng xúc tiến: Quản lý cơng tác hỗ trợ truyền thông của nhà sản xuất cho các
thành viên trong kênh dưới hình thức quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền… Các công ty vận tải khơng tham gia dịng lưu chuyển này mà thay vào đó là các cơng ty quảng cáo
Hình 1.10: Sơ đồ dòng xúc tiến
( Nguồn: Philip Kotler,2008)
1.4.2.4 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Muốn tạo dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài và hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm, nhà quản trị kênh phân phối cần có các chính sách động viên,
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Công ty vận tải Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản
xuất Công ty vận tải
Nhà bán buôn
Nhà bán
khuyến khích các thành viên trong kênh cụ thể là các trung gian phân phối. Để thực hiện được cần xem xét kỹ các vấn đề sau:
Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các trung gian trong kênh phân phối: Các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, do đó trong nhiều trường hợp quan điểm của các trung gian khác với quan điểm của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần nắm bắt nhu cầu của họ
Nghiên cứu do nhà sản xuất trực tiếp thực hiện: dựa vào thông tin nội bộ trong kênh, nhà sản xuất biết được những thuận lợi và khó khăn cũng như nhu cầu của các trung gian trong kênh. Tuy nhiên những thơng tin này khơng có tính liên tục, thiếu chính xác và khơng kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những trở ngại, vướng mắc mà các thành viên đang gặp phải.
Nghiên cứu do người bên ngoài thực hiện: phương pháp này đảm bảo được sự
khách quan trong nghiên cứu, các tổ chức này có nghiệp vụ chun mơn cao nên độ chính xác cũng đáng tin cậy hơn. Tuy nhiên nhà quản trị cần so sánh kết quả cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá và kết luận thỏa đáng.
Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để nâng cao hiệu quả hoạt động. Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng nhưng có ba phương pháp phổ biến đó là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ chặt chẽ trong kênh, chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa từ các biện pháp khuyến khích đơn lẻ đến thiết lập một hệ thống marketing liên kết dọc.
Nhà sản xuất xây dựng chương trình phân phối dựa trên nhu cầu của các trung gian và các thành viên khác trong kênh để giúp các trung gian hoạt động đạt mức tối ưu. Nhà quản trị kênh phân phối cần phối hợp các quyết định về sản phẩm, giá bán và truyền thơng điều này cũng góp phần khuyến khích các thành viên làm việc tốt hơn
1.4.2.5 Đánh giá hoạt động các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
kênh để kịp thời điều chỉnh hệ thống kênh phân phối khi cần thiết. Các thành viên trong kênh được đánh giá định kì theo những tiêu chuẩn như: doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ dành cho khách hàng … để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả
Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh
Mức độ kiểm soát: Việc kiểm soát nên được thỏa thuận bằng văn bản cam kết
nhằm giúp nhà quản trị có cơ sở tiến hành kiểm sốt được cung cấp thơng tin đầy đủ và có nhiều quyền kiểm sốt hơn
Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh: Nếu hoạt động phân phối của
nhà sản xuất phụ thuộc càng nhiều vào thành viên kênh thì việc đánh giá càng trở nên quan trọng vì sự thành cơng của doanh nghiệp trên thương trường, phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh
Bản chất của sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng
rộng. Các sản phẩm có đơn giá cao, địi hỏi dịch vụ hậu mãi ở mức độ cao cần đánh giá một cách thận trọng để tối thiểu hóa việc mất đơn hàng
Số lượng thành viên kênh: Đối với hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá thành
viên chỉ cần dựa vào con số bán hiện tại. Nhà sản xuất chỉ cần thiết đánh giá chi tiết hơn đối với những thành viên kênh có doanh số bán vượt trội. Cịn đối với hệ thống phân phối chọn lọc, nhà sản xuất cần đánh giá hàng loạt các dữ liệu về toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh
Các bƣớc kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh
Bƣớc 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên trong kênh
Thông thường nhà quản trị sử dụng kết hợp các tiêu chuẩn phản ánh kết quả bán hàng, năng lực hoạt động và khả năng phát triển của các thành viên trong kênh… Kết quả bán hàng là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được các nhà quản trị kênh sử dụng để kiểm tra hoạt động của các thành viên. Khi sử dụng tiêu chuẩn này nhà quản trị cần chú ý và phân biệt lượng mua vào và bán ra của thành viên kênh kết hợp
đánh giá dữ liệu bán hàng theo ba mức độ so sánh:
(1) Lượng hàng bán hiện tại của trung gian thương mại trong kênh so với lượng hàng bán lịch sử
(2) Lượng hàng bán của từng trung gian thương mại trong kênh so với tổng lượng hàng bán của toàn kênh
(3) Lượng hàng bán của từng trung gian thương mại trong kênh so với chỉ tiêu đã xác định trước đó
Năng lực hoạt động của thành viên kênh: thể hiện ở khả năng duy trì mức tồn
kho hợp lý và năng lực của lực lượng bán hàng của thành viên kênh
Thái độ của thành viên kênh: đây cũng là tiêu chuẩn quan trọng cần được
đánh giá thường xuyên như các tiêu chuẩn khác nhưng thường bị các nhà quản trị bỏ qua và chỉ được quan tâm khi thái độ của thành viên kênh có vấn đề làm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
Biểu hiện cạnh tranh của thành viên kênh: người quản trị kênh cần xem xét
biểu hiện cạnh tranh từ phía những thành viên khác và cạnh tranh từ các sản phẩm khác mà thành viên đó kinh doanh
Khả năng phát triển của thành viên kênh: được đánh giá theo nhiều khía
cạnh như khả năng đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của nhà sản xuất trong tương lai, tổ chức của thành viên đang mở rộng hay thu hẹp
Bƣớc 2: Đánh giá từng giai đoạn hoạt động của thành viên kênh. Sau khi đã có
tiêu chuẩn đánh giá theo từng giai đoạn cụ thể, nhà quản trị căn cứ vào các tiêu chuẩn đó để đánh giá hoạt động của từng thành viên trong kênh phân phối
Bƣớc 3: Kiến nghị các hoạt động đúng đắn để giảm thiểu hoạt động sai lệch.
