CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Như bất kỳ luận văn nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có một số hạn chế nhất định:
Thứ nhất, dữ liệu thu thập của nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng tổng qt hóa của mơ hình nghiên cứu khơng cao.
Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng tại các thành phố khác như: Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,... là những nơi có tốc độ phát triển trung tâm thương mại cao, để khẳng
định thêm tính phù hợp của các thang đo và mơ hình nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất nên tính đại diện chưa cao.
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu mối quan hệ của các khái niệm, chưa khái quát rõ khái niệm hành vi tự nguyện của khách hàng cũng như lợi ích tiềm năng của nó. Các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu sâu hơn tập hợp rộng hơn về những khía cạnh hành vi tự nguyện của khách hàng trong các nghiên cứu tương lai như LePine và cộng sự (2002), Bove và cộng sự (2009) đã phát triển. Bên cạnh đó, có thể nghiên cứu những tác động của hành vi tự nguyện của khách
hàng đến uy tín, hoạt động cũng như danh tiếng của cơng ty.
Thứ tư, nghiên cứu chỉ xem xét sự khác biệt của nhóm giới tính, thu nhập và loại hành hóa mà khách hàng thường mua ở TTTM, đồng thời nghiên cứu chỉ mới kiểm tra được có hay khơng sự khác biệt giữa các nhóm, chưa đi sâu sự khác biệt đó như thế nào đối với tác động của lòng trung thành, sự gắn kết đến hành vi tự nguyện của khách hàng. Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng các biến nhân khẩu học khác như nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng hơn nhân,.../.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phố Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Lao Động Xã Hội.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Phạm Lê Thanh Việt, 2012. Ảnh hưởng của động cơ tiêu khiển trong mua sắm
và thuộc tính của các trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh.
Quyết định số Số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại cao cấp.
DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH
Allen, Natalie J. and John P. Meyer, 1990. The Measurement and Antecedents of Affective, Continuance, and Normative Commitment to the Organization.
Journal of Occupational Psychology, 63 (1), 1-18.
Anaza & Zhao, 2013. Encounter-based antecedents of e-customer citizenship behaviours. Journal of Services Marketing, 27/2, 130-140.
Anderson, Erin and Barton Weitz, 1992. The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels. Journal of Marketing Research, 29 (February), 18–34.
Bailey J.J., Gremler D.D. and McCollough M.A., 2001. Service encounter motional value: the dyadic influence of customer and employee emotions. Services
Bansal H.S., Irving P.G., & Taylor S.F., 2004. A Three-Component Model of Customer Commitment To Service Providers. Journal of the Academy of Marketing
Science, 32, 234–250.
Bartikowski & Walsh, 2011. Investigating mediators between corporate reputation and customer citizenship behavours. Journal of Business Research, 64, 39-44.
Becker H.S., 1960. Notes on the Concept of Commitment. American Journal
of Sociology, 66, 32-40
Bettencourt L.A., 1997. Customer Voluntary Performance: Customer as Partners in Service Delivery. Journal of Retailing, 73(3), 383-406.
Bettencourt L.A., Ostrom A.L., Brown S.W. and Roundtree R.I., 2002. Client co-production in knowledge-intensive business services. California Management
Review, Vol. 44 No. 4, pp. 100-27.
Bollen KA, 1989. Structural Equations with Latent variables. New York: Wiley.
Bove L.L., Pervan S.J., Beatty S.E., Shiu E., 2009. Service Worker Role in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behaviors. Journal of Business
Research, 62 (7), 698- 705.
Bowen and Schneider, 1985. Boundary spanning role employees and the service encounter: some guidelines for management and research. In: Czepiel JA, Solomon MR, Surprenant C, editors. The Service Encounter. Lexington, MA: DC Heath; p. 127–47.
Crosby L.A. and J.R. Taylor, 1983. Psychological Commitment and Its Effects on Post-Decision Evaluation and Preference Stability among Voters. Journal of
Consumer Research, Vol. 9, No. 4, 413-431.
Dick A.S. & Basu K., 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99- 113.
Festinger Leon.,1957. A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press
Hair Jr JF, Anderson RE, Tatham RL & Black WC, 1998. Multivariate Data
Analysis, 5thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall
Hoyle R., 1995. Structural equation modeling: concepts, issues and
applications. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
Groth M., 2005. Customers as Good Soldier: Examining Citizenship Behaviors in Internet Service Deliveries. Journal of Management, 31(1), 7-27.
