2.4 Giỏ trị th−ơng hiƯu
2.4.2.4 Giỏ trị th−ơng hiƯu theo quan điĨm cđa D.Aaker (1991) 25
Hỡnh 2.4.2.4 Mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu của David Aaker (1991)
Mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu cđa David Aaker (1991) bao gồm 5 yếu tố:
* Lòng trung thμnh th−ơng hiƯu (brand loyalty)
Lòng trung thμnh th−ơng hiệu lμ sự sẵn lũng lựa chọn sản phẩm, th−ơng hiƯu cđa ng−ời sản xuất tr−ớc những cỏm dỗ của đối thủ cạnh tranh. Những
Chất l−ỵng cảm nhận Giỏ trị th−ơng hiƯu Liên t−ởng th−ơng hiệu Nhận biết th−ơng hiệu Lòng trung thμnh th−ơng hiệu Ti sản sở hữu khỏc đợc bảo hộ
lỵi ích cịng nh cỏc cấp độ cđa lòng trung thμnh th−ơng hiệu đà đợc nờu ở trên.
* Nhận biết th−ơng hiƯu (brand awareness)
Nhận biết th−ơng hiệu lμ ng−ời tiờu dựng/cụng chỳng cú thể biết vμ nhớ đợc tờn th−ơng hiƯu, nhận dạng đỵc biĨu t−ợng, cỏc thuộc tớnh của th−ơng hiƯu cịng nh− phân biƯt đ−ợc nú trong một tập cỏc thơng hiệu cạnh tranh. Cỏc cấp độ biết đến th−ơng hiƯu:
- nhớ đến đầu tiờn
- khụng nhắc m nhớ
- nhắc mới nhớ
* Chất l−ợng cảm nhận (perceived quality):
Chất l−ỵng lμ toμn bộ cỏc đặc tr−ng v đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mμ khả năng của nú đợc cụng nhận thỏa mÃn cỏc nhu cầu tuyờn bố hay ngụ ý.
+ chất l−ợng cảm nhận l lý do để quyết định mua cđa khách hμng
+ chất l−ợng cảm nhận tạo ra sự khỏc biệt cđa các th−ơng hiệu đối với
khách hμng
+ chất l−ợng cảm nhận lm cơ sở định giỏ của sản phẩm.
+ chất l−ợng cảm nhận lm cơ sở để khỏch hμng kéo dμi quyết định
mu
Chất l−ợng cảm nhận của khỏch hμng vỊ sản phẩm, dịch vụ khụng phải lμ chất l−ợng của sản phẩm, dịch vụ bởi vỡ chất l−ợng cảm nhận l cái mμ khỏch cảm nhận thụng qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ do đú chất lợng cảm nhận cđa khách hμng còn phơ thc vμo niềm tin, sự yờu thớch của khỏch hμng đối với thơng hiệu hay núi cỏch khác chất l−ợng cảm nhận mang tớnh cảm tính. Tuy nhiên chất lợng cảm nhận cđa khách hμng vẫn phải đợc xõy dựng trờn nền tảng lμ chất l−ỵng cđa sản phẩm, dịch vụ tức l trờn cơ sở lý tính chứ
khụng chỉ cú cảm tớnh. Một sản phẩm, dịch vụ mμ chất l−ỵng tồi khú lũng thuyết phục khỏch hμng đ−ợc rằng sản phẩm, dịch vụ đú cú chất l−ỵng tốt. * Sự liên t−ởng th−ơng hiƯu (brand associations) :
Lμ sự liên t−ởng cđa khách hμng khi nghe hc nhỡn tờn, logo một th−ơng hiệu nμo đó vỊ:
- lợi ớch của sản phẩm
- thc tính cđa sản phẩm
- giỏ trị đỏng q cđa công ty
- ng−ời sư dơng sản phẩm .
