CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.4.9. Đánh giá kết quả hoạt động marketing
2.4.9.1 Chương trình khuyến mãi “miễn phí mở thẻ, phí thường niên một năm, phí sử dụng dịch vụ internet banking 3 tháng (gói 9.900 đồng/tháng)” cho khách hàng mở Thẻ ATM mới và/hoặc mới đăng ký dịch vụ internetbanking có tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn tại DongA Bank. Chương trình được thực hiện từ ngày 02/5/2014 đến 30/9/2014.
Để thực hiện chương trình, DongA bank đã in các brochure quảng cáo cho chương trình, được để tại các quầy giao dịch của ngân hàng, và đăng tải thông tin trên website của ngân hàng Đông Á và Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, và Banknetvn, vnexpress.net.
Tất cả nhân viên Donga Bank được yêu cầu phải gửi brochure quảng cáo đến tất cả khách hàng đến giao dịch tại quầy và giải thích cho khách hàng về nội dung, điều kiện của chương trình này. Kết quả: trong thời gian diễn ra chương trình, có trên 4 triệu khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng đều biết chương trình này.
Lượt khách hàng xem thông tin trên website Hiệp hội ngân hàng Việt Nam đạt 162, ước tích có khoảng 160 người biết được thơng tin chương trình.
Lượt khách truy cập và website ngân hàng và xem chương trình đạt 231 lượt. Căn cứ vào lượt khách hàng truy cập vào các website trên, một cách tương đối có thể thấy số người biết đến sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á nhiều hơn, nhưng khơng đánh giá được chính xác mức độ nhận biết sản phẩm tăng được bao nhiêu %.
Số lượng thẻ được mở mới do khách hàng có tiền gửi tiết kiệm trong thời hạn khuyến mãi: 315 ngàn thẻ. Nếu khơng có chương trình khuyến mãi, số lượng thẻ mở trong 5 tháng trên là 279 ngàn thẻ. Từ tháng 10 cho đến hết năm 2014, số lượng khách hàng mở thẻ quay lại số lượng trung bình so với trước khi khuyến mãi. Đây đã được xem là một thành quả khá tốt của chương trình, chứng tỏ chương trình khuyến mãi có những tác động tích cực.
Chi phí cho chương trình: 190 triệu đồng (chi phí in brochure, phí thường niên năm đầu cho số lượng thẻ mới trong chương trình, chi phí cho quản lý khuyến mãi).
Với chương trình, quảng cáo bằng cách phát brochure đến khách hàng giao dịch tại ngân hàng là hiệu quả nhất, thể hiện số lượng khách hàng đăng ký mở thẻ trong ngày đến ngân hàng thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm, hoặc thực hiện giao dịch khác.
2.4.9.2. Các chương trình liên kết với đối tác để giảm giá sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
a. Chương trình “Cất cánh dễ dàng với Thẻ Đa năng Đơng Á"
Là chương trình phối hợp giữa DongA Bank, Vietnam Airline và cổng thanh toán Smartlink nhằm mang tới cho khách hàng quyền lại ưu đãi là giảm 30% giá vé (chưa thuế, phí) khi mua vé máy bay Vietnam Airline tại trang web www.vietnamairlines.com. Thời gian áp dụng từ vào các ngày thứ 7, chủ nhật từ 01/6/2014 đến hết ngày 31/7/2014 và áp dụng cho các chặng bay nhất định, từ TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng đi một số nước ở Đông Nam Á.
DongA Bank đã in brochure về chương trình, để tại hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch, đăng tải thông tin trên website của ngân hàng.
Doanh số thanh toán cho dịch vụ này đạt hơn 810 triệu đồng tương ứng với gần 300 lượt mua. Trong khi đó, số lượng vé DongA Bank dự kiến là 1.200 vé trong suốt thời gian khuyến mãi. Doanh số thanh toán thẻ cho dịch vụ này trước khi khuyến mãi đã đạt khoảng 400 triệu đồng/tháng. Doanh số thanh toán cho mua vé tại website Vietnam airline ở các tháng tiếp theo vẫn ở mức 400 triệu đồng/tháng. Từ đó cho thấy chương trình khuyến mãi chưa đạt hiệu quả. Chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn, vì giảm 30% giá vé là một số giảm đáng kể, nhưng hoạt động quảng cáo, truyền thông của DongA Bank chưa tốt. Khách hàng mua vé trực tiếp trên website của Vietnam airline nhưng trên website của Vietnam airline khơng có một thơng tin gì cho thấy sử dụng Thẻ Đa năng Đơng Á sẽ được giảm giá. Ngoài ra, DongA Bank đã thực hiện quảng cáo cho chương trình một cách thụ động, brochure ở tại hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch. Và kết quả khảo sát cũng cho thấy, khách hàng hầu như khơng khơng biết về các chương trình quảng cáo, khuyến mãi của DongA Bank
Chi phí cho chương trình: 610 triệu đồng.
b. Các chương trình liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng.
