CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức
Mơ hình lý thuyết chính thức sau khi điều chỉnh được trình bày ở hình 4.5. Có ba khái niệm nghiên cứu trong mơ hình: lịng trung thành khách hàng (TRUNGTHANH), sự gắn kết của khách hàng (GANKET) và hành vi tự nguyện của khách hàng (TUNGUYEN) (gồm 3 thành phần: GIOITHIEU, CUNGCAP,
GIUPDO). Trong đó, GANKET là khái niệm độc lập, TRUNGTHANH và
TUNGUYEN là hai khái niệm phụ thuộc.
Hành vi cung cấp thông tin phản hồi Lòng trung thành của khách hàng Sự gắn kết của khách hàng Hành vi tự nguyện của khách hàng H1 H2 H3 Hành vi giới thiệu của khách hàng Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
Hình 4.6: Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu đã chuẩn hóa về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình này có bậc tự do là 145. Kết quả phân tích SEM cho thấy mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường có các chỉ số: Chi-square/df = 1.531 (<2); GFI = 0.944, TLI = 0.983, CFI = 0.986 đều lớn hơn 0.9; RMSEA = 0.037 <0.08.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm của mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)
Mối quan hệ r Se cr P-value
TRUNGTHANH <--- GANKET 0.618 0.040 9.472 0.000 TUNGUYEN <--- GANKET 0.372 0.048 13.188 0.000 TUNGUYEN <--- TRUNGTHANH 0.466 0.045 11.765 0.000 CUNGCAP <--- TUNGUYEN 0.797 0.031 6.552 0.000 GIOITHIEU <--- TUNGUYEN 0.392 0.047 12.883 0.000 GIUPDO <--- TUNGUYEN 0.588 0.041 9.929 0.000
Ghi chú: r: giá trị ước lượng; se: sai lệch chuẩn; cr; giá trị tới hạn
Kết quả ước lượng đã chuẩn hóa của các tham số chính được thể hiện ở bảng 4.6. Kết quả này cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm có ý nghĩa thống kê với P-value <0.05. Từ kết quả bảng 4.7 ta thấy, các trọng số chuẩn hóa đều dương nên
ta kết luận: GANKET có ảnh hưởng thuận chiều đến TRUNGTHANH,
TRUNGTHANH và GANKET cùng có ảnh hưởng thuận chiều đến TUNGUYEN,
đồng thời 2 biến GANKET và TRUNGTHANH giải thích được 57.0% biến thiên
của TUNGUYEN. (Xem Phụ lục 9a)
4.4.2 Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap
Để đánh giá tính bền vững của mơ hình, nghiên cứu này sử dụng phương pháp
Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 800. Kết quả ước lượng từ 800 mẫu, kết quả tính tốn như bảng 4.8 cho thấy trị tuyệt đối cột CR =< 2 nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Vì vậy, kết quả ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap
Quan hệ ML SE(SE) Mean Bias SE(Bias) CR
TRUNGTHANH <--- GANKET .047 .001 .614 -.004 .002 -2
TUNGUYEN <--- GANKET .078 .002 .368 -.004 .003 -1.333
TUNGUYEN <--- TRUNGTHANH .073 .002 .469 .003 .003 1
Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML; SE(SE): sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Mean:
trung bình ước lượng bootstrap; Bias: độ chệch; SE(BS): sai lẹch chuẩn của độ chệch;
CR=Bias/SE(Bias)
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
4.4.3 Kiểm định giả thuyết
Ta có 3 giả thuyết cần kiểm định:
Giả thuyết H1: Gắn kết của khách hàng có tác động dương đến lịng trung thành của khách hàng.
Kết quả ước lượng ở bảng 4.7 cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là 0.618 (với sai lệch chuẩn se = 0.040), p = 0.000 <0.05, ước lượng có ý nghĩa thống kê (bảng 4.6). Như vậy, giả thuyết H1
Với kết quả ở bảng 4.7, có thể nói sự gắn kết của khách hàng có tác động mạnh nhất
đến lịng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H2 : Lòng trung thành của khách hàng có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng
Kết quả ước lượng ở bảng 4.7 cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là 0.466 (se = 0.045), p = 0.000 <0.05,
ước lượng có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.6). Như vậy, giả thuyết H2 không bị bác bỏ
hay lịng trung thành của khách hàng có tác động đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Có thể nói, lịng trung thành của khách hàng có tác động dương tương đối
mạnh đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Giả thuyết H3: Sự gắn kết của khách hàng có tác động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Kết quả ước lượng ở bảng 4.7 cho thấy mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là 0.372 (se = 0.048), p = 0.000 <0.05,
ước lượng có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H3 không bị bác bỏ hay sự gắn
kết của khách hàng có tác động đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Có thể nói, sự gắn kết của khách hàng có tác động dương, nhưng khơng mạnh bằng tác động của lòng trung thành đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
4.4.4 Kiểm định mơ hình đa nhóm
Nghiên cứu sự ảnh hưởng giữa GANKET và TRUNGTHANH đến hành vi tự nguyện của khách hàng có khác biệt giữa giới tính, nhóm thu nhập và nhóm loại hàng khách hàng chọn mua.
