1.4.2 .5Sản phẩm thay thế
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 1993: CTCP Kinh Đô tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến
thực phẩm Kinh Đô, được thành lập. Những ngày đầu thành lập, công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 với 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng, chuyên sản xuất và kinh doanh bánh snack - một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước.
- Năm 1994: công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất
snack trị giá 750.000 USD từ Nhật.
- Năm 1999: công ty tăng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, thành lập TTTM Savico -
Kinh Đô tại Quận 1, đánh dấu một bước phát triển mới của Kinh Đô sang các lĩnh vực kinh doanh khác ngồi bánh kẹo. Cơng ty khai trương hệ thống Bakery đầu tiên, mở đầu cho một chuỗi hệ thống của hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam sau này.
- Năm 2000: công ty tăng vốn điều lệ lên 51 tỷ đồng, mở rộng diện tích nhà
xưởng lên hơn 40.000m2 bằng việc xây dựng nhà máy Kinh Đô Miền Bắc tại Hưng Yên.
- Năm 2001: Chính thức hoạt động nhà máy Kinh Đô Miền Bắc, đáp ứng cho nhu
cầu thị trường phía Bắc.
- Năm 2003: Mua lại nhà máy kem Wall’s từ Tập đoàn đa quốc gia Unilever và thành lập công ty Ki Do nhằm phát triển 2 nhãn hiệu kem nổi tiếng Merino và Celano với mức tăng trưởng hàng năm trên 20%, một trong những trường hợp M&A thành cơng điển hình của Việt Nam.
21
- Năm 2005: 25 triệu cổ phiếu KDC của cơng ty chính thức giao dịch lần đầu tại
Trung tâm GDCK TP. Hồ Chí Minh.
- Năm 2006: Xây dựng nhà máy Kinh Đơ Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ
đồng trên diện tích xây dựng 13ha tại KCN Việt Nam - Singapore. Đồng thời, Kinh Đơ vinh dự đón nhận Hn chương Lao động hạng III.
- Năm 2007: Kinh Đô lần lượt trở thành đối tác chiến lược với Ngân hàng Eximbank, Công ty Nutifood và đầu tư nắm quyền sở hữu Vinabico.
- Năm 2008: Kinh Đơ được bình chọn “Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam” và “Thương hiệu Quốc gia”.
- Năm 2010: Sáp nhập công ty Kinh Đô Miền Bắc (NKD) vào công ty cổ phần
Kinh Đơ (KDC). Kinh Đơ được bình chọn là “Thương hiệu quốc gia” lần 2.
- Năm 2013: Kỉ niệm 20 năm thành lập. Đón nhận Huân chương Lao động hạng
II.
- Năm 2015: Hoàn thành thủ tục và chính thức chuyển nhượng mảng bánh kẹo cho tập đoàn bánh kẹo quốc tế Mondelez chỉ giữ lại mảng kem và chuyển hướng kinh doanh sang mì gói, dầu ăn và cà phê với thương hiệu Kido’s.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức
Tập đồn Kinh Đơ vận hành theo mơ hình tổ chức kiểu ma trận gồm sự phối hợp chặt chẽ giữa 8 SBU (Bánh mì/Bánh quy/Bánh bơng lan/Bánh bơ/Bánh quế/Bánh snacks/Kẹo/Snacks que Glico- đơn vị kinh doanh cấp chiến lược cho từng ngành hàng và 3 khối cốt lõi của tập đoàn gồm Khối 1 (Sales and Marketing), Khối 2 (Supply/Log/Finance), Khối 3 (Recruitment/Trainings and Development). Cụ thể được thể hiện qua sơ đồ sau:
22
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức dạng ma trận của Kinh Đô
(Nguồn: Báo cáo thường niên của Kinh Đô năm 2012)
2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Với tầm nhìn là “Hương vị cuộc sống”, Kinh Đô mong muốn mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Sứ mệnh của Kinh Đô luôn không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm mới lạ về hương vị cũng như các giá trị độc đáo trong mỗi sản phẩm với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm. Chúng tơi tự hào được góp phần mang đến Hạnh phúc và phục vụ cho cuộc sống của người tiêu dùng mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp.
23
2.2 Phân tích thực trạng kinh doanh ngành hàng bánh khô của Công ty cổ phần Kinh Đô (2012-2014)
2.2.1 Tổng quan về ngành bánh khô, hiện trạng thị phần và đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô tranh của Kinh Đô
Nhìn chung trên tồn thị trường Việt Nam qua 3 năm, tốc độ tăng trưởng của tồn ngành bánh khơ đạt trung bình 8%, chủ yếu được đóng góp bởi 2 ngành hàng quy ngọt/bơ và quế với mức tăng cao lần lượt 14% và 24% trong năm 2014.
Đối với thị trường Hồ Chí Minh, tỉ trọng đóng góp của khu vực này cho tồn ngành có xu hướng gia tăng qua các năm và đã đạt xấp xỉ 25% trong năm 2014, với mức tăng trưởng cao ở hầu hết các ngành hàng, đặc biệt bánh quy ngọt/bơ.
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh khô tại Việt Nam (2012-2014)
24
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh khơ tại Hồ Chí Minh (2012-2014)
(Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô từ năm 2012 – 2014)
Thị phần Kinh Đô hầu như chiếm xấp xỉ 30% trong tất cả các ngành hàng thuộc ngành bánh khơ tại TP Hồ Chí Minh và chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ ngoại nhập với chất lượng sản phẩm vượt trội và bao bì đẹp mắt.
Cụ thể, ngành bánh quy mặn/lạt, đối thủ chủ yếu của Kinh Đô là nhãn hàng bánh quy mè Goute của Orion, bánh Jessia của Thanh Long và bánh cà phê Coffe Joy của Mayora (tốc độ tăng trưởng ấn tượng trong năm 2014 ~ 230%).
Đối với ngành bánh quy ngọt/bơ, hiện đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ bánh quy bơ Danisa của Mayora – dẫn đầu thị trường bánh quy ngọt/ bơ tại TP Hồ Chí Minh (45%).
Trong ngành quế, với bánh xốp mùi vị phô mai đã giúp Nabati dẫn đầu thị trường (49.8%), ngoài ra cần chú ý đến nhãn hàng Wasuka đang tăng trưởng mạnh.
Trong ngành bánh bông lan, đối thủ mạnh và lớn nhất của ngành này là Custas của Orion, bên cạnh đó là nhãn hàng Hura, Hura Deli của Bibica.
25
Ngành bánh quy mặn/lạt Ngành bánh quy ngọt/bơ Ngành quế Ngành bông lan
Kinh Đô (28.8%): +5% Kinh Đô (29.3%): +1% Kinh Đô (34.9%): +8% Kinh Đô (31.2%): +43%
Orion (24.1%): +34% Mayora (45%): +56% K.S Nabati (49.8%): +17% Orion (39.8%): +6%
Thanh Long (16.7%): -3% URC (4.7%): +5% J.S Agung (3.3%): +165% Bibica (6.5%): -28%
Mayora (7.3%): +230% Bibica (3.3%): +19% Đối thủ khác (12%): +10%Topcake (4.0%): -22%
URC (4.1%): -16% Đối thủ khác (17.7%): +6% Đối thủ khác (18.5%): +5%
Đối thủ khác (19%): +8%
Bảng 2.1: Thị phần và tốc độ tăng trưởng của Kinh Đô và đối thủ năm 2014 tại TP Hồ Chí Minh
(Nguồn: Báo cáo hoạt động Marketing của Kinh Đô từ năm 2012 – 2014)