ĐVT: USD/người/năm
(Nguồn: Tổng Cục Thống Kê)
Từ số liệu trên, ta có thể thấy GDP bình qn đầu người gia tăng tương đối đều qua các năm nhưng tốc độ tăng thì có khác nhau giữa các giai đoạn. Giai đoạn 1 (2004 – 2007), thì tăng trưởng đạt mức cao. Tuy nhiên, giai đoạn 2 (2008 – 2014) thì tăng trưởng chậm lại và ổn định. Đây được xem là cột mốc quan trọng đánh dấu việc chúng ta đã thoát khỏi khu vực nước nghèo bằng việc đạt vị trí các quốc gia có mức thu nhập bậc trung từ năm 2008. Tạo điều kiện thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và Kinh Đơ nói riêng. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đó có bánh kẹo cũng tăng. Nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu hàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn sẽ bị tác động.
Kể từ khi gia nhập WTO, và gần đây nhất là vào ngày 5.10.2015, Việt Nam chính thức đạt được thỏa thuận về “Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương” (TPP) với các nước trên thế giới. Việt Nam đã, đang và sẽ phải cắt giảm thuế nhập khẩu và gỡ bỏ hàng loạt hàng rào bảo hộ cho một loạt các sản phẩm như dệt may, thủy sản, hàng chế tạo và máy móc thiết bị thông dụng, ô tô và linh kiện ô tô, chế biến thực phẩm…. theo đúng lộ trình như đã cam kết với WTO và TPP. Chính vì việc Việt Nam tham gia ngày càng sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới, một mặt tạo ra cơ hội
Năm 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 GDP/Người 514 700 796 919 1145 1160 1273 1517 1749 1960 2028
50
để các doanh nghiệp trong nước tạo điều kiện mở rộng thâm nhập các thị trường nước ngồi, tiếp cận cơng nghệ tiên tiến, nâng cao trình độ quản, năng lực cạnh tranh…. Mặt khác, nó cũng tạo ra thách thức khơng hề nhỏ cho các doanh nghiệp trong nước trước sự tấn công ồ ạt từ các đối thủ ngoại nhập với hàng hóa chất lượng cao hơn và giá thành hấp dẫn, cạnh tranh hơn.
Bên cạnh đó cịn những yếu tố khác của nền kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và tập đồn Kinh Đơ nói riêng. Cụ thể bao gồm:
+ Tỷ giá hối đối: chính phủ tăng cường thực thi chính sách tiền tệ nhằm ổn
định nền kinh tế vĩ mơ đã góp phần giữ tỷ giá ở mức ổn định trong những năm gần đây. Đây là nhân tố rất tích cực nhằm hỗ trợ cho hoạt động xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp ở Việt Nam.
+ Lạm phát và lãi suất: Tuy nền kinh tế có nhiều biến động và chịu ảnh hưởng
từ cuộc suy thoái kinh tế từ năm 2007, nhưng với sự nỗ lực của Chính phủ đã góp phần ổn định nền kinh tế vĩ mơ, góp phần kiềm chế lạm phát đạt mức mong muốn dao động từ 2-3.5% trong những năm gần đây. Chính vì lạm phát được kiểm soát tốt, tạo điều kiện giảm mặt bằng lãi suất cho vay, góp phần thúc đẩy tăng trưởng tín dụng và giảm chi phí tài chính cho doanh nghiệp (DN).
2.4.1.2 Mơi trường chính trị, pháp luật
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó Kinh Đơ.
51
hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế,…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.
Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn.
Có thể nói bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp nhân dân trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng nhiều lao động và các nơng sản trong nước như đường, trứng, sữa….Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc, thiết bị….
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề được Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình.
Khi Kinh Đơ tham gia thị trường thế giới thì Kinh đơ chịu sự tác động của các yếu tố chính trị, pháp lý, chính sách của các nước trên thế giới. Do đó, việc nâng cao ý thức, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách cần phải được nhìn nhận và đánh giá thực tế.
2.4.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội
Trải qua quá trình lịch sự, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn hóa Trung Hoa.
52
Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng hàng ngoại vẫn còn khá phổ biến, ta dễ dàng nhận thấy ngay điều này: thuốc chữa bệnh gọi là thuốc tây, bánh quy gọi là bánh tây….Do vậy, họ dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng ngoại nếu như được quảng cáo và khi họ có điều kiện. Việc sử dụng hàng ngoại là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội.
