Giỏ trị th−ơng hiƯu lμ một khỏi niệm đa h−ớng, do đú để nõng cao giỏ trị th−ơng hiệu thỡ doanh nghiệp khụng thể chỉ nõng cao một thμnh phần nμo đú của giỏ trị thơng hiƯu m cần phải xem xột tất cả cỏc thnh phần cấu tạo nờn giỏ trị thơng hiệ Do đú Vinaphone cần phải tập trung vμo cả 4 thμnh phần cấu thnh nờn giỏ trị th−ơng hiƯu lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ỵng cảm nhận, sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Từ kết quả nghiờn cứu cho thấy đỏnh giá cđa khách hμng đối với cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu nh− sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất lợng cảm nhận vμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu rất cao nờn ta thấy Vinaphone cần phải duy trì vμ phỏt huy những thμnh quả đã đạt đ−ợc. Tuy nhiờn yếu tố lũng trung thμnh th−ơng hiƯu ch−a đợc đỏnh giỏ cao do đú Vinaphone cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để nõng cao lòng trung thμnh cđa khách hμng hay chính lμ nâng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
* Về thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiệu:
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thμnh th−ơng hiƯu đ−ỵc xem nh− lμ giỏ trị cốt lừi trong mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiệu hay giỏ trị thơng hiệ Mặt khỏc theo kết quả của nghiờn cứu ở ch−ơng 4 thỡ đỏnh giỏ thnh phần lũng trung thμnh thơng hiệu của khỏch hμng đạt kết quả thấp nhất vμ mới chỉ ở mức trờn trung bỡnh (điểm đỏnh giỏ trung bỡnh 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) do đú Vinaphone cần phải chỳ trọng nõng cao lũng trung thμnh nhất trong các yếu tố cấu thμnh giá trị th−ơng hiƯu .
Để nõng cao lòng trung thμnh Vinaphone có thĨ áp dơng một số biƯn pháp nh−:
- Mở rộng ch−ơng trỡnh chăm súc khỏch hμng th−ờng xuyên: Với việc mở rộng chăm sóc khách hμng th−ờng xuyờn sẽ duy trỡ vμ nâng cao lòng trung thμnh của khách hμng, để khỏch hng nhận thấy rằng công ty cam kết hoạt động vỡ lợi ớch của những khỏch hμng trung thμnh. Một số giải phỏp cú thể ỏp dụng nh−:
+ Mở rộng chơng trỡnh tặng quμ khách hμng nhõn dịp sinh nhật đối với thuờ bao trả tr−ớc thông qua tỈng tiỊn c−ớc với điều kiện nhất định về c−ớc phỏt sinh trung bỡnh hμng thỏng của thuờ bao trả tr−ớc.
+ Có thể liờn kết với ngõn hng để hỗ trợ những khỏch hμng lớn hoặc những khỏch hμng hội viờn hạng bạc, vμng, kim c−ơng khi sư dơng một số dịch vơ Mobile Banking.
+ H−ớng dẫn khách hng đăng ký ch−ơng trỡnh chăm súc khỏch hng CarePlus qua website thụng qua cỏc tin nhắn để khỏch hμng nắm rừ hơn về chớnh sỏch chăm súc khỏch hμng của Vinaphonẹ
+ áp dơng biƯn pháp khun mÃi nạp thẻ co khụng chỉ đối với thuờ
bao trả tr−ớc m cũn đối với c−ớc phỏt sinh của thuờ bao trả sau với tỷ lệ khuyến mãi nhất định.
- TriĨn khai các chơng trỡnh cõu lạc bộ khách hμng:
Mặc dự trong năm 2012 Vinaphone đà triển khai Cõu lạc bộ VIP cho các khách hμng nh−ng chỉ áp dơng cho dịch vơ “SMS triƯu niỊm vui” trong thời gian từ 22/06/2012 đến ngμy 08/07/2012 với cỏc quyền lợi chủ yếu về −u đãi vỊ quay số trúng th−ởng. Hiện nay Vinaphone ch−a chú trọng triĨn khai các ch−ơng trỡnh cõu lạc bộ khỏch hμng. Vinaphone có thĨ nghiên cứu thĨ triĨn khai các chơng trỡnh cõu lạc bộ khách hμng với mức phớ hội viờn hợp lý, đ−ợc nhận những −u đãi vỊ giảm giỏ cớc vμ dịch vụ, đ−ỵc t− vấn miễn phí vỊ một số dịch vơ, đ−ợc trao đổi chia sẻ trờn diễn đμn. Chẳng hạn khi tham gia cõu lạc bộ khỏch hng các thμnh viên có thĨ chia sẻ những ý kiến về cụng nghƯ thông tin nh− về điện thoại, cỏc phần mềm hay cỏc loại điện thoại, về cỏc dịch vụ hữu ớch của Vinaphone mμ mình sư dơng.... Ngoμi quyền lợi giảm giá c−ớc, t− vấn miễn phí khi tham gia cõu lạc bộ khỏch hμng Vinaphone cịn có thĨ đ−ỵc tham gia trực tiếp vμo cỏc hoạt động từ thiện của Vinaphone, đ−ỵc quay số trúng thởng cỏc phần th−ởng nh− tiền mặt, đi du lịch hoặc chăm súc y tế….