Nếu phát hiện những hoạt động sai lệch hoặc kém hiệu quả của các thành viên kênh, nhà quản trị cần tìm ra nguyên nhân để có thể đề ra những giải pháp khắc phục kịp thời
1.5 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Để lựa chọn được kênh phân phối hoạt động hiệu quả cần phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp. Đây là một
trong những quyết định quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và thị phần của doanh nghiệp
1.5.1 Đặc điểm môi trƣờng vĩ mô 1.5.1.1 Môi trƣờng tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các tài ngun như khống sản , khí hậu, … và các khía cạnh tự nhiên khác. Một cách hiểu khác mơi trường tự nhiên còn là những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung (Nguồn: Trương Đình Chiến,2010)
Hoạt động quản trị kênh phân phối bị ảnh hưởng rất nhiều bởi yếu tố của môi trường tự nhiên. Chẳng hạn như bạn không thể ép buộc các trung gian phân phối phải bán thật nhiều sản phẩm trong một môi trường có khí hậu khắc nghiệt điển hình như khơng thể ép buộc việc bán nước ngọt đóng chai ở vùng mưa nhiều nhiều hơn ở vùng nắng nóng
1.5.1.2 Mơi trƣờng văn hóa xã hội
Mơi trường văn hóa xã hội là phần mơi trường do con người sáng tạo ra. Đó là một tổng thể phức tạp bao gồm các nhân tố nhân khẩu học, thể chế, các giá trị lòng tin xã hội, các giá trị truyền thống và các chuẩn mực hành vi (Nguồn:Trương Đình Chiến,2010)
Các yếu tố mơi trường văn hóa xã hội tác động rất lớn đến quản trị kênh phân phối. Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn mở thêm các trung gian phân phối họ phải xem xét thị trường dân số tại địa phương muốn mở, các yếu tố về tuổi tác, sự phân bố… Ngoài ra các doanh nghiệp đồng thời phải tổ chức phân bổ hợp lý các trung gian phân phối của mình để đáp ứng với các giá trị xã hội cũng như các nhân tố nhân khẩu học để phát triển doanh nghiệp
1.5.1.3 Môi trƣờng kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầu người … tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động quản trị kênh phân phối nói riêng.