Gruen T.W., 1995. The outcome set of relationship marketing in consumer markets. International Business Review, Vol. 4 No. 2, pp. 447-69.
Gruen, ThomasW., John O. Summers, and Frank Acito, 2000. Relationship Marketing Activities, Commitment, and Membership Behaviors in Professional Associations. Journal of Marketing, 64 (July), 34-49.
Gundlach, Gregory T., Ravi S. Achrol, and John T. Mentzer, 1995. The Structure of Commitment in Exchange. Journal of Marketing, 59 (January), 78-92.
Jacoby J. and D.B. Kyner, 1973. Brand Loyalty versus Repeat Purchasing.
Journal of Marketing Research, Vol. 10, 1-9.
Keh H.T. & Teo C.W., 2001. Retail Customers as Partial Employees in Service Provision: A Conceptual Framework. International Journal of Retail
Distribution Management, 29(8), 370–380.
Kelley S.W. and M.A. Davis, 1994. Antecedents to Customer Expectations for Service Recovery. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 1:52- 61.
Kiesler, C.A. and J. Sakumura, 1966. A Test of a Model for Commitment.
Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 3, 458-467.
LePine, Erez và Johnson, 2002. The Nature and Dimensionality of Organizational Citizenship Behavior: A Critical Review and Meta-Analysis.
Lengnick Hall, C. A., 1996. Customer Contributions to Quality: A Different View of The Customer-Oriented Firm. Academic Management Review, 21(3), 791- 824.
Luarn, P. & Lin, H.H. (2003). A Customer Loyalty Model for E-service Context. Journal of Electronic Commerce Research, 4 (1), 156-167.
Meyer, John P. and Natalie J. Allen, 1997. Commitment in
theWorkplace:Theory, Research, and Application. Thousand Oaks, CA: Sage.
Meyer JP and Lynne Herscovitch, 2001. Commitment in the Workplace: Toward a General Model. Human Resource Management Review, 11 (3), 299-326.
Meyer JP, Stanley DJ, Herscovitch L, Topolnytsky L, 2002. Affective, continuance, and normative commitment to the organization: a meta-analysis of antecedents, correlates, and consequences. Journal Vocation Behaviour, 61(1), 20– 52
Meyer J. P., & Smith C. A., 2000. HRM Practices and Organizational Commitment: Test of A Mediation Model. Canadian Journal of Administrative
Sciences, 17, 319-331.
Mills P.K. & Morris J.H., 1986. Clients as "Partial" Employees of Service Organizations: Role Development in Client Participation. Academy of Management
Review, 11(4), 726-735.
Morgan R.M & Hunt S.D., 1994. The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58, 20–38.
Morrison E.W., 1996. Organizational Citizenship Behavior as A Critical Link between HRM Practices and Service Quality. Human Resource Management, 35, 493-512.
Mowday, Steers, và Porter, 1979. The Measurement of Organizational Commitment. Journal of Vocational Behavior, 14, 224-247.
Mowday, Steers, và Porter, 1982. Employees Organization Linkages: The
Organ W.O., Podsakoff P.M. & Mackenzie S.B., 2006. Organizational
citizenship behavior: Its nature, antecedents, and consequences. Thousand Oaks,
CA: SAGE Publications.
Paine and Organ, 2000. The cultural matrix of organizational citizenship behavior: some preliminary conceptual and empirical observations. Human Res
Manag Rev, 10(1), 45–59.
Pritchard M.P., M.E. Havitz, and D.R. Howard, 1999. Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Contexts. Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 27, No. 3, 333-348.
Reichheld F.F., 1996. Learning from Customer Defections. Harvard Business
Review, 74(2), 56-67.
Robertson T.S., 1976. Low-Commitment Consumer behavior. Journal of
Advertising Research, Vol. 16, 19-24.
Yi Y. & Gong T., 2006. The Antecedents and Consequences of Service Customer Citizenship and Badness Behavior. Seoul Journal of Business, 12, 145– 176.
Zeithaml V. and Bitner M.J., 2003. Service Marketing: Integrating Customer
PHỤ LỤC
Phụ lục 1a: Dàn bài thảo luận nhóm
Xin chào các Anh/Chị!
