1.4.2 .5Sản phẩm thay thế
2.2.2 Giới thiệu về sản phẩm bánh khô của Kinh Đô
Sản phẩm bánh khô của công ty Kinh Đơ sẽ xoay quanh 4 ngành hàng chính sau đây. (Hình ảnh tham khảo phụ lục 3)
26
Ngành bánh quy mặn/lạt (Crackers)
Các sản phẩm chủ đạo xoay quanh nhãn hàng chính AFC với sự đa dạng về quy cách và mùi vị sản phẩm:
AFC 100gr, 200gr, 300gr và 350gr với các mùi vị như lúa mì, rau cải, bị bít tết, tảo biển.
AFC 158gr, 316gr ngũ cốc nguyên hạt vị bắp. AFC 100gr, 300gr Western Cheese.
Bên cạnh đó là nhãn hàng Cosy Mè với 2 quy cách 288gr và 576gr. Ngành bánh quy ngọt/bơ (Cookies)
Đa dạng các dòng sản phẩm với nhiều nhãn hàng như Cosy Marie, Cosy Quy Kem, Cosy Thập Cẩm, Kinh Đô, Korento:
Cosy Marie 64gr, 160gr, 200gr, 310gr, 400gr, 450gr, 600gr. Cosy Quy kem 65gr, 120gr với các mùi chủ yếu sữa, dâu, socola.
Cosy Thập Cẩm hộp thiếc 300gr, 400gr, 500gr, 700gr và hộp giấy 390gr. Kinh Đô 450gr, 600gr.
Korento 475gr, 804gr. Ngành bánh quế (Wafers)
Nhãn hàng chủ yếu của các dòng sản phẩm quế của Kinh Đô là Cosy với quy cách phổ biến 160gr và 4 mùi cơ bản dâu, cam, dứa và socola. Ngồi ra, cịn có nhãn hàng chuyên phục vụ Tết là Cosy Thập Cẩm 288gr hộp giấy.
27 Giá trị (tỷ Tỷ trọng % Giá trị (tỷ Tỷ trọng % 2013 so với 2012 Giá trị (tỷ Tỷ trọng % 2014 so với 2013 Tổng cộng 1720 100% 1824 100% 6% 1981 100% 9% Bánh khô 778 45,2% 813 44,6% 4% 903 45,6% 11% Bánh quy mặn/lạt 128 7,4% 129 7,1% 1% 132 6,7% 2% Bánh quy ngọt/bơ 320 18,6% 325 17,8% 2% 319 16,1% -2% Bánh quế 140 8,1% 140 7,7% 0% 148 7,5% 6% Bánh bông lan 190 11,0% 219 12,0% 15% 304 15,3% 39% Bánh tươi 210 12,2% 218 12,0% 4% 234 11,8% 7% Bánh mì tươi 185 10,8% 182 10,0% -2% 188 9,5% 3%
Bánh bông lan tươi 25 1,5% 36 2,0% 44% 46 2,3% 28%
Trung Thu 292 17,0% 317 17,4% 9% 332 16,8% 5%
Kem và Sữa chua 326 19,0% 336 18,4% 3% 366 18,5% 9%
Snacks 39 2,3% 54 3,0% 38% 50 2,5% -7% Kẹo 31 1,8% 36 2,0% 16% 36 1,8% 0% Glico 14 0,8% 18 1,0% 29% 24 1,2% 33% Khác 30 1,7% 32 1,8% 7% 36 1,8% 13% Khoản mục 2012 2013 2014
Nhãn hàng phổ biến của các sản phẩm bánh bơng lan Kinh Đơ là Solite với các hình dạng như Tròn, Tầng, Cuộn với nhiều mùi vị như dâu, bơ sữa, dứa. Các quy cách bao gồm 180gr, 360gr, 390gr.
Ngồi ra, cịn có nhãn hiệu Solite Gold với quy cách 115gr, 132gr, 200gr, 230gr, 308gr với các mùi vị như dâu, dứa, việt quốc…
2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng bánh khơ của Kinh Đơ
Nhìn chung, với tỉ trọng trên 40% trong cơ cấu tổng doanh thu Kinh Đô tại khu vực Hồ Chí Minh, nhóm sản phẩm bánh khơ của công ty đang tăng trưởng khá tốt trong những năm gần đây với mức tăng từ 5-10%, chủ yếu đến từ sự đóng góp mạnh mẽ của ngành bánh bơng lan.