Ngμy nay yếu tố liên t−ởng th−ơng hiƯu ngμy cμng đ−ợc đỏnh giỏ cao, một th−ơng hiệu cú đợc sự liờn t−ởng tích cực của ng−ời tiờu dựng, mang lại cảm xỳc yờu mến mỗi khi nghĩ đến th−ơng hiệu sẽ cú lợi thế trong quyết định mua sản phẩm hay dịch vơ cđa ng−ời tiêu dùng. Một th−ơng hiƯu với chất lợng sản phẩm tốt, mang lại cho khỏch hng những tiƯn ích khi sư dụng hoặc lợi ớch về kinh tế, th−ơng hiệu cú uy tớn, luụn h−ớng vμo khách hμng vμ có những đóng góp cho xã hội sẽ mang lại cho th−ơng hiệu những sự liờn tởng tích cực.
* Tμi sản sở hữu khỏc đ−ỵc bảo hộ (proprietary assets):
Một số tμi sản sở hữu đợc bảo hộ khỏc của th−ơng hiƯu nh−: tên thơng mại, tờn miền internet, địa chỉ email, kiểu dỏng cụng nghiệp, cỏc bằng sáng chế…
* Kết luận: Hiện nay nhỡn chung cỏc khỏi niệm về giỏ trị thơng hiƯu vẫn
ch−a cú sự thống nhất do tớnh đặc tr−ng của từng lĩnh vực kinh doanh cỏc sản phẩm, dịch vơ cịng nh− sự khác nhau ở mỗi quốc gia, mỗi giai đoạn, do đú cú rất nhiỊu quan điĨm vỊ các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu khỏc nha Do những sự khỏc biệt đú mμ hiƯn nay trên thế giới cha cú mụ hỡnh chuẩn nμo về giỏ trị th−ơng hiệu ỏp dụng cho tất cả cỏc lĩnh vực kinh doanh sản phẩm cịng
nh− dịch vụ. Mặc dự vậy mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiƯu cđa D.Aaker vẫn đ−ỵc sư dụng phổ biến để điều chỉnh, xõy dựng cỏc mụ hỡnh đo lờng giỏ trị th−ơng hiƯu phù hỵp với từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
2.5 Đề xuất mụ hỡnh v cỏc giả thuyết nghiờn cứu
* Đặc thự ngμnh viƠn thông ViƯt Nam: MỈc dù lĩnh vực viƠn thụng tuy
mới phỏt triển ở Việt Nam nh−ng đà cú tốc độ phỏt triển rất cao, thị tr−ờng dần đi vμo bão hoμ do đú mức độ cạnh tranh giữa cỏc thơng hiƯu ngμy cμng gay gắt, bờn cạnh đú ng−ời tiêu dùng có thĨ dƠ dμng chun đỉi sang sư dơng dịch vụ của hÃng viễn thụng khỏc do đó sự trung thμnh cđa khách hμng với th−ơng hiƯu mang ý nghĩa sống cũn đối với cỏc doanh nghiệp. Mặt khỏc viễn thông lμ nghnh dịch vụ nờn yếu tố chất l−ợng dịch vụ ng−ời tiêu dùng có thĨ dƠ dμng cảm nhận cũng nh− so sỏnh với cỏc đối thủ cạnh tranh thông qua viƯc trực tiếp sử dụng dịch vụ hơn so với cỏc sản phẩm hμng hoỏ thụng thờng khác. Bờn cạnh đú những yếu tố đồng hμnh cùng với th−ơng hiệu viễn thụng nh− sự đa dạng của dịch vụ, gúi cớc giỏ cả linh hoạt, hợp lý, khỏch hμng dễ dμng tiếp cận để sử dụng dịch vụ… vμ đặc biệt l yếu tố độ rộng vùng phđ sóng cđa hãng viƠn thông lμ rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn mạng viễn thụng của ng−ời tiêu dùng. Cịng nh− cỏc lĩnh vực khỏc khụng riờng lĩnh vực viễn thụng viƯc khách hμng nhận biết th−ơng hiƯu lμ bớc đầu trong tiến trỡnh mua sắm hay sử dụng dịch vụ, cỏc hÃng viễn thụng trong n−ớc luụn duy trỡ vμ đẩy mạnh cỏc hoạt động nhằm quảng bỏ th−ơng hiƯu thụng qua cỏc hoạt động nh− quảng cỏo, ti trợ cỏc chơng trỡnh nhằm tăng c−ờng mức độ nhận diƯn th−ơng hiệ Do đú những yếu tố nh− chất l−ỵng cảm nhận, liờn t−ởng th−ơng hiệu, nhận biết th−ơng hiệu đúng vai trũ ngμy cμng quan trọng đối với ng−ời sử dụng dịch vụ viễn thụng.