1.5.1.4 Môi trƣờng khoa học và công nghệ
Sự phát triển của khoa học và cơng nghệ có thể cách mạng hóa các ngành hàng. Có thể lấy một ví dụ về những doanh nghiệp khơng thích ứng được với sự thay đổi của công nghệ và đã thất bại như việc các doanh nghiệp làm thị trường cho sản phẩm nước ngọt và đồ ăn kiêng đã sử dụng đường hoặc đường hóa học đã khơng thể cạnh tranh lại với những đối thủ sử dụng đường dinh dưỡng
1.5.1.5 Mơi trƣờng chính trị luật pháp
Các yếu tố mơi trường chính trị luật pháp bao gồm các đường lối , chinh sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi trường luật pháp bao gồm các bộ luật có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động quản trị kênh phân phối nói riêng (Nguồn: Trương Đình Chiến,2010)
1.5.2 Đặc điểm mơi trƣờng vi mô 1.5.2.1 Đặc điểm của doanh nghiệp
Các đặc điểm về quy mơ doanh nghiệp, nguồn lực tài chính cũng như mục tiêu sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn các thành viên trong kênh phân phối. Cụ thể như quy mơ doanh nghiệp sẽ quyết định có thể triển khai các chức năng phân phối như thế nào và với nguồn lực tài chính của doanh nghiệp thì có thể tự tổ chức phân phối hay sử dụng các trung gian phân phối. Hơn thế nữa các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp cũng đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý trong kênh
1.5.2.2 Đặc điểm của sản phẩm
Các doanh nghiệp thường cân nhắc trong việc phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian phân phối dựa vào đặc điểm của sản phẩm như thời gian sử dụng- sản phẩm dễ hư hỏng hay khơng, hình thái tồn tại của sản phẩm- cồng kềnh hay không, giá trị của sản phẩm là thấp hay cao hay sản phẩm đó có được cho phép vận chuyển ở bất cứ thời điểm nào hay không
1.5.2.3 Đặc điểm của trung gian trong kênh phân phối
Các trung gian thương mại có vai trị quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối. Nhà quản trị kênh phải xem xét , điểm mạnh, điểm yếu của từng trung gian trong
việc thực hiện nhiệm vụ
Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng. Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích và đánh giá để lựa chọn trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình
1.5.2.4 Đặc điểm khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Đặc điểm khách hàng tiêu dùng cuối cùng cũng là vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm trong quá trình quản lý kênh phân phối. Đặc điểm về quy mô, cơ cấu- khách hàng có số lượng đơng và phân tán về địa lý thì doanh nghiệp nên sử dụng kênh dài. Bên cạnh đó hành vi tiêu dùng- tiêu dùng số lượng nhỏ sản phẩm thì cần kênh dài để giảm thiểu chi phí vận tải …
1.5.2.5 Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh
Việc xem xét các số lượng của đối thủ cạnh tranh hay những ưu điểm- nhược điểm trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh, cách thức quản lý các kênh phân phối của đối thủ là tiền đề để đưa ra những phương thức quản lý kênh phân phối hiệu quả
1.6 THANG ĐO ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Bảng 1.1: Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối Bảng 1.1: Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối
Ký hiệu Các biến quan sát Nguồn tham khảo XĐ Xung đột trong kênh phân phối
XĐ1 Mâu thuẫn giữa các đại lý là do giá bán sản phẩm cho đại lý
Thảo luận tay đôi với các nhà phân phối và kinh
nghiệm tác giả XĐ2 Đại lý bán cho khách hàng với giá thấp hơn giá
gốc
XĐ3 Khách hàng lấy hàng của nhiều đại lý khác nhau XĐ4 Đại lý giao hàng trái khu vực
DC Dòng chảy trong kênh phân phối
DC1 Sản phẩm luôn được vận chuyển đúng thời gian
DC2 Sản phẩm vận chuyển đến đại lý khơng có hỏng hóc
Philip Kotler,2008 DC3 Nhà phân phối và đại lý ln có thương lượng về
công nợ
DC4 Thông tin về giá bán luôn được thông báo đầy đủ DC5 Thơng tin về các chương trình khuyến mãi ln rõ
ràng minh bạch
DC6 Đại lý ln tham gia đầy đủ các chương trình xúc tiến bán hàng do cơng ty tổ chức
Thảo luận tay đôi và kinh nghiệm tác giả DC7 Số lượng khách hàng đại lý tăng lên sau khi tham
gia chương trình xúc tiến bán hàng
DC8 Trợ cấp quảng cáo là hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng hiệu quả
DC9 Hỗ trợ chi phí trưng bày trong cửa hàng là hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng hiệu quả
DC10 Hỗ trợ, cung cấp vật dụng trang trí tại điểm trưng bày sản phẩm là hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng hiệu quả
DC11 Cung cấp băng rôn quảng cáo , catalogue là hình thức hỗ trợ xúc tiến bán hàng hiệu quả
KK Khuyến khích các thành viên trong kênh
KK1 Chính sách chiết khấu cho đại lý là hợp lý Philip Kotler,2008 KK2 Chính sách về tỉ lệ hao bể là hợp lý
Thảo luận tay đôi KK3 Công ty thường xuyên gởi catalogue, khung hình
banner quảng cáo cho đại lý
ĐG Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
ĐG1 Chỉ tiêu đánh giá rõ ràng
Philip Kotler,2008 ĐG2 Cách thức đánh giá minh bạch
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa lại các lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, các vai trị chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối, các nội dung trong quản trị kênh phân phối và các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối. Từ những nội dung được trình bày trong chương 1 là tiền đề để tác giả tiến hành phân tích thực trạng và đưa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối trong chương 2 và chương 3
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM BIA CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI TP.HCM
2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN KHÁT SÀI GÒN
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của tổng cơng ty cổ phần Bia Rƣợu Nƣớc