Bảng 2.2: Doanh thu của Kinh Đô qua các năm tại Hồ Chí Minh
28
Hình 2.4: Cơ cấu doanh thu của Kinh Đơ tại Hồ Chí Minh năm 2014
(Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô từ năm 2012 – 2014)
2.3 Phân tích năng lực cạnh tranh của Kinh Đơ
2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị, xác định nguồn lực cấu thành năng lực cạnh tranh cốt lõi của Kinh Đô tranh cốt lõi của Kinh Đô
2.3.1.1 Hoạt động đầu vào
Hoạt động quản lý dự trữ tồn kho của cơng ty được tính tốn trên cơ sở mơ hình tồn kho tối ưu, và thường thực hiện việc tồn trữ đầu cơ đối với một số mặt hàng mà công ty cần sử dụng số lượng lớn và giá thường xuyên biến động trên thị trường. Định kỳ hàng tháng bộ phận quản lý kho, bộ phận kế hoạch sản xuất kết hợp với kết toán để kiểm tra kho. Nội dung của việc kiểm tra gồm kiểm tra số lượng và chất lượng của nguyên vật liệu tồn trữ trong kho.
Việc lưu trữ, bảo quản được thực hiện theo quy trình quản lý chất lượng. Tất cả
45.6% 11.8% 16.8% 18.5% 2.5% 1.8% 1.2% 1.8%
Bánh khô Bánh tươi Trung Thu Kem và Sữa chua Snacks Kẹo Glico Khác
29
các nguyên vật liệu nhập kho đều ghi rõ ngày tháng nhập theo từng lô và được phân chia vào từng khu riêng biệt tương ứng với các ngành hàng bánh khô nhằm giảm thiểu sự nhầm lẫn, ảnh hưởng lẫn nhau đặc biệt là các chất tạo mùi, màu, vị.
2.3.1.2 Hoạt động sản xuất
Máy móc thiết bị
Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc lọai hiện đại nhất khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và thế giới. Tồn bộ máy móc thiết bị của Kinh Đơ được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
+ Hai dây chuyền sản xuất bánh quy mặn/lạt gồm một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu trị giá 2 triệu USD, công suất 20 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000 và một dây chuyền sản xuất của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 3 triệu USD, công suất 30 tấn/ngày, đưa vào sản xuất đầu năm 2003.
+ Một dây chuyền sản xuất bánh quy ngọt/bơ của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công suất 10 tấn/ngày, đưa vào sản xuất năm 1996.
+ Hai dây chuyền sản xuất bánh bông lan gồm một dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 1997 và dây chuyền sản xuất bánh bông lan công nghiệp của Ý trị giá 3 triệu USD được hoàn thành năm 2004.
+ Một dây chuyền sản xuất bánh quế do Malaysia sản xuất.
Máy móc thiết bị của Kinh Đơ khá hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, nhưng để đẩy mạnh xuất khẩu và thay thế bánh kẹo nhập ngoại, Kinh Đô cần phải nhập nhiều thiết bị máy móc, cơng nghệ sản xuất tiên tiến hơn, năng suất cao hơn
30
và tiết kiệm chi phí hơn.
Quản lý chất lượng sản phẩm
Hiện nay, Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng 10/2002.
Hệ thống chất lượng ISO 9001:2000 được công ty tuân thủ nghiêm ngặt. Từ năm 2002 đến nay, công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của Công ty theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần với kết quả tốt.
Bên cạnh đó, việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện một cách đồng bộ và chặt chẽ bởi bộ phận Quản lý kiểm soát chất lượng (Q&A) và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D). Đặc biệt là đối với vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cụ thể:
Đối với nguyên liệu: Công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt Nam
và của các nước thuộc thị trường xuất khẩu để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản phẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Sử dụng nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp có tên tuổi, uy tín nhằm đảm bảo nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử dụng.
Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng đóng gói, giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp.
Các công nhân trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm đều được trang bị những kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm, đều buộc phải mang khẩu trang, găng tay và đội mũ trùm đầu.
Các dụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dây chuyền sản xuất.
31
Thành phẩm được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh.
Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng trước thời hạn sử dụng.
