(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Dấu + (Đạt điều kiện) Dấu - (Khơng đạt điều kiện)
Qua phân tích, tác giả đã xác định được 6 năng lực cạnh tranh cốt lõi của công ty Kinh Đô được tạo thành từ các nguồn lực thỏa điều kiện VRIN gồm:
1. Uy tín thương hiệu 2. Hệ thống phân phối
3. Nghiên cứu và phát triển thị trường, sản phẩm 4. Quản trị nguồn nhân lực
5. Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm 6. Năng lực tài chính
Chuỗi giá trị tương lai của Kinh Đô trong ngành bánh khô
Tổng hợp từ những phân tích ở trên, tác giả hình thành nên chuỗi giá trị tương lai của Kinh Đơ khi kinh doanh ngành hàng bánh khơ, nó kế thừa những điểm mạnh ở hiện tại và định hướng phát triển trong tương lai.
42
Hình 2.5: Chuỗi giá trị tương lai của Kinh Đô trong ngành bánh khô
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
2.3.2 Phân tích năng lực động của Kinh Đô 2.3.2.1 Định hướng kinh doanh 2.3.2.1 Định hướng kinh doanh
Điểm mạnh
Tính độc lập
Mỗi phịng ban, cá nhân đều có sự phân chia rõ ràng về quyền hạn và trách nhiêm, do đó tính độc lập trong q trình thực hiện cơng việc khá cao, dẫn đến sự hiệu quả và năng suất làm việc liên tục được gia tăng. Năm 2014, năng suất làm việc tăng tới 15% so với năm trước nhờ vào việc hồn thiện quy trình làm việc của bộ phận mua hàng và hệ thống bán hàng qua thiết bị điện tử.
Tính sáng tạo
Tất cả các phịng ban được khuyến khích đầu tư, tìm kiếm và phát triển ý tưởng mới phục vụ cho sự phát triển của công ty. Ý tưởng mới không bị giới hạn về số lượng
43
và lĩnh vực do đó nó có thể đến từ việc thay đổi quy trình sản xuất giúp tăng năng suất, cải tiến bao bì giúp tiết kiệm chi phí, tung sản phẩm mới, đổi mới quy trình bán hàng, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, v..v. Trung bình hàng năm có từ 20-50 ý tưởng đến từ các phòng ban và 75% trong số đó được thực hiện và đem lại hiệu quả trong kinh doanh.
Tính mạo hiểm
Trong 3 năm trở lại đây, thị trường bánh khơ trong nước đang có dấu hiệu bão hịa và tăng trưởng chậm lại, nhưng mức độ chấp nhận rủi ro của Kinh Đơ vẫn cịn khá cao thể hiện rõ qua việc đặt mức tăng trưởng cao vượt ngành từ 5-10% và việc chú trọng vào mảng xuất khẩu, sang các nước châu Mỹ, châu Âu nhằm mở rộng quy mô và gia tăng doanh số. Đây có thể nói là một trong những định hướng khá mạo hiểm vì sự non yếu của đội ngũ kinh doanh xuất khẩu và tính phức tạp khi kinh doanh hàng hóa vào nước ngoài, đặc biệt là những nước đã phát triển với những tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng đối mặt hàng thực phẩm, bánh kẹo.
Tính quyết liệt
Chủ trương kinh doanh của Kinh Đô là bao phủ tất cả sản phẩm chủ lực, mới của mình ở tất cả các cửa hàng bán lẻ trong cả nước, để làm được điều này, đội ngũ nhân viên bán hàng của Kinh Đô luôn nỗ lực xuất hiện và phủ hàng trước đối thủ trong các vị trí trung tâm, khu trưng bày trọng điểm của gian hàng, siêu thị để giành được sự thu hút và chú ý của khách hàng, cho thấy sự quyết liệt cao trong kinh doanh của Kinh Đô.
Điểm yếu
Tính chủ động
Sự chủ động của Kinh Đơ trong việc kinh doanh mặt hàng bánh khơ cịn chưa cao khi khả năng dự đoán về tiềm năng của ngành và hành động chuẩn bị cịn chưa tốt.
44
Có thể lấy ví dụ về sự xuất hiện thành công của Nabati trong phân khúc quế/xốp bằng việc tung ra bánh xốp vị phô mai, Nabati đã giúp mở rộng ngành hàng và qua đó chiếm ln vị thế dẫn đầu của Kinh Đơ được xây dựng từ 10 năm trước chỉ trong vòng 2 năm dù rằng Kinh Đô đã biết trước sự xuất hiện của Nabati nhưng vẫn khơng có sự chuẩn bị và thay đổi kịp thời, phù hợp dẫn đến mất thị phần vào tay đối thủ. Hay sự xuất hiện của bánh quy mè Goute tấn công trực tiếp đến thị phần của Cosy Marie và AFC.