Các chương trình khác về liên kết với đối tác giảm giá cho khách hàng trong năm 2014 mang lại doanh số thanh toán chỉ vài trăm triệu, là một mức doanh số thấp, không tạo ra sự khác biệt quá lớn với thời gian khuyến mãi và trước khuyến mãi. DongA Bank chỉ thực hiện quảng cáo các chương trình này thơng qua website của ngân hàng, nên khơng tốn chi phí. Tuy nhiên chi phí để bù trừ cho thanh tốn của khách hàng tại đối tác là 2% tổng doanh số thanh tốn cũng chỉ ở mức 40 triệu tính trong năm 2014. Các lượt tìm kiếm thơng tin về chương trình khuyến mãi này trên website ngân hàng chỉ đạt trung bình hơn 10 lượt xem.
2.4.9.3. Chương trình giới thiệu “Hệ thống ATM thế hệ mới”
Để thực hiện quảng cáo Hệ thống ATM thế hệ mới, DongA Bank đã tổ chức buổi họp báo để giới thiệu, đăng tải thông tin trên website ngân hàng và các báo giấy và báo mạng đều có thơng tin về Hệ thống máy ATM thế hệ mới.
Dù DongA Bank không trực tiếp đo lường số người biết được sản phẩm Thẻ Đa năng nhưng căn cứ vào số lượng người đọc báo (Báo Người lao động, Báo Tuổi trẻ có lượng phát hành gần 1 triệu/ngày, thuộc về Báo có lượng người xem đơng đảo nhất), xem báo mạng (dantri.com.vn, vnexpress.net có lượng đọc bài được tính là 2,1 triệu lượt xem) có thể biết được số người nhận biết được sản phẩm thẻ của ngân hàng tăng lên.
Kết quả: Có 100.000 lượt khách hàng trên cả nước đã tìm đến các ATM thế hệ mới này để trải nghiệm trong tuần đầu tiên sản phẩm được ra mắt, sau khi trải nghiệm, đồng thời có 65.230 khách hàng đăng ký mở thẻ Đa năng Đơng Á để có thể tận dụng được tiện ích của máy này mang lại.
Căn cứ trên kết quả tra cứu các báo giấy và báo mạng, tra cứu trên google, đã cho thấy các đơn vị truyền thông đã đăng tải nội dung thơng điệp có hiệu quả, truyền đạt đúng những ưu điểm của máy ATM, ngoài ra một số báo mạng (dantri.com.vn) đã đăng tải ý kiến của khách hàng khi đến sử dụng máy, và ý kiến phản hồi của khách hàng đều cho thấy sự thích thú. Tất cả các thông tin về Thẻ DongA Bank, máy ATM đều được quảng cáo đi liền với hiện đại, công nghệ mới, … tạo được sự khác biệt so với máy ATM trên thị trường hiện tại. Kết quả cho thấy, nhận biết của khách hàng, công chúng về sản phẩm và ngân hàng Đông Á là hiện đại, công nghệ mới.
Nhận xét chung:
Với các phân tích trên, cho thấy doanh số trong thời gian khuyến mãi so với trước khi khuyến mãi khơng thật sự có khác biệt lớn, trừ chương trình “nhận lãi tiết kiệm qua thẻ ATM”, cũng như doanh số sau khi thực hiện khuyến mãi so với trước khi thực hiện khuyến mãi ở mức tương đương nhau. Vì trong thời gian khuyến mãi đã không tạo được sự điểm nhấn rõ nét, khách hàng khơng biết rõ các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của DongA Bank, thể hiện thông qua kết quả khảo sát.
Tuy nhiên, chương trình “Hệ thống máy ATM thế hệ mới” đã làm nhận biết của khách hàng thay đổi, hình ảnh của ngân hàng, sản phẩm Thẻ, máy ATM là thế hệ mới, hiện đại, thể hiện thông qua việc phỏng vấn các khách hàng đến giao dịch,
thăm dò dư luận, lượng người đến máy ATM để thực hiện giao dịch trong những ngày đầu.
Ngồi ra, chi phí marketing trong năm 2014 cho sản phẩm Thẻ Đa năng Đông Á là 12,585 tỷ đồng. Do đặc điểm của sản phẩm thẻ, các chương trình marketing trong năm không thể hiện doanh thu cụ thể cho từng chương trình, vì các chương trình marketing giúp cho khách hàng biết đến DongA Bank nhiều hơn, thực hiện các giao dịch qua thẻ nhiều hơn để ngân hàng có thể thu được doanh thu như phí thường niên, phí chuyển khoản, phí rút tiền mặt tại quầy, các khoản doanh thu khác.
Do vậy, chi phí marketing sẽ được tính trên doanh thu cả năm để tính được hiệu quả của hoạt động marketing. Tỷ số chi phí Marketing trên doanh thu là 9%, nằm trong dự toán ngân sách dành cho marketing của ngân hàng, đây cũng được xem là mức đầu tư hợp lý về marketing để tạo ra doanh thu này.
Tóm tắt Chương 2.
Tác giả đã giới thiệu về DongA Bank, đã nêu được kết quả hoạt động của dịch vụ thẻ của ngân hàng. Thơng qua thảo luận nhóm, khảo sát khách hàng, và phương pháp phân tích, thống kê, mơ tả, tác giả đã phân tích và đánh giá được hoạt động Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á của DongA Bank tại TP.HCM, từ đó đã nêu được các điểm mạnh, điểm yếu để làm cơ sở cho việc đề ra một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Thẻ Đa Năng Đông Á.
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING MIX THẺ ĐA NĂNG ĐƠNG Á TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á