2.3.1.3 Hoạt động đầu ra
Kinh Đô xây dựng ra 2 bộ phận gồm bộ phận quản lý đơn hàng của khách hàng với tên gọi là “Kế hoạch kinh doanh” (Sales Planning) và bộ phận “Vận chuyển hàng hóa” (Logistics). Hai bộ phận này sẽ phối hợp với nhau trong việc kiểm soát và đáp ứng đơn hàng cho khách hàng một cách kịp thời và chính xác.
Thơng thường ở những công ty khác, bộ phận quản lý đơn hàng thường chỉ nhận đơn hàng đặt từ khách hàng (Nhà phân phối, đại lý….) một cách bị động mà ít có sự nắm bắt thơng tin diễn biến thực tế ngồi thị trường một cách sâu sát nên dẫn đến nhiều trường hợp gây ra việc dự trữ tồn kho quá mức, ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất, kế hoạch giao hàng,v….v riêng đối với cơng ty Kinh Đơ thì bộ phận SP đảm nhiệm chức năng chính là dự trù và lên kế hoạch hàng hóa dựa trên cơ sở dữ liệu quá khứ và chỉ tiêu được giao để thực hiện lên “Đơn hàng tự động” về NPP theo tuần, tháng, đồng thời hạn chế đến mức tối thiểu những đơn hàng đặt đột xuất nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao hàng được hiệu quả về mặt thời gian và chi phí.
2.3.1.4 Marketing và bán hàng
Marketing
Hoạt động nghiên cứu thị trường
Với mục tiêu luôn kịp thời nắm bắt được nhu cầu, hành vi, thói quen và mong đợi của người tiêu dùng nhằm phục vụ họ tốt hơn, Kinh Đô đã đang và sẽ chú trọng vào hoạt động nghiên cứu thị trường bao gồm một số hoạt động chính:
32
- Mua gói dữ liệu đo lường các chỉ số bán lẻ từ Nielsen nhằm kiểm tra sự biến động về thị phần, sức mua người tiêu dùng, độ phủ hàng hóa của cơng ty cũng như kịp thời phát hiện được những sự đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
- Thực hiện các dự án U&A (Usage and Attitude) nhằm đo lường hành vi, thái độ, thói quen sử dụng các ngành hàng như bánh bông lan, bánh quế, bánh quy mặn/lạt của người tiêu dùng.
- Thực hiện các dự án kiểm tra sản phẩm (Product test) đối với sản phẩm mới nhằm đảm bảo lấy được những phản hồi chính xác nhất từ phía người tiêu dùng để kịp thời điều chỉnh trước khi tung sản phẩm ra thị trường một cách chính thức. Cụ thể một dự án đã được thực hiện như:
+ Bánh bông lan nhân trà xanh, cam tươi và chuối + Bánh quế cao cấp hương vani, socola
+ Bánh quy bơ rắc dừa, trà xanh + Bánh quy mè
- Thực hiện các dự án đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand Health Tracking) nhằm xác định sự yêu thích của người tiêu dùng đối với nhãn hàng mình đang có, cũng như nắm bắt chính xác những điểm mạnh và điểu yếu của mình so với đối thủ để định hướng chiến lược sắp tới.
Chính sách giá
Kinh Đơ thực hiện chính sách giá cả phù hợp cho từng phân khúc thị trường từ đó giúp quản lý giá thành tốt hơn để có thể khiến cho tỷ lệ chiết khấu cho NPP của Kinh Đô cao và cạnh tranh hơn so với đối thủ cạnh tranh, nên việc mở rộng mạng lưới phân phối trở nên dễ dàng hơn.
Hệ thống phân phối
Kinh Đô kinh doanh thông qua 2 kênh chủ yếu là truyền thống và hiện đại. Kênh truyền thống bao gồm mạng lưới gồm 133 nhà phân phối, 200.000 đại lý và
33
800.000 điểm bán lẻ, còn kênh hiện đại là 132 siêu thị, tập trung chủ yếu ở Hồ Chí Minh.
Hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng
- Chính sách quảng cáo tiếp thị của cơng ty được thực hiện với mục tiêu đảm bảo tính hiệu quả về mặt chất lượng và chi phí cho sản phẩm của Kinh Đô, để một mặt tác động tốt đến người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, mặt khác khơng ảnh hưởng đến giá thành. Quảng cáo có thể được thực hiện thơng qua các phương tiện truyền hình như TVC, LCD, Billboard,v…v hoặc thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Youtube,…Ngồi ra có thể tiến hành quảng cáo tại điểm bán (POSM-Point of sales marketing) thông qua băng rôn, bảng hiệu, kệ trưng bày, khay đựng….. Các hoạt động kích hoạt nhãn hiệu như phát mẫu dùng thử, chơi trò chơi trúng thưởng tại chỗ,v….v
- Cơng ty tích cực tham gia các hội chợ thương mại trong và ngoài nước, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu của mình đến với khơng chỉ đơng đảo người tiêu dùng mà còn đến cả những nhà đầu tư tiềm năng trong tương lai.
- Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa, thể thao, Kinh Đơ đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lịng người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có thể kể đến như cuộc thi “Nữ sinh viên Việt Nam duyên dáng” năm 2014 được tài trợ dưới tên của 2 nhãn hàng chủ lực là Solite và Cosy, giải bóng đá V- League trong 3 năm liên tiếp 2004 – 2006, cuộc thi “Sao Mai Điểm Hẹn” năm 2008.
Bán hàng
Đối với Kinh Đô, mục tiêu của bán hàng không chỉ dừng lại ở việc đạt doanh số đề ra mà còn phải đảm bảo sự đồng đều của những sản phẩm mới có tính chiến lược bên cạnh những sản phẩm chủ lực nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững. Do đó, Kinh Đơ thường xun đưa ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn cho cả NPP, điểm bán và người tiêu dùng. Đối với NPP, điểm bán có thể kể đến như cơng nợ dài hạn, hỗ trợ
34
trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, chiết khấu, mua cả sản phẩm chủ lực và sản phẩm tiềm năng của công ty được chiết khấu cao,… Đối với người tiêu dùng là mua hàng tặng kèm, tích lũy điểm thưởng đổi quà,v…v
2.3.1.5 Dịch vụ
Cơng ty Kinh Đơ thành lập “Đường dây nóng” (Hotline) nhằm giải đáp mọi thắc mắc đến từ phía khách hàng và người tiêu dùng về hàng hóa, chính sách lương thưởng, v…v sao cho khách quan và kịp thời nhất.
Bên cạnh đó, đối với hàng hóa khi gặp tình trạng bao bì bị móp méo, xì xẹp hoặc bánh bị mốc, nấm trong quá trình vận chuyển đến kho khách hàng hoặc trong quá trình lưu kho của khách hàng, cơng ty có chính sách đổi trả rõ ràng, hợp lí nhằm tạo sự an tâm trong q trình hợp tác kinh doanh với Kinh Đơ.
Ngồi ra, đội ngũ nhân viên công nghệ thông tin (IT) của Kinh Đô thường xuyên tiến hành những đợt kiểm tra, bảo trì cho máy tính được được đặt tại cơ sở kinh doanh của khách hàng nhằm đảm bảo hệ thống được vận hành trơn tru, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của khách hàng.
2.3.1.6 Cơ sở hạ tầng
Về mặt tài chính
Nhìn chung, từ năm 2012 đến năm 2014 tình hình tài chính của Kinh Đơ khá tốt. Hệ số thanh toán gồm hệ số thanh toán nợ ngắn hạn và hệ số thanh toán nhanh đều đạt ở mức cao và tăng dần qua các năm, cho thấy lượng tiền mặt dồi dào mà cơng ty đang sở hữu. Bên cạnh đó, cơ cấu vốn lành mạnh với hệ số nợ thấp dưới 35%, giảm dần qua các năm (2013: 22.61%) cùng với khả năng thanh toán lãi vay và trả nợ cao, chứng tỏ công ty hoạt động ngày càng hiệu quả và đáng tin cậy.
35
doanh ổn định và có xu hướng ngày càng tăng trưởng. Đồng thời, những chỉ tiêu quan trọng về khả năng sinh lời thể hiện rõ tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Kinh Đơ như ROA và ROE đang có xu hướng tăng cao.
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của Kinh Đơ qua 3 năm (2012 - 2014)
(Nguồn: Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô từ năm 2012 – 2014)
Bên cạnh đó, các hoạt động kế tốn kiểm tốn của cơng ty được thực hiện một cách chặt chẽ, công khai minh bạch, Kinh Đô đã chủ động th cơng ty kiểm tốn hàng đầu thế giới là Deloitte để định kì kiểm tra sổ sách, kế tốn của cơng ty trước khi công