(Nguồn: Báo cáo hoạt động Marketing của Kinh Đô từ năm 2012 – 2014)
Phân tích tác lực mặc cả của khách hàng
Thông thường đối với doanh nghiệp hoặc cơng ty hoạt động trong ngành FMCG thì khách hàng chủ yếu của họ thường bao gồm 2 nhóm: Khách hàng bán lẻ, nhà phân
Ngành bánh quy mặn/lạt Ngành bánh quy ngọt/bơ Ngành quế Ngành bông lan
PHẦN RIÊNG (Sở thích, mong đợi, mối quan tâm)
+ Thực phẩm tốt cho sức khỏe, dinh dưỡng cao. + Thực phẩm khi ăn mang lại cảm giác vui vẻ, thoải mái.
+ Giúp cân bằng giữa cuộc sống và cơng việc
+ Thích vị ngọt nhẹ, thơm sữa để chia sẻ và đãi khách. + Giải tỏa cảm giác buồn chán. + Vui tươi, lạc quan, tin tưởng vào những điều tốt đẹp của cuộc sống
+ Thích vị ngọt và lớp kem bên trong.
+ Ăn vặt, ăn chơi, sẻ chia cùng bạn bè.
+ Ăn giải tỏa cảm giác buồn chán
+ Tạo cảm giác vui vẻ thoải mái.
+ Nhu cầu về sản phẩm bánh tươi ngon, đầy đủ dinh dưỡng, khơng có chất bảo quản và đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm.
+ Thân thiện, hịa đồng, nhất là các hoạt động xã hội. Nam/Nữ từ 6-45 tuổi
Thu nhập từ 2tr -10tr/tháng
Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, thể thao, nội trợ….. PHẦN CHUNG
62
phối.
Cả hai nhóm đều có thể gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành có thể xét tới đó là quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi và thơng tin khách hàng.
Đến thời điểm hiện tại, Kinh đô đã xây dựng được một hệ thống phân phối trải rộng toàn quốc, với trên 300 nhà phân phối và 200.000 điểm bán lẻ cho ngành hàng thực phẩm. Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu với chi phí bán hàng chỉ chiếm dưới 10% trong cơ cấu tổng doanh thu và so với các doanh nghiệp khác thì mức chi phí này là hợp lí.
Có thể thấy áp lực đến từ các khách hàng hay nói cách khác là các nhà phân phối đối với Kinh Đô là không lớn.
2.4.2.3 Nhà cung cấp
Hiện tại số lượng nhà cung cấp nguyên liệu cho công ty Kinh Đô là khá lớn, đa dạng, dàn đều khắp các tỉnh thành cả nước có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hố chất…Tiêu biểu là:
- Nhóm bột: nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong….
- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hồ, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy
đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đơ chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thơng
63
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngồi, Kinh Đơ mua thơng qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros, v.v…
- Về bao bì: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đơ
sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đơ đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
Với chiến lược khoa học trong việc tìm kiếm và hợp tác với các nhà cung cấp, có thể khẳng định rằng rủi ro áp lực mặc cả từ nhà cung cấp là rất thấp.
Tuy nhiên, Kinh Đô vẫn phải đối mặt với rủi ro về giá cả đối với những nguyên vật liệu buộc phải nhập từ nước ngoài, đây là điều cần phải sớm khắc phục trong tương lai.
2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn
Theo G.S Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng hoặc gia nhập ngành trong tương lai. Để biết được đối thủ tiềm ẩn tạo ra nhiều hay ít áp lực tới ngành, chúng ta cần tập trung vào việc phân tích các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành
Xem xét ngành sản xuất bánh kẹo thì có thể thấy sức hấp dẫn của ngành là khá lớn. Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này.
64
Để có thể tham gia vào thị trường này địi hỏi phải có một lượng vốn lớn nhằm đầu tư trang thiết bị, máy móc, dây chuyền sản xuất cộng với chi phí Marketing và Sales nhằm tìm hiểu đặc tính thị trường và xây dựng hệ thống phân phối do đó xét trên khía cạnh rào cản gia nhập ngành thì cịn khá lớn đối với các doanh nghiệp mới tham gia sản xuất bánh kẹo, doanh nghiệp có quy mơ nhỏ.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nước ngồi có thâm niên hoạt động nhiều năm trong ngành sản xuất bánh kẹo không chỉ trong thị trường nội địa mà còn hoạt động mạnh mẽ trên thị trường khu vực hay quốc tế (Kellog, Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…) thì đây khơng phải là khó khăn q lớn đối với họ trong việc đầu tư phát triển ở thị trường Việt Nam.
Như vậy nhìn một cách tổng thể thì áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm ẩn dành cho Kinh Đô là khá lớn.
2.4.2.5 Sản phẩm thay thế
Vì đặc thù sản phẩm bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày mà chỉ là sản phẩm bổ sung cho đời sống, do đó nếu giá thành, chất lượng và mẫu mã không phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thì rất khó giữ chân được khách hàng, đặc biệt khi khách hàng ngày càng có nhiều thơng tin và nhu cầu cao hơn. Chính vì vậy, có thể nói sản phẩm thay thế trong ngành sản xuất bánh kẹo mà Kinh Đô phải đối mặt là những sản phẩm được chế biến với những nguồn nguyên liệu khác biệt có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay có thể nhìn thấy như các loại mứt, hoa quả, v.v…
Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Kinh Đô thông qua ma trận E.F.E
Bảng đánh giá sau được tổng hợp dựa trên việc thu thập ý kiến từ các chuyên gia trong ngành tại công ty cổ phần Kinh Đô. (Tham khảo phụ lục 7)
65