CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. KIỂM ĐỊNH KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA
4.3.4. Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu
Ở phần trên mới kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm nghiên cứu. Để đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu, cần xét tương tác giữa tất
cả các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Kết quả của phân tích cấu trúc tuyến tính như Hình 4.4, mơ hình có 145 bậc tự do và các chỉ số: Chi-square/df = 1.531 (<2); GFI = 0.944, TLI = 0.983, CFI = 0.986 đều lớn hơn 0.9; RMSEA = 0.037 <0.08. Như vậy, mơ hình tới hạn phù hợp với dữ liệu thị trường.
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
Hình 4.4: Mơ hình tới hạn đã chuẩn hóa
Bảng 4.5 cho thấy rằng các hệ số tương quan kèm với sai lệch chuẩn cho thấy mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu đều khác 1 với mức ý nghĩa thống kê
thấp hơn 0.05. Như vậy, các khái niệm nghiên cứu đều đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định CFA giá trị phân biệt giữa các thành phần mơ hình tới hạn
Mối quan hệ r SE CR P-value
TRUNGTHANH <--> GANKET 0.618 0.040 9.472 0.000
TRUNGTHANH <--> TUNGUYEN 0.696 0.037 8.253 0.000
GANKET <--> TUNGUYEN 0.660 0.0385 8.822 0.000
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy Phương sai trích Giá trị Cronbach's Alpha Tổng hợp Lịng trung thành TRUNGTHANH 4 0.923 0.925 71.34 Đạt yêu cầu Sự gắn kết GANKET 4 0.921 0.926 75.93 Hành vi tự nguyện GIOITHIEU 4 0.915 0.916 73.28 GIUPDO 3 0.881 0.883 71.66 CUNGCAP 3 0.87 0.874 70.02
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
4.3.5. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Trong phần cơ sở lý thuyết, các khái niệm “lòng trung thành của khách hàng” (TRUNGTHANH) và “sự gắn kết của khách hàng” (GANKET) có 1 thành phần; “hành vi tự nguyện của khách hàng” (TUNGUYEN) gồm 3 thành phần: (1) hành vi giới thiệu của khách hàng (GIOITHIEU), (2) hành vi cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức (CUNGCAP), (3) hành vi giúp đỡ các khách hàng khác (GIUPDO). Kết quả kiểm định các thang đo EFA và CFA cho thấy các khái niệm“lòng trung thành của khách hàng”, “sự gắn kết của khách hàng” và “hành vi tự nguyện của khách hàng” cũng gồm các thành phần như cơ sở lý thuyết ban đầu. Như vậy, mơ hình nghiên cứu khơng thay đổi (Hình 4.5)
Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng sau khi kiểm định thang đo Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Gắn kết của khách hàng có tác động dương đến lòng trung
thành của khách hàng
Giả thuyết H2 : Lịng trung thành của khách có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng
Giả thuyết H3: Sự gắn kết của khách hàng có tác động dương đến hành vi
tự nguyện của khách hàng
4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức 4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức
Mơ hình lý thuyết chính thức sau khi điều chỉnh được trình bày ở hình 4.5. Có ba khái niệm nghiên cứu trong mơ hình: lịng trung thành khách hàng (TRUNGTHANH), sự gắn kết của khách hàng (GANKET) và hành vi tự nguyện của khách hàng (TUNGUYEN) (gồm 3 thành phần: GIOITHIEU, CUNGCAP,
GIUPDO). Trong đó, GANKET là khái niệm độc lập, TRUNGTHANH và
TUNGUYEN là hai khái niệm phụ thuộc.
Hành vi cung cấp thơng tin phản hồi Lịng trung thành của khách hàng Sự gắn kết của khách hàng Hành vi tự nguyện của khách hàng H1 H2 H3 Hành vi giới thiệu của khách hàng Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
Hình 4.6: Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan hệ giữa lịng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình này có bậc tự do là 145. Kết quả phân tích SEM cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường có các chỉ số: Chi-square/df = 1.531 (<2); GFI = 0.944, TLI = 0.983, CFI = 0.986 đều lớn hơn 0.9; RMSEA = 0.037 <0.08.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm của mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Mối quan hệ r Se cr P-value
TRUNGTHANH <--- GANKET 0.618 0.040 9.472 0.000 TUNGUYEN <--- GANKET 0.372 0.048 13.188 0.000 TUNGUYEN <--- TRUNGTHANH 0.466 0.045 11.765 0.000 CUNGCAP <--- TUNGUYEN 0.797 0.031 6.552 0.000 GIOITHIEU <--- TUNGUYEN 0.392 0.047 12.883 0.000 GIUPDO <--- TUNGUYEN 0.588 0.041 9.929 0.000
Ghi chú: r: giá trị ước lượng; se: sai lệch chuẩn; cr; giá trị tới hạn
Kết quả ước lượng đã chuẩn hóa của các tham số chính được thể hiện ở bảng 4.6. Kết quả này cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm có ý nghĩa thống kê với P-value <0.05. Từ kết quả bảng 4.7 ta thấy, các trọng số chuẩn hóa đều dương nên
ta kết luận: GANKET có ảnh hưởng thuận chiều đến TRUNGTHANH,
TRUNGTHANH và GANKET cùng có ảnh hưởng thuận chiều đến TUNGUYEN,