Do ảnh hưởng của văn hóa Á Đơng nên họ thường khơng cung cấp những thông tin thật về thu nhập, sở thích….cho nên gây khó khăn cho công tác nghiên cứu thị trường gặp nhiều khó khăn.
Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới hỏi thăm nhau và tặng quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất những dịp này. Người Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy sinh nét văn hóa “Khách đến nhà khơng trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũng khơng thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam.
Do ảnh hưởng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng 8 âm lịch là ngày Tết Trung Thu. Vào ngày này, mọi người thường tặng nhau bánh Trung Thu và đồng thời món bánh này đã trở thành một đón đãi khách khơng thể thiếu trong mỗi gia đình Việt. Theo ước tính, Việt Nam tiêu thu hàng ngàn tấn bánh Trung Thu mỗi năm.
Do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem trong những dịp sinh nhật, cưới xin cũng rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành thị.
Ngày tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ông bà, mời khách tại gia đình…. Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã có xu hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ loại bánh mứt rời sang loại bánh đóng hộp cơng nghiệp do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt rời đang ở mức báo động. Sự thay đổi này thực sự đã tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo.
53
Ngồi ra, quan niệm sống hiện nay đang có nhiều sự thay đổi so với trước đó, nếu như trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm “ăn no, mặc ấm”, rồi sau đó tới “ăn ngon, mặc đẹp” thì họ đang dần quan tâm hơn tới “ăn khỏe”, hay nói cách khác là các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm ngày càng được đòi hỏi khắt khe hơn trước như “hàm lượng cholesterol thấp”, “hàm lượng chất béo/đường/muối thấp”,v…v.
Về hành vi thói quen mua sắm, có thể thấy sự chuyển dịch đáng kể từ việc mua sắm ở kênh truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa…. sang xu hướng tìm đến kênh mua sắm hiện đại hơn như siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, v….v. Điều này sẽ thay đổi về tần suất, khối lượng và phương thức thanh toán của người dân khi đi mua sắm, tạo cơ hội để các nhà sản xuất, kinh doanh nói chung, và ngành bánh kẹo nói riêng tiếp cận và phục vụ họ tốt hơn.
Khi Kinh Đô chuẩn bị khai thác một thị trường nào đó trên thế giới, cũng có nghĩa là Kinh Đơ sẽ tiếp cận một nền văn hóa mới. Do đó, việc tìm hiểu văn hóa của các nước là một vấn đề quan trọng góp phần vào sự thành cơng hay thất bại khi Kinh Đô thâm nhập vào một thị trường ở một đất nước nào đó.
2.4.1.4 Mơi trường dân số
Việt Nam là một nước đông dân với hơn 90 triệu người (thống kê năm 2013), đứng hàng thứ 13 trên thế giới về dân số, trong đó khoảng 67% dân số sống ở khu vực nông thôn. Với tỷ lệ tăng dân số hàng năm trung bình khoảng 1.07% (giai đoạn 2011- 2013 là 1,05%) và cơ cấu dân số trẻ, trong đó 61.7% dưới 30 tuổi, Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng.
54
Hình 2.6: Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2013
(Nguồn: IndexMundi)
Hình 2.7: Xu hướng dân số Việt Nam giai đoạn 1970-2040
(Nguồn: Tổng Cục Thống Kê)
55
tỷ lệ không cao nhưng đủ cho ta nhận thấy thị trường nội địa vẫn còn rất tiềm năng. Ngoài ra, cơ cấu tuổi dân số Việt Nam biến đổi mạnh với xu hướng giảm tỷ lệ trẻ em (0-14 tuổi), tăng tỷ lệ dân số trong tuổi lao động (15-59 tuổi) và dân số cao tuổi (trên 60 tuổi) cũng tăng lên. Như vậy, cấu trúc tuổi dân số Việt Nam đang có sự thay đổi từ dân số trẻ sang “cơ cấu dân số vàng” cùng với già hóa dân số. Theo dự báo của Quỹ dân số LHQ, trong 30 năm tới, dân số Việt Nam sẽ tăng thêm khoảng 21 triệu người và có tỷ lệ người trong tuổi lao động chiếm trên 50% tổng dân số. Ta có thể thấy Việt Nam đang ở giai đoạn cơ cấu “dân số vàng”.