Tôi là sinh viên cao học của khoa Quản trị kinh doanh - Trường
Đại học Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về hành vi tự nguyện
của khách hàng đi mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí
Minh. Trước tiên tôi trân trọng cảm ơn các chị đã dành thời gian tham gia với
nghiên cứu của tôi. Tơi rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận với các anh/chị về vấn đề này. Cũng xin các chị lưu ý là khơng có quan điểm nào là đúng hay sai
cả, tất cả các quan điểm của các anh/chị đều được ghi nhận và rất hữu ích cho nghiên cứu của tôi và các đơn vị kinh doanh trong ngành bán lẻ. Do đó, tơi rất
mong anh/chị cộng tác nhiệt tình.
Họ và tên của anh/chị: Email:
Ghi chú:
Trung tâm thương mại ở đây là còn gọi là shopping center hay shopping mall và
nó khác với siêu thị, chợ hay các cửa hàng tiện ích. Ở thành phố Hồ Chí Minh có các trung tâm thương mại như là: Vincom, Lotte, Diamond Plaza, Hùng Vương Plaza,
Parkson, ...
Gắn kết của khách hàng là ý định duy trì một mối quan hệ lâu dài thể hiện bằng
xu hướng chống lại thay đổi sự ưu tiên và sự tin tưởng dành cho một trung tâm
thương mại.
Hành vi tự nguyện của khách hàng: là các hành vi hữu ích, được khách hàng thực
hiện một cách tự nguyện, là sự chân thành trong việc giúp đỡ doanh nghiệp và các khách hàng khác vì lợi ích của cơng ty nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ như truyền miệng, góp ý, tham gia các hoạt động của cơng ty,....
Các câu hỏi thảo luận:
1. Anh/Chị có thường mua sắm ở trung tâm thương mại nào? Vì sao?
2. Tại sao Anh/Chị lại trung thành với trung tâm thương mại X? nó được thể hiện ở khía cạnh nào?
3. Anh/Chị thường gắn kết với trung tâm thương mại X thể hiện ở khía cạnh nào? Vì sao?
4. Anh/chị đã từng thực hiện những hành vi tự nguyện nào dành cho trung tâm thương mại X?
Xin chân thành cám ơn sự hỗ trợ của các Anh/chị!!
Phụ lục 1b: Tóm tắt kết quả khảo sát định tính
TĨM TẮT KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
Tiến hành phỏng vấn sơ bộ 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các Trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. Việc khảo sát định tính 20
khách hàng này giúp xây dựng bản phỏng vấn sơ bộ cho nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn định tính đã xác định được các vấn đề sau:
20 khách hàng được khảo sát trả lời họ đều thường xuyên mua sắm tại các
trung tâm thương mại.
Những TTTM mà các khách hàng thường xuyên mua sắm là Parkson, Vincom, Cresent Mall, Lotte, Diamond, Aeon Mall
18/20 khách hàng cho biết rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi các nhãn hàng uy tín được tổ chức thường xuyên tại các trung tâm mua sắm mà họ trung thành. 2/20 khách hàng trung thành vì sản phẩm hàng hóa đa dạng, phong phú, đảm bảo chất lượng. Có thêm ý kiến của 1/20 khách hàng là trung tâm thương mại có chương trình giới thiệu sản phẩm mới thường gửi quà cho khách hàng dùng thử.
15/20 khách hàng cho biết lòng trung thành của họ thể hiện ở khía cạnh là họ sẽ tiếp tục và dự định sẽ mua sắm ở TTTM mà họ trung thành. 12/20 khách hàng trả lời họ luôn lựa chọn TTTM mà họ trung thành đầu tiên.
18/20 khách hàng trả lời họ luôn ưu tiên mua sắm tại trung tâm thương mại vì họ thích mua sắm ở đây. 12/20 khách hàng được khảo sát cho biết họ rất an tâm khi mua sắm tại TTTM mà họ chọn. 8/20 khách hàng trả lời chỉ chọn TTTM khác để mua sắm nếu TTTM mà họ thích q xa, khơng thuận tiện khi họ cần. 11 khách hàng cho rằng để họ thay đổi sở thích mua sắm ở đó, họ sẽ phải cân nhắc lựa chọn nhiều.
20/20 khách hàng đều trả lời họ thường giới thiệu bạn bè, đồng nghiệp, gia
đình đến các trung tâm thương mại mà họ thường đến. 15/20 khách hàng khảo sát
trả lời là thường mời, rủ bạn bè, người thân đi cùng đến trung tâm thương mại. 11/20 khách hàng tham gia trả lời khảo sát để đánh giá sản phẩm hay khảo sát về sự hài lòng của khách hàng. Ngồi ra, có 10 khách hàng trả lời họ sẽ giúp đỡ các khách hàng khác hoặc cho lời khuyên khi mua sắm nếu họ cần.
