CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để tìm ra mơ hình nghiên cứu phù hợp với đối tượng khách hàng mua sắm tại TTTM. Ngồi ra, nghiên cứu này cịn xem
xét sự khác biệt giữa nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm loại hàng khi lịng trung thành và sự gắn kết tác động đến hành vi tự nguyện.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, thực hiện thơng qua thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại
ở Thành phố Hồ Chí Minh và kết hợp với các thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó sử dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn
sâu 10 khách hàng để điều chỉnh. Đánh giá sơ bộ thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA) được thực hiện với mẫu là 30 để điều
chỉnh đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thơng qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại và điều tra
qua email với cỡ mẫu n=450 theo phương pháp thuận tiện. Số lượng mẫu hợp lệ
được sử dụng phân tích số liệu trong nghiên cứu này là n=382.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu: Luarn và Lin (2003); Bove et al. (2009); Pritchard và các cộng sự (1999) và Groth (2005). Các thang đo ban đầu gồm 21 biến quan sát, sau khi kiểm định thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha thì có 2 biến của thang đo “hành vi tự nguyện của khách hàng” bị loại.
Sau khi nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố EFA, thang đo “hành vi tự nguyện của khách hàng” được trích thành 3 yếu tố như cơ sơ lý thuyết đưa ra, bao gồm: hành vi giới thiệu của khách hàng, hành vi cung cấp thông tin phản hồi và hành vi giúp đỡ các khách hàng khác; thang đo “lịng trung thành” và “sự gắn kết” có 1 thành phần.
Sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để đánh giá sự phù hợp của dữ
liệu điều tra với thị trường và khẳng định ba yếu tố hành vi giới thiệu của khách
hàng, hành vi cung cấp thông tin phản hồi và hành vi giúp đỡ các khách hàng khác là các thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng, từ đó điều chỉnh mơ hình nghiên cứu. Sau đó thực hiện kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy sự gắn kết có tác động dương đến lòng trung thành, đồng thời lòng trung thành và sự gắn kết của khách hàng cũng cùng tác
động dương đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Tiếp tục kiểm định mơ hình lý
thuyết bằng Bootstrap cho thấy ước lượng trong mơ hình là đáng tin cậy. Sau đó,
kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 đã đề ra.
Sau khi kiểm định mơ hình lý thuyết, nghiên cứu phân tích cấu trúc đa nhóm theo nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm loại hàng. Đối với nhóm giới tính, kết quả khẳng định khơng có sự khác biệt trong sự ảnh hưởng của lòng trung thành và
sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách hàng, cũng như mối quan hệ của ba
biến này giữa nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ. Đối với nhóm thu
nhập, kết quả khẳng định có sự khác biệt trong sự ảnh hưởng của lòng trung thành và sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách hàng, cũng như mối quan hệ của ba biến này giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau (nhóm thu nhập từ 10 triệu trở xuống, nhóm thu nhập từ 10.1 đến 20 triệu và nhóm thu nhập trên 20 triệu). Đối với nhóm loại hàng mà khách hàng mua, kết quả khẳng định có sự khác biệt trong
sự ảnh hưởng của lòng trung thành và sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách hàng, cũng như mối quan hệ của ba biến này giữa các nhóm khách hàng thường mua sắm mặt hàng nào ở TTTM (nhóm hàng thời trang, nhóm hàng mỹ phẩm và nhóm các mặt hàng khác).
Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý giải pháp cho nhà quản trị nhằm gia tăng việc thực hiện những hành vi tự nguyện của khách hàng khi mua sắm ở các trung tâm thương mại.