* ĐỊ xt mụ hỡnh: Theo nh− trình bμy ở trờn cỏc thnh phần về giỏ trị
tạp trong mua sắm vμ tiờu dựng cũn thấp nờn cỏc khỏi niệm trong mụ hỡnh của Lassar vμ cộng sự (1995) vμ mụ hỡnh của Kevin Lane Keller (1993) với nhiỊu khái niƯm bậc cao, ng−ời tiờu dựng khú nhận dạng đ−ỵc vμ cũng khú khăn cho việc đo l−ờng, cũn mụ hỡnh của PGS. Nguyễn Đỡnh Thọ vμ Ngun Thị Mai Trang (2002) thỡ lũng trung thnh vμ ham muốn th−ơng hiƯu vỊ mỈt thực tiƠn có thể lμ một khỏi niệm đơn hớng, hơn nữa mụ hình nμy ch−a đỊ cập đến thμnh phần liờn tởng thơng hiệu, đõy lμ một thμnh phần ngμy cμng quan trọng khi xột đến giỏ trị th−ơng hiƯụ Ngμy nay ng−ời tiêu dùng cμng ngμy cμng coi trọng những thuộc tớnh đồng hμnh cùng th−ơng hiệu khi ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Một th−ơng hiƯu mang lại những liờn tởng xấu đối với khách hμng nh−: lơ lμ với khách hμng, gõy ụ nhiễm mụi trờng, giỏ cả khụng hợp lý thỡ khỏch hμng có thể cõn nhắc chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ khỏc, thậm chớ cú thể tay chay th−ơng hiệ Do đú thμnh phần sự liờn t−ởng thơng hiệu đ−ỵc đ−a vμo mụ hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả. Bất kỳ một th−ơng hiƯu nμo đó muốn ng−ời tiờu dựng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mỡnh thỡ việc đõu tiờn l th−ơng hiệu phải đ−ỵc ng−ời tiờu dựng biết đến nờn thμnh phần sự nhận biết th−ơng hiệu đợc đ−a vμo mô hỡnh nghiờn cứu của tỏc giả. Từ những mụ hỡnh lý thuyết đi tr−ớc kết hợp với những lý do trên vμ cựng với quỏ trỡnh điều tra lấy ý kiến tham khảo của cỏc khách hμng th−ờng xuyờn sử dụng dịch vụ của cỏc hÃng viễn thụng tỏc giả chọn mụ hỡnh giỏ trị thơng hiệu của D.Aaker để lμm cơ sở cho nghiờn cứu với viƯc loại bỏ thnh phần giỏ trị th−ơng hiệu “tμi sản sở hữu khỏc đợc bảo hộ” do thμnh phần “tμi sản sở hữu khỏc đợc bảo hộ bao gồm cỏc yếu tố có thĨ thc vỊ quan điĨm tμi chính nh−: tờn miền internet, bằng sỏng chế….Những yếu tố nμy không phự hợp khi đo lờng giỏ trị th−ơng hiƯu theo quan điểm của khỏch hμng vỡ khỏch hng khụng thể cảm nhận hay đỏnh giỏ đợc giỏ trị cũng nh− số l−ợng cỏc bằng sỏng chế, giỏ trị của tờn miỊn internet cđa doanh nghiƯp… Vỡ vậy mụ hỡnh giỏ trị thơng hiệu trong nghiờn cứu của
tỏc giả bao gồm 4 thμnh phần lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận của khỏch hμng, sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Các giả thuyết nghiờn cứu:
* Mối quan hƯ giữa nhận biết th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu
Theo Aaker (1991), nhận biết th−ơng hiệu tạo ra sự gần gũi, quen thuộc của th−ơng hiƯu với ng−ời tiêu dùng. Ng−ời mua th−ờng lựa chọn th−ơng hiƯu mỡnh đà biết vμ tin t−ởng. Do đó sự nhận biết th−ơng hiƯu lμ bớc đầu tiờn vμ phải cú để dẫn đến lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ Dựa vμo cơ sở trờn ta cú giả thuyết:
Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết th−ơng hiƯu cng cao thỡ lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu cμng caọ