Tất cả các khách hàng được khảo sát đều cho biết đối với một nơi mua sắm
tốt thỏa mãn các yêu cầu của họ thì họ sẽ thường xuyên ghé qua và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè người thân. Và họ cịn cho biết nếu rãnh rồi thì họ sẽ ghé lại
đây trong thời gian sớm nhất để mua hàng và giải trí.
Sau khi thu thập tồn bộ dữ liệu định tính mà 20 khách hàng cung cấp thông qua các câu hỏi thảo luận. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ với 22 biến quan sát liên quan đến các khái niệm về: lòng trung thành khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng cho trung tâm thương mại.
Bảng câu hỏi này tiếp tục được sử dụng để phỏng vấn sâu tiếp 10 khách
hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại, để xem họ có hiểu rõ các từ ngữ đề
xuất trong bảng câu hỏi không. Tất cả các khách hàng được phỏng vấn cho biết các từ ngữ sử dụng trong bảng câu hỏi là rất đơn giản và dễ hiểu.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng lần cuối, bảng câu hỏi hoàn chỉnh này sẽ được sử dụng để phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng.
Danh sách thảo luận nhóm:
1) Nguyễn Hữu Phúc: phucnh@vn.fujikura.com
2) Phạm Hoàng Nam: Hoangnam.pham@akzonobel.com 3) Đỗ Hồng Nhung: hongnhung0210@gmail.com
4) Nguyễn Thị Ánh Nguyệt: nguyet.nta@baoviettokiomarine.com 5) Nguyễn Thị Minh Chi: nguyenthiminhchi@tckt.edu.vn
6) Nguyễn Thị Ngọc Ánh: ntnanh1006@gmail.com
7) Nguyễn Thị Thanh Thảo: nguyen.thi.thanh.thao@wilmar.com.vn 8) Lục Thị Ánh Đào: bienxanh1804@gmail.com
9) Vũ ngọc Hương: Vhuong02@gmail.com 10) Nguyễn Mạnh Khôi: khoimn@ymail.com 11) Đỗ Hồng Nhung: kimphungtrade@gmail.com
12) Võ Thị Yến Ly: Phuocvo24082002@yahoo.com.vn 13) Trần Thị Bích Ngọc: trangoctb@yahoo.com
14) Nguyễn Đức Thiện: ndthien86@gmail.com 15) Đỗ Hồng Phúc: hongphucinox@yahoo.com
16) Trần Đình Nam: namkp3@gmail.com 17) Lại Thanh Xuân: laithanhxuan@gmail.com
18) Nguyễn Ngọc Chi: chi_nguyen_ngoc@yahoo.com 19) Hồ Nguyên Điệp: honguyendiep@gmail.com
Phụ lục 02: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỒ CHÍ MINH
Kính chào các Anh/Chị & các Bạn!
Tơi tên Nguyễn Thị Ngọc Yến, là học viên cao học của khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại Học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện bài nghiên cứu
“Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết khách hàng và
hành vi tự nguyện của khách hàng tại Trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh”, bài nghiên cứu này là để phục vụ mục đích nghiên cứu khoa học,
khơng có mục đích kinh doanh. Rất mong các Anh/Chị & các Bạn dành chút ít
thời gian để trả lời bảng câu hỏi. Trong bảng câu hỏi này, khơng có quan điểm hoặc thái độ nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đều là thơng tin hữu ích cho
nghiên cứu.
Phần I:
Chú ý: Xin các bạn phân biệt đối tượng nghiên cứu của chúng tôi ở đây là khách hàng mua sắm tại các “Trung Tâm Thương Mại” không phải là các siêu thị, chợ, hay các cửa hàng tiện lợi (G- Mart, Shop & Go,...).
Xin cho biết bạn thường xuyên đi mua sắm tại trung tâm thương mại nào ở thành phố Hồ Chí Minh, xin chỉ chọn MỘT trung tâm thương mại mà bạn thường ghé nhiều nhất, sau đây tạm gọi là trung tâm thương mại X.
Vincom Center Now Zone Plaza Parkson Plaza Diamond Plaza Lotte Mart Cresent Mall Aeon Mall Khác (xin ghi rõ):………..
Anh/chị đi mua sắm tại TTTM X được bao nhiêu lần?