5. Kết cấu của đề tài
1.4 Các mơ hình chất lượng dịch vụ
1.4.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và
nắm bắt nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy ơng cùng cộng sự đã nhiều lần kiểm định mơ hình và quyết định rút gọn thành mơ hình đơn giản hơn.
Năm 1988, ơng đã khái qt hóa mơ hình gồm 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy , có thể được ứng dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Chính Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng một trong những hạn chế của việc phát triển thang đo là do mục tiêu muốn có một thang đo chính xác mà trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của công ty dịch vụ. Trong quá trình thiết kế thang đo, các tác giả chỉ giữ lại những câu đo lường phổ biến và thích hợp với tất cả các công ty dịch vụ trong nghiên cứu (ngân hàng, cơng ty phát hành thẻ tín dụng, cơng ty sửa chữa và bảo trì…). Vì vậy, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả cơng ty dịch vụ thì bị loại bỏ.
Qua ý kiến trên, tác giả nhận thấy rằng, khi ứng dụng mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank, thì cần bổ sung thêm những biến quan sát để làm rõ nghĩa hơn cho năm thành phần này.
1.4.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos.
Năm 1990, Gronroos đưa ra sáu tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Ông chủ yếu tập trung vào những vấn đề về chức năng hơn là những vấn đề về kỹ thuật, và đưa ra những tiêu chí gần với những tiêu chí phát triển trong mơ hình SERVQUAL: Chun mơn và các kỹ năng, Thái độ và cách hàng xử, Tiếp cận và linh hoạt, Tin cậy và tin tưởng, Khả năng phục hồi, Danh tiếng và sự tín nhiệm.
1.4.5 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gummesson.
Năm 1992, Gummesson xem xét lại mơ hình SERVQUAL qua việc cơng nhận những khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Ơng đưa ra ba tiêu chí đơn giản để đánh giá một dịch vụ như sau:
• Yếu tố hữu hình
• Yếu tố phần mềm hay thơng tin kỹ thuật
Sau đó, ơng đưa ra một danh sách các tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ. Các tiêu chí này liên quan đến yếu tố dịch vụ và rất gần với những tiêu chí của mơ hình SERVQUAL. Điểm đặc biệt trong nghiên cứu của Gummesson là tầm quan trọng của yếu tố hữu hình. Có thể đánh giá chúng bằng ba khía cạnh: sản phẩm (sự tin cậy, cách thể hiện, nhân tố, hình dáng, khả năng phục vụ và mỹ học), tâm lý (hình dáng, khả năng chi trả, căng thẳng, quản lý khách hàng), và môi trường (những yếu tố xung quanh, chức năng, mỹ học, nhân sự dịch vụ, những khách hàng khác, những người khác). Cuối cùng là yếu tố phần mềm, những tiêu chí này tập trung vào việc đánh giá cách thức công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng (sự tin cậy, sự bao phủ và thân thiện với người sử dụng).
Ơng đưa ra ví dụ về một chuyến bay của một hãng hàng không. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ qua những dịch vụ do các thành viên trong chuyến bay cung cấp (dịch vụ), máy bay (hữu hình) và cơng nghệ thông tin (phần mềm).
Quan điểm của Gummesson đã được các tác giả khác công nhận. Họ cũng tin vào tầm quan trọng của những khía cạnh hữu hình của dịch vụ. Chúng thật sự ảnh hưởng đến cách ứng xử của khách hàng cũng như cách nhìn của họ về tổ chức.
1.4.6 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Sureshchandar.
Đến năm 2001, Sureshchandar đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, Yếu tố con người, Yếu tố kỹ thuật, Yếu tố hữu hình, Yếu tố cộng đồng.
Như vậy có thể thấy, các nhân tố dùng để đo lường và tác động đến chất lượng dịch vụ rất đa dạng, tùy theo từng ngành nghề nghiên cứu mà ta có sự lựa chọn các nhân tố cho phù hợp với tính chất của sản phẩm. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các nhân tố dùng để xây
dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực bảo hành máy tính.