đồng thời 2 biến GANKET và TRUNGTHANH giải thích được 57.0% biến thiên
của TUNGUYEN. (Xem Phụ lục 9a)
4.4.2 Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap
Để đánh giá tính bền vững của mơ hình, nghiên cứu này sử dụng phương pháp
Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 800. Kết quả ước lượng từ 800 mẫu, kết quả tính tốn như bảng 4.8 cho thấy trị tuyệt đối cột CR =< 2 nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Vì vậy, kết quả ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap
Quan hệ ML SE(SE) Mean Bias SE(Bias) CR
TRUNGTHANH <--- GANKET .047 .001 .614 -.004 .002 -2
TUNGUYEN <--- GANKET .078 .002 .368 -.004 .003 -1.333
TUNGUYEN <--- TRUNGTHANH .073 .002 .469 .003 .003 1
Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML; SE(SE): sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Mean:
trung bình ước lượng bootstrap; Bias: độ chệch; SE(BS): sai lẹch chuẩn của độ chệch;
CR=Bias/SE(Bias)
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
4.4.3 Kiểm định giả thuyết
Ta có 3 giả thuyết cần kiểm định:
Giả thuyết H1: Gắn kết của khách hàng có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả ước lượng ở bảng 4.7 cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là 0.618 (với sai lệch chuẩn se = 0.040), p = 0.000 <0.05, ước lượng có ý nghĩa thống kê (bảng 4.6). Như vậy, giả thuyết H1
Với kết quả ở bảng 4.7, có thể nói sự gắn kết của khách hàng có tác động mạnh nhất
đến lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H2 : Lòng trung thành của khách hàng có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng
Kết quả ước lượng ở bảng 4.7 cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là 0.466 (se = 0.045), p = 0.000 <0.05,
ước lượng có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.6). Như vậy, giả thuyết H2 khơng bị bác bỏ
hay lịng trung thành của khách hàng có tác động đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Có thể nói, lịng trung thành của khách hàng có tác động dương tương đối
mạnh đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Giả thuyết H3: Sự gắn kết của khách hàng có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Kết quả ước lượng ở bảng 4.7 cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là 0.372 (se = 0.048), p = 0.000 <0.05,
ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H3 không bị bác bỏ hay sự gắn
kết của khách hàng có tác động đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Có thể nói, sự gắn kết của khách hàng có tác động dương, nhưng khơng mạnh bằng tác động của lịng trung thành đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
4.4.4 Kiểm định mơ hình đa nhóm
Nghiên cứu sự ảnh hưởng giữa GANKET và TRUNGTHANH đến hành vi tự nguyện của khách hàng có khác biệt giữa giới tính, nhóm thu nhập và nhóm loại hàng khách hàng chọn mua.
Nhóm giới tính:
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ. Kiểm định
Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square giữa 2 mơ hình theo nhóm giới tính
Giới tính Chi-square df p NFI RFI IFI TLI
Mô hình khả biến 410.571 290 0.000 0.928 0.916 0.978 0.974
Mơ hình bất biến 417.629 293 0.000 0.927 0.915 0.977 0.973
Sai biệt 7.058 3 0 0.001 0.001 0.001 0.001
Chidist(7.058,3)= 0.070
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
P-value = 0.070 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Do đó nghiên cứu chọn mơ hình bất biến. Khi chọn mơ hình bất biến, ta có thể kết luận là khơng có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa GANKET và TRUNGTHANH đến hành vi tự nguyện của khách hàng giữa nhóm khách hành nam và nhóm khách hàng nữ. Điều này có nghĩa là các nỗ lực
thúc đẩy lòng trung thành và sự gắn kết nhằm gia tăng hành vi tự nguyện của khách hàng không cần điều chỉnh theo giới tính.
Nhóm thu nhập:
Dữ liệu sử dụng được tách thành 3 nhóm: nhóm =<10 triệu, nhóm 10-20 triệu và nhóm > 20 triệu. Kiểm định sự khác biệt giữa 2 mơ hình của nhóm thu nhập qua bảng 4.9.
Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mơ hình theo nhóm thu nhập
Thu nhập Chi-square df p NFI RFI IFI TLI
Mơ hình khả biến 586.297 438 0.000 0.904 0.886 0.975 0.969
Mơ hình bất biến 595.351 441 0.000 0.901 0.884 0.972 0.967
Sai biệt 9.054 3 0 0.003 0.002 0.003 0.002
Chidist(9.054,3)= 0.029
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
P-value = 0.029 < 0.05 nên cho thấy có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Do đó nghiên cứu chọn mơ hình khả biến. Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể kết luận là có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng
nhóm khách hành có thu nhập khác nhau. Điều này có nghĩa là các nỗ lực thúc đẩy lịng trung thành và sự gắn kết nhằm gia tăng hành vi tự nguyện của khách hàng cần
điều chỉnh theo thu nhập.
