CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Trong các bài nghiên cứu trước đây về hành vi tự nguyện của khách hàng, các nhà nghiên cứu thường đề cập nhiều đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tự
nguyện của khách hàng. Các nghiên cứu đề cập ở trên của Bove và các cộng sự
(2009), Anaza và Zhao (2013), Bartokowski và Walsh (2011) đều đã chứng minh được ảnh hưởng tích cực của sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng đến
hành vi tự nguyện của khách hàng, ngoài những yếu tố riêng khác.
Bên cạnh đó, qua nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) đã cho thấy rằng sự gắn kết của khách hàng có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành hơn cả tác động của sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đến lòng trung thành. Do đó, nghiên cứu này muốn kiểm định sự gắn kết tác động đồng thời đến lòng
trung thành và hành vi tự nguyện của khách hàng khi mua sắm ở TTTM như thế
nào.
Vì vậy, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.4. Nghiên cứu này sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ giữa ba yếu tố: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng.
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng Sự gắn kết của khách hàng Hành vi tự nguyện của khách hàng H1 H2 H3
Các giả thuyết
Gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua (Beatty và Kahle, 1988), về kỳ vọng của người tiêu dùng (Kelley và Davis, 1994), và về hiệu quả quảng cáo đã chứng thực khả năng ảnh hưởng của sự gắn kết đến một loạt các kết quả. Crosby và Taylor (1983) cho rằng dấu hiệu cơ bản của sự gắn kết – “xu hướng chống lại sự thay đổi sở thích” là trung tâm của một loạt các kết quả, trong đó kết quả quan trọng nhất là lòng trung thành. Dựa trên lý thuyết, chúng ta có thể thấy thái độ gắn kết ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia và các hành vi mua lặp lại. Vì vậy, nghiên cứu này
kiểm tra giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Gắn kết của khách hàng có tác động dương đến lịng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009) cho thấy rằng mức độ trung thành cá nhân của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tích cực
đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Bartikowski và Walsh (2011) cũng đã thử
nghiệm tác động của ý định trung thành đến hành vi tự nguyện của khách hàng trong việc giúp đỡ công ty và các khách hàng khác; tuy nhiên họ đã không kiểm tra tác động của nó trong việc giới thiệu đến người khác. Trong nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009) đã chứng minh có sự tác động của lịng trung thành đến hành vi tự nguyện của khách hàng trong hệ thống bán lẻ truyền thống. Do đó, giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H2: Lòng trung thành của khách hàng có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng
Sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Kết quả nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009), Anaza và Zhao (2013), Bartokowski và Walsh (2011) đều cho thấy rằng sự gắn kết của khách hàng có tác
động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Đồng thời, nghiên cứu của Bettencourt (1997) cho thấy rằng gắn kết đã làm
tăng khả năng truyền miệng tích cực và chủ động đóng góp ý kiến của khách hàng. Các phân tích về gắn kết tổ chức của Meyer et al. (2002) cũng đã chứng thực mối quan hệ giữa hành vi tự nguyện - gắn kết, trong đó gắn kết tình cảm và hành vi tích cực tương quan với nhau.
Khách hàng gắn kết sẽ thể hiện một sự sẵn lòng hơn để giao tiếp với các tổ
chức, cùng tham gia sáng tạo các dịch vụ của chính họ, và hỗ trợ trong việc phục hồi các dịch vụ thất bại (Bartikowski và Walsh, 2011). Khi mức độ gắn kết của
khách hàng càng tăng thì minh chứng cho sự kéo dài mối quan hệ càng lâu, khách hàng có được một hiểu biết tốt hơn về những gì họ mong đợi trong quá trình trao
đổi. Khi người mua hàng gắn kết có đủ kiến thức và biết làm thế nào để vai trị của
mình ảnh hưởng một cách tích cực đến kết quả dịch vụ, họ cũng thể hiện nhiều hơn khuynh hướng hy sinh thời gian của mình để tham gia vào thành cơng của việc phân phối dịch vụ trong tương lai (Zeithaml và Bitner, 2003). Ví dụ như, khách hàng có gắn kết quan hệ đối tác với nhà cung cấp dịch vụ của họ sẽ có nhiều đáp ứng cung
cấp thơng tin phản hồi về các dịch vụ bán lẻ của họ (Yi và Gong, 2006), cũng như giới thiệu các nhà bán lẻ của họ với các khách hàng khác (Hennig-Thurau et al., 2002). Ngược với phát hiện của Hennig-Thurau et al., Bartikowski và Walsh (2011) phát hiện ra rằng gắn kết khách hàng không phải là một yếu tố dự báo quan trọng trong hành vi giúp đỡ các khách hàng khác trong ba loại dịch vụ khác nhau (ngân hàng, nhà hàng bán lẻ, và thức ăn nhanh). Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã đưa ra các kết quả khác nhau về sự tác động của sự gắn kết khách hàng đến hành vi
tự nguyện của họ. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:
Giả thuyết H3: Sự gắn kết của khách hàng có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách. Trong
đó, hành vi tự nguyện của khách hàng được tìm hiểu cụ thể thơng qua các loại
hành vi của nó từ các nghiên cứu trước và các mơ hình nghiên cứu liên quan. Từ
đó làm cơ sở để đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.