2.3.2.2 Định hướng học hỏi
Điểm mạnh
Cam kết học hỏi
Hàng năm, Kinh Đô cử khoảng 20 cán bộ chủ chốt gồm giám đốc/trưởng bộ phận ở nhiều phịng ban khác nhau ra nước ngồi khảo sát thị trường bánh kẹo ở các nước tiên tiến như Mỹ, Đan Mạch, Indonesia, Malaysia,….nhằm giúp cho họ có thêm những kiến thức, thơng tin, cũng như học hỏi những điểm hay từ các nhà sản xuất bánh kẹo trên thế giới từ quy trình sản xuất, cách thức vận hành, thiết kế bao bì, thành phần sản phẩm, hương vị mới, cách trưng bày, bày bán v,…v. Từ đó, tạo nền tảng vững chắc cho họ trong việc truyền đạt lại kiến thức, kinh nghiệm cho những cấp thừa hành cũng như đề ra những chiến lược để kinh doanh hiệu quả tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, Kinh Đơ cịn thành lập hẳn một phòng Đào tạo và Thư viện nội bộ nhằm mục đích tập hợp tri thức từ quản lý đến chuyên môn nghiệp vụ của các nước tiên tiến trên thế giới để áp dụng cho thực tiễn công ty thông qua những buổi huấn luyện, đào tạo đã giúp cho toàn bộ nhân viên được học thêm các kỹ năng kiến thức mới phục vụ thiết thực trong công việc.
Cụ thể, trong năm 2014, công ty đã tổ chức được 12 khóa học gồm: 4 khóa học về “Quản trị kinh doanh theo cách của Kinh Đô” cho 30 đối tượng cấp chuyên viên trở lên; 5 khóa học “Kĩ năng xử lý rủi ro VS ATTP” cho hơn 3000 công nhân tại nhà máy
45
ở Bình Dương; 3 khóa học “Kĩ năng giải quyết vấn đề trong công việc” cho tất cả 300 nhân viên khối văn phòng để giúp tăng năng suất, đạt hiệu quả công việc cao hơn.
Chia sẻ tầm nhìn
Hàng q cơng ty thường tổ chức những buổi họp mặt và trao đổi giữa tổng giám đốc và nhân viên để chia sẻ thẳng thắn về tầm nhìn, cũng như cởi mở về các vấn đề công ty đang gặp phải nhằm đảm bảo sự thông đạt trong tư tưởng cũng như hướng tồn bộ nhân viên cố gắng vì mục tiêu chung của cơng ty.
Điểm yếu
Khuynh hướng cởi mở
Kinh Đơ chưa thật sự cởi mở và sẵn lịng đánh giá lại những giá trị và niềm tin được thiết lập do ảnh hưởng quá lớn của sự thành công trong công việc kinh doanh hiện tại, dẫn đến một số giá trị cần phải thay đổi nhưng chưa được thực hiện. Cụ thể, như hệ thống quản lý vẫn chủ yếu dựa trên niềm tin và mối quan hệ để hành xử trong khi lại thiếu đi sự nhìn nhận khách quan vào tính hiệu quả, sự xung đột, bất cập để tìm kiếm hướng đi mới tốt hơn.
2.3.2.3 Đáp ứng thị trường
Điểm mạnh
Đáp ứng khách hàng
Việc đáp ứng khách hàng khơng chỉ dừng lại ở đúng mà cịn phải nhanh đặc biệt là trong kinh doanh, hiểu rõ điều này công ty Kinh Đô rất chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trường khi là một trong những số ít cơng ty tại Việt Nam hiếm hoi chi gần 10 tỷ đồng trên năm cho các hoạt động nghiên cứu thị trường, khách hàng, nghiên cứu tung sản phẩm mới thông qua các đối tác chuyên nghiệp hàng đầu trên thế giới như AC Nielsen, Ipsos, Milward Brown,…
46
Thích ứng mơi trường vĩ mơ
Kinh Đơ hàng quý thường yêu cầu các đối tác nghiên cứu thị trường hàng đầu trong nước và thế giới tiến hành những buổi thuyết trình và trao đổi về tình hình kinh tế vĩ mơ, những cơ hội, khó khăn và thách thức để cùng nhau thảo luận, vạch ra kế hoạch hành động cho quý tiếp theo.