* Mối quan hệ giữa liờn tởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu
Theo Aaker (1991) liên t−ởng th−ơng hiệu khụng chỉ đồng hμnh cùng sản phẩm mμ nó cịn ảnh h−ởng rất nhiều đến giỏ trị của th−ơng hiƯụ Liên t−ởng thơng hiệu tạo nờn sự khỏc biệt cho thơng hiệu, tạo ra thỏi độ v cảm xúc tích cực về th−ơng hiệu, đ−a ra lý do đĨ mua sản phẩm. Assael (1992) lại cho rằng lòng trung thμnh th−ơng hiƯu lμ kết quả từ nhận thức cđa ng−ời tiêu dùng, rằng chỉ có một th−ơng hiƯu cơ thể cú thể thoả mÃn nhu cầu của họ. ĐiỊu nμy cho thấy liên t−ởng th−ơng hiệu cú ảnh hởng đến lũng trung thμnh th−ơng hiệ Do đú ta cú giả thuyết:
Giả thuyết H2: Liên t−ởng th−ơng hiƯu cng tớch cực thỡ lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu cμng caọ
* Mối quan hƯ giữa chất lợng cảm nhận vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu
Chất l−ợng cảm nhận sẽ ảnh h−ởng trực tiếp đến quyết định mua sắm vμ sự trung thμnh cđa khách hng, đặc biệt trong tr−ờng hỵp ng−ời mua khơng có thời gian hoặc khụng thể nghiờn cứu kỹ l−ỡng cỏc tớnh năng của sản phẩm tr−ớc khi mua (Aaker, 1991). Nếu ng−ời tiêu dùng cho rằng th−ơng hiƯu
khơng có chất lợng cao thỡ sẽ khụng tiếp tục lặp lại hnh vi mua sắm hoặc sẽ khơng giới thiƯu th−ơng hiƯu đó với ng−ời thõn quen của họ. Do đú ta có giả thuyết H3 nh− sau:
Giả thuyết H3: Chất l−ợng cảm nhận cng cao thỡ lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu cμng caọ
Từ cỏc giả thuyết nờu trờn tỏc giả đ−a ra mụ hỡnh nghiờn cứu nh− sau: - Biến phụ thuộc trong mụ hỡnh: lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ
- Cỏc biến độc lập trong mụ hỡnh bao gồm: sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, sự liờn t−ởng th−ơng hiƯụ
Mụ hỡnh nghiờn cứu đề nghị nh− sau:
Tóm tắt ch−ơng
Ch−ơng 2 trình bμy cỏc cơ sở lý luận về th−ơng hiƯu, lòng trung thμnh th−ơng hiƯu vμ cỏc mụ hỡnh về cỏc thnh phần tạo nờn giỏ trị thơng hiƯu . Dựa trờn cơ sở lý luận vμ mơc tiêu nghiên cứu ban đầu, v dựa trờn mụ hỡnh
Nhận biết thương hiệu Liờn tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lũng trung thành thương hiệu H2 (+) H3 (+) H1 (+)
giỏ trị th−ơng hiệu của D.Aaker (1991) tỏc giả lựa chọn mụ hỡnh giỏ trị thơng hiƯu gồm 4 thμnh phần lμ: sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯu; đồng thời tỏc giả đề xuất mụ hỡnh nghiờn cứu v cỏc giả thuyết nghiờn cứu vỊ mối quan hƯ giữa các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu : sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất lợng cảm nhận, sự liên t−ởng thơng hiệu đối với lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Ch−ơng 3: phơng phỏp nghiờn cứu
3.1. Giới thiƯu
Chơng 2 trỡnh bμy cơ sở lý thuyết v đề xuất mụ hỡnh nghiên cứu vμ cỏc giả thuyết. Ch−ơng 3 nμy nhằm mơc đích giới thiƯu ph−ơng phỏp nghiờn cứu để đỏnh giỏ cỏc thang đo đo lờng cỏc khỏi niệm nghiờn cứu vμ kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu cựng cỏc giả thuyết.