Nhóm giới tính:
Dữ liệu sử dụng được tách thành 2 nhóm: nhóm nam và nhóm nữ. Kiểm định
Bảng 4.8: Kiểm định Chi-square giữa 2 mơ hình theo nhóm giới tính
Giới tính Chi-square df p NFI RFI IFI TLI
Mơ hình khả biến 410.571 290 0.000 0.928 0.916 0.978 0.974
Mơ hình bất biến 417.629 293 0.000 0.927 0.915 0.977 0.973
Sai biệt 7.058 3 0 0.001 0.001 0.001 0.001
Chidist(7.058,3)= 0.070
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
P-value = 0.070 > 0.05 nên khơng có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Do đó nghiên cứu chọn mơ hình bất biến. Khi chọn mơ hình bất biến, ta có thể kết luận là khơng có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa GANKET và TRUNGTHANH đến hành vi tự nguyện của khách hàng giữa nhóm khách hành nam và nhóm khách hàng nữ. Điều này có nghĩa là các nỗ lực
thúc đẩy lòng trung thành và sự gắn kết nhằm gia tăng hành vi tự nguyện của khách hàng không cần điều chỉnh theo giới tính.
Nhóm thu nhập:
Dữ liệu sử dụng được tách thành 3 nhóm: nhóm =<10 triệu, nhóm 10-20 triệu và nhóm > 20 triệu. Kiểm định sự khác biệt giữa 2 mơ hình của nhóm thu nhập qua bảng 4.9.
Bảng 4.9: Kiểm định Chi-square giữa 2 mơ hình theo nhóm thu nhập
Thu nhập Chi-square df p NFI RFI IFI TLI
Mơ hình khả biến 586.297 438 0.000 0.904 0.886 0.975 0.969
Mơ hình bất biến 595.351 441 0.000 0.901 0.884 0.972 0.967
Sai biệt 9.054 3 0 0.003 0.002 0.003 0.002
Chidist(9.054,3)= 0.029
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
P-value = 0.029 < 0.05 nên cho thấy có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Do đó nghiên cứu chọn mơ hình khả biến. Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể kết luận là có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng
nhóm khách hành có thu nhập khác nhau. Điều này có nghĩa là các nỗ lực thúc đẩy lòng trung thành và sự gắn kết nhằm gia tăng hành vi tự nguyện của khách hàng cần
điều chỉnh theo thu nhập.
Nhóm loại hàng:
Dữ liệu sử dụng được tách thành 3 nhóm: nhóm hàng thời trang, nhóm hàng
mỹ phẩm và nhóm các loại hàng khác. Kiểm định sự khác biệt giữa 2 mơ hình của nhóm loại hàng qua bảng 4.10.
Bảng 4.10: Kiểm định Chi-square giữa 2 mơ hình theo nhóm loại hàng
Loại hàng Chi-square df p NFI RFI IFI TLI
Mơ hình khả biến 615.519 435 0.000 0.898 0.88 0.968 0.962
Mơ hình bất biến 629.731 441 0.000 0.896 0.879 0.966 0.96
Sai biệt 14.212 6 0 0.002 0.001 0.002 0.002
Chidist(914.212,6)= 0.027
Nguồn: xử lý từ dữ liệu tác giả điều tra
P-value = 0.027 < 0.05 nên cho thấy có sự khác biệt về Chi-square giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến. Do đó nghiên cứu chọn mơ hình khả biến. Khi chọn mơ hình khả biến, ta có thể kết luận là có sự khác biệt trong mối ảnh hưởng
giữa GANKET và TRUNGTHANH đến hành vi tự nguyện của khách hàng giữa nhóm khách hành lựa chọn mua những loại hàng hóa khác nhau. Điều này có nghĩa là các nỗ lực thúc đẩy lòng trung thành và sự gắn kết nhằm gia tăng hành vi tự nguyện của khách hàng cần điều chỉnh theo loại hàng hóa.