Mặc dù tốc độ đơ thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 67% dân số Việt Nam vẫn sống ở khu vực nông thôn với mức thu nhập thấp chủ yếu đến từ nông nghiệp nên cũng ảnh hưởng lớn đến doanh thu, chiến lược giá của Kinh Đô.
Mặt khác, với nền kinh tế mở như hiện nay, hàng rào thuế quan dần dần được tháo bỏ sẽ là một cơ hội để các doanh nghiệp Việt Nam khai thác một thị trường thế giới với hơn 7 tỷ người hiện nay và ước tính sẽ ngày càng tăng trong tương lai.
2.4.1.5 Môi trường tự nhiên
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất cân bằng về môi trường sinh thái…. Trong bối cảnh như vậy, chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và Kinh đơ nói riêng phải đáp ứng các yêu cầu sau:
Ưu tiên phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc dịch vụ, nhằm khai thác tốt các điều kiện và lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm bảo sự duy trì, tái tạo và góp phần tăng cường các điều tự nhiên nếu có thể.
56
nhiên, đặc biệt cần phải làm cho các nhà quản trị có ý thức trong việc chuyển dần từ việc sử dụng các nguồn tài nguyên không thể tái sinh sang sử dụng các vật liệu nhân tạo.
Đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển cơng nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ mơi trường, mơi sinh, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do hoạt động của doanh nghiệp gây ra.
2.4.1.6 Môi trường công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc biệt trong ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn… Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, gia tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tốn khó cho mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi về Kinh Đơ có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Có thể lấy một vài ví dụ điển hình, cho sự mạnh dạn đầu và triển khai công nghệ hiện đại của Kinh Đô ngay từ thời kỳ đầu mới thành lập. Cụ thể
Năm 1993 và 1994 nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD.
Năm 1996, công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
57
Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD.
2.4.2 Phân tích mơi trường vi mơ 2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh
Theo kết quả nghiên cứu định lượng (n=150), bài nghiên cứu sẽ khơng phân tích các các nhãn hàng của đối thủ có độ nhận biết thấp ở thành phố Hồ Chí Minh như Jessica (n=13), Coffee Joy (n=5), Cream O (n=20), Goody (n=2), Wasuka (n=1) và Hura (n=20), thay vào đó chỉ tập trung vào 3 NSX chính gồm Orion (Goute, Custas), Mayora (Danisa) và Kaldu Sari Nabati (Nabati).
Orion
Được biết đến như là một trong những tập đoàn bánh kẹo hàng đầu trên thế giới, thành lập tại Hàn Quốc. Kể từ khi gia nhập vào thị trường Việt Nam 8/1995, sau 20 năm hoạt động Orion Việt Nam đã trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu hằng năm đạt trên 100 triệu đô. Orion không chỉ thống trị ngành hàng bánh bơng lan đóng gói tại Việt Nam với bánh trứng Custas mà còn đang tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành hàng quy mặn/lạt nhờ vào nhãn hàng bánh quy Goute, tạo ra thách thức không nhỏ đến các nhãn hàng hiện tại của Kinh Đô như Solite và AFC.
Điểm mạnh lớn nhất của Orion bên cạnh sản phẩm chất lượng đó chính là nguồn lực tài chính dồi dào từ cơng ty mẹ ở Hàn Quốc đã giúp cho công ty ở Việt Nam thực hiện đều đặn các chương trình chiêu thị, xúc tiến bán hàng mạnh mẽ tại Việt Nam bao gồm quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn như VTV1, VTV3, Đài truyền hình Hà Nội, v….v kèm với việc thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình, nổi tiếng nhất là “Rung Chng Vàng”, một trong những chương trình thu hút rất nhiều bạn trẻ tham gia, tạo sân chơi bổ ích cho các bạn trau dồi và rèn luyện kiến thức, qua đó truyền bá hình ảnh đẹp về cơng ty, tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, là các
58
hoạt động khuyến mãi đến người tiêu dùng như tặng mũ bảo hiểm, bộ đồ chơi, bộ sưu tầm hoạt hình,v…v đã tạo sự thích thú và ủng hộ cao từ khách hàng.
Với các hoạt động mạnh mẽ kể trên, đã đem lại những phản hồi khá tích cực từ