Nhóm loại hàng:
Dữ liệu sử dụng được tách thành 3 nhóm: nhóm hàng thời trang, nhóm hàng
mỹ phẩm và nhóm các loại hàng khác. Kiểm định sự khác biệt giữa 2 mơ hình của nhóm loại hàng qua bảng 4.10.
Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mơ hình theo nhóm loại hàng
Loại hàng Chi-square df p NFI RFI IFI TLI
Mơ hình khả biến 615.519 435 0.000 0.898 0.88 0.968 0.962
Mơ hình bất biến 629.731 441 0.000 0.896 0.879 0.966 0.96
Sai biệt 14.212 6 0 0.002 0.001 0.002 0.002
Chidist(914.212,6)= 0.027
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
P-value = 0.027 < 0.05 nên cho thấy có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Do đó nghiên cứu chọn mơ hình khả biến. Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể kết luận là có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng
giữa GANKET và TRUNGTHANH đến hành vi tự nguyện của khách hàng giữa nhóm khách hành lựa chọn mua những loại hàng hóa khác nhau. Điều này có nghĩa là các nỗ lực thúc đẩy lòng trung thành và sự gắn kết nhằm gia tăng hành vi tự nguyện của khách hàng cần điều chỉnh theo loại hàng hóa.
4.5. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự gắn kết tác động mạnh đến lòng trung thành
của khách hàng khi mua sắm tại TTTM. Như vậy, nghiên cứu này đã chứng tỏ bằng thực nghiệm kết quả tương tự các nghiên cứu trước đây. Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành trong bối cảnh dịch vụ qua mạng của Luarn và Lin (2003) đã đưa ra sự gắn kết là yếu tố tác động mạnh nhất trong các yếu tố sự tin
tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng (hệ số hồi quy là 0.392, p <0.01). Trong nghiên cứu về Vai trò của
người cung cấp dịch vụ trong việc khuyến khích hành vi tự nguyện của khách hàng (Bove et. al., 2009) cũng chứng tỏ được sự gắn kết tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng (hệ số hồi quy là 0.52, p<0.01). Như vậy, nhìn chung sự gắn kết đều tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng trong các bối cảnh khác nhau.
Theo kết quả nghiên cứu, sự gắn kết và lòng trung thành đều có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện. Kết quả này có cùng kết quả với kết quả nghiên cứu về Vai trò của người cung cấp dịch vụ trong việc khuyến khích hành vi tự nguyện của khách hàng (Bove et. al., 2009), tuy nhiên trong nghiên cứu của tác giả thì lịng trung thành tác động mạnh hơn sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách hàng,
trong khi Bove và các cộng sự (2009) thu được kết quả là sự gắn kết và lịng trung thành có tác động tương đối ở mức độ như nhau đến hành vi tự nguyện của khách
hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Bartikowski và Walsh (2011) cho kết quả ngược lại, sự gắn kết và ý định trung thành của khách hàng chỉ có tác động tích cực đến hành vi giúp đỡ cho tổ chức, nhưng không tác động đến hành vi giúp đỡ các hành vi giúp đỡ đến các khách hàng khác. Trong nghiên cứu Các yếu tố tác động đến hành
vi tự nguyện của khách hàng qua mạng của Anaza và Zhao (2013), nghiên cứu này về tổng thể thì lịng trung thành và sự gắn kết đều có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng, tuy nhiên nghiên cứu này đi sâu vào sự gắn kết và lòng trung thành tác động như thế nào đến ba thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng: hành vi giới thiệu đến khách hàng, hành vi giúp đỡ các khách hàng
khác và hành vi cung cấp thông tin phản hồi. Kết quả nghiên cứu của Anaza và Zhao (2013) đã chứng tỏ lịng trung thành của khách hàng chỉ tác động tích cực đến hành vi giới thiệu các khách hàng khác và hành vi giúp đỡ các khách hàng khác, sự gắn kết chỉ tác động đến hành vi giúp đỡ các khách hàng khác và hành vi cung cấp
thông tin phản hồi. Kết quả này khác với kết quả của tác giả đạt được là lòng trung thành và sự gắn kết đều tác động tích cực đến cả ba thành phần của hành vi tự
khác nhau để thấy được sự tác động của lòng trung thành và sự gắn kết đến các
thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng như thế nào.
Tóm tắt chương 4:
Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mơ hình nghiên cứu.
Kết quả định lượng cho thấy các thang đo trong mơ hình nghiên cứu đảm bảo
độ tin cậy ở mức cao. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích
nhân tố khẳng định, hành vi tự nguyện của khách hàng vẫn giữ nguyên 3 thành phần như lý thuyết đã đề ra bao gồm: hành vi giới thiệu của khách hàng, hành vi cung
cấp thông tin phản hồi và hành vi giúp đỡ các khách hàng khác.
Phần quan trọng là sau khi kiểm định mơ hình lý thuyết, kiểm định Bootstrap, kiểm định giả thuyết và kiểm định mơ hình đa nhóm cho thấy mơ hình lý thuyết là phù hợp.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để tìm ra mơ hình nghiên cứu phù hợp