Điểm yếu
Phản ứng đối thủ cạnh tranh
Kinh Đô thực hiện tốt việc theo dõi hoạt động kinh doanh của đối thủ, nhưng xét đến khía cạnh phản ứng thì vẫn cịn hạn chế khi khơng có giải pháp để ứng phó với sự tấn cơng của đối thủ. Cụ thể, vị phơ mai và bao bì từng cái một tiện lợi của Nabati là điểm mà Kinh Đơ có thể làm được, tuy nhiên đến tận năm 2014, việc triển khai thực hiện vẫn chưa được xúc tiến.
2.3.2.4 Nội hóa tri thức
Điểm mạnh
Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu trước khi tiến hành ra quyết định là điều bắt buộc đối với mỗi phòng ban trong hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể, đối với hệ thống bán hàng của Kinh Đô việc thu thập thông tin thị trường sẽ do đội ngũ bán hàng chịu trách nhiệm báo cáo hàng ngày cho cấp quản lý về doanh số, diễn biến thị trường, hoạt động của đối thủ, phản ứng của khách hàng v..v.
Đối với hệ thống Marketing, bộ phận nghiên cứu thị trường của công ty “Consumer Market Insights” (gọi tắt là CMI), sẽ chịu trách nhiệm làm việc với các đối tác độc lập bên ngoài để tập hợp các dữ liệu về điểm bán lẻ và người tiêu dùng như doanh số, độ phủ hàng, tồn kho, mức độ ủng hộ của điểm bán, hành vi của người tiêu
47
dùng. Chính vì vậy, dữ liệu được thu thập sẽ đảm bảo tính đa dạng, nhiều chiều để đảm bảo tính khách quan khi phân tích và ra quyết định.
Chuyển đổi thơng tin
Kinh Đô làm tốt ở mặt tạo ra sự gắn kết và chia sẻ thơng tin giữa các phịng ban nhằm tăng hiệu quả trong việc ra quyết định. Cụ thể, ngày 25 hàng tháng, công ty sẽ tổ chức cuộc họp có sự tham gia của quản lý từng phòng ban chủ chốt như Marketing, Sản xuất, CMI, Bán hàng, Giao nhận, Thu mua,… Tại cuộc họp này, CMI sẽ chịu trách nhiệm trình bày khái quát về diễn biến thị trường, đối thủ, đồng thời đưa ra một số kiến nghị nhằm giải quyết vấn đề tồn đọng trong ngắn và dài hạn. Tiếp đến bộ phận Marketing, sẽ chịu trách nhiệm trình bày về kế hoạch tiếp thị tháng tới về mặt thương hiệu, hoạt động hỗ trợ, xúc tiến, từ đó bộ phận Bán hàng phối hợp cùng bộ phận sản xuất sẽ vạch chỉ tiêu doanh số và sản lượng tháng kế tiếp.
Sử dụng thông tin
Đa phần các thông tin thu thập được từ thị trường của tất cả các phịng ban tại Kinh Đơ đều được nghiên cứu, chắt lọc, phân tích chun sâu và trình bày cho các cấp lãnh đạo chiến lược cho đến cấp chức năng để tạo cơ sở cho việc ra quyết định được thực hiện một khách quan, chính xác, giải quyết triệt để vấn đề. Đây có thể xem như là điểm mạnh của Kinh Đô.
2.3.2.5 Chất lượng mối quan hệ
Điểm mạnh
Cam kết, giữ chữ tín
Kinh Đơ làm khá tốt ở yếu tố này trong suốt 20 năm hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể, đối với cổ đơng, nhà đầu tư, đối tác kinh doanh chiến lược, Kinh Đô cam kết không chỉ mang lại lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro, giúp cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
48
Thỏa mãn, không lợi dụng
Kinh Đô thường xuyên tổ chức những buổi họp nhằm lắng nghe chia sẻ từ phía khách hàng (Nhà phân phối), đối tác cung ứng trước mỗi mùa vụ lớn như Trung Thu, Tết, nhằm minh bạch rõ những chính sách kinh doanh sao cho đảm bảo sự thỏa mãn tối ưu nhất cho lợi ích cả hai bên.
2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Kinh Đô Đơ
2.4.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 2.4.1.1 Môi trường kinh tế 2.4.1.1 Môi trường kinh tế
Tăng trưởng GDP luôn đạt mức cao và ổn định từ năm 2004 tới nay. Theo số liệu cho thấy, thì tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trải qua hai giai đoạn chính, giai đoạn 1 thì tăng cao từ 2004 – 2007. Qua đến giai đoạn 2 thì do chịu tác động của cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu năm 2007, nên tốc độ tăng liên tục bị sụt giảm qua các năm. Tuy nhiên, nhìn chung đây vẫn là mức tăng trưởng khá cao so với các nước trong khu vực. Đây là một nhân tố tích cực cho các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế Việt Nam nói chung và tập đồn Kinh Đơ nói riêng.