Việc khách hμng tham gia cỏc cõu lạc bộ khỏch hμng khụng chỉ tạo cho khỏch hμng cảm thấy gần gũi với Vinaphone m cũn tạo ra sự gần gũi giữa các khách hμng sư dơng Vinaphone với nhau, cùng nhau góp sức với Vinaphone tham gia vμo cỏc hoạt động vỡ lợi ớch cộng đồng đồng, từ đó nâng cao lịng trung thμnh cđa khách hμng đối với th−ơng hiƯu Vinaphonẹ
Mặt khỏc cũng từ kết quả nghiờn cứu ta thấy cả 3 thμnh phần giỏ trị th−ơng hiệu cũn lại đều tỏc động thuận chiều đến lũng trung thμnh th−ơng hiệu, do đú muốn nõng cao lũng trung thμnh th−ơng hiƯu có thĨ thực hiƯn thụng qua việc nõng cao cảm nhận của khách hμng về 3 thμnh phần trờn.
* Về thμnh phần chất l−ợng cảm nhận:
Theo kết quả nghiờn cứu thỡ yếu tố chất lợng cảm nhận tỏc động mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiƯu (beta bằng 0,423), chất l−ỵng cảm nhận ảnh h−ởng trực tiếp đến qut định sư dơng dịch vơ cđa doanh nghiệp vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệ Do đú để nõng cao giỏ trị th−ơng hiƯu thỡ việc nõng cao chất l−ợng cảm nhận cú ý nghĩa rất quan trọng đối với Vinaphonẹ Nhìn chung theo kết quả đo lờng cho thấy mức độ cảm nhận cđa khách hμng đối với tất cả cỏc yếu tố của chất lợng cảm nhận đạt kết quả rất ca Cũng theo kết quả trong năm 2012 về đo kiểm chất l−ợng dịch vụ đỵc Đoμn kiĨm tra cđa Cơc ViƠn thông (Bộ Thông tin vμ Trun thông) tiến hμnh thỡ Vinaphone đà vợt qua cỏc chỉ tiờu về tỷ lƯ cc gọi đ−ỵc thiết lập thμnh cụng, Vinaphone đạt 98,86% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >92%); tỷ lƯ cc gọi bị rơi đạt 0,35% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <5%); chất lợng thoại đạt 4,03 điĨm (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >3 điĨm) vμ cỏc chỉ tiờu khỏc cũng đều đạt nh− về tỷ lƯ cc gọi bị tính cớc, lập húa đơn sai đạt 0% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <0,01%); độ khả dụng của dịch vụ đạt 99,746% (QCVN 36:2011/BTTTT lμ >99,5%); khiếu nại cđa khách hμng về chất lợng dịch vụ (số khiếu lại/100 khỏch hng/3 thỏng) đạt 0,00014 (QCVN 36:2011/BTTTT lμ <0,25).
Mặc dự đạt kết quả khá cao nh−ng nghiờn cứu mới chỉ khảo sỏt khỏch hμng ở Hμ Nội nên chất l−ợng phủ súng, dịch vụ… th−ờng tốt hơn so với những nơi khỏc, hơn nữa với sự phỏt triển nhanh chúng của cụng nghệ thụng tin nờn Vinaphone khụng chỉ duy trì mμ cũn phải nõng cao hơn nữa chất l−ỵng
cảm nhận của khỏch hμng thụng qua nõng cao năng lực phục vụ của mạng l−ới, nâng cao chất l−ợng phục vụ, chăm súc khỏch hμng.
* Về thμnh phần sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu:
Sự liên t−ởng th−ơng hiệu lμ yếu tố tỏc động mạnh thứ 2 đến lòng trung thμnh th−ơng hiƯu (beta bằng 0,289) sau yếu tố chất lợng cảm nhận. Ngμy nay sự liên t−ởng th−ơng hiƯu ngμy cμng quan trọng đến quết định mua hμng hay đến lũng trung thμnh cđa khách hμng. Sự liên t−ởng th−ơng hiƯu cμng tốt thỡ lũng trung thμnh th−ơng hiƯu cμng caọ Ỹu tố sự liên t−ởng th−ơng hiệu lμ một yếu tố dμi hạn, do đú cần phải cú một chiến dịch dμi hạn xõy dựng hỡnh ảnh th−ơng hiệu với những giỏ trị tớch cực trong tõm trớ của khỏch hng. Vinaphone khụng chỉ cần phải xõy dựng sự liờn t−ởng cđa khách hμng đến cỏc lợi ớch khi dựng sản phẩm, dịch vụ (nh− gói c−ớc, dịch vụ đa dạng, giỏ cả hợp lý) mμ cũn phải xõy dựng một hỡnh ảnh doanh nghiệp với đội ngũ nhõn viờn thõn thiện, năng lực chuyờn mụn phục vụ, chăm súc khỏch hμng tốt cùng với nhiều giỏ trị đỏng quý nh− một doanh nghiệp h−ớng vμo khách hng, vỡ lợi ớch cđa khách hμng, một doanh nghiệp luụn cú trỏch nhiệm với cộng đồng…. sẽ giúp nâng cao uy tín hay sự liên t−ởng tớch cực trong tõm trớ của khỏch hμng đối với Vinaphonẹ
* Về thμnh phần sự nhận biết th−ơng hiƯu:
Nhận biết th−ơng hiƯu lμ yếu tố ảnh h−ởng yếu nhất đến lòng trung thμnh th−ơng hiƯu trong 3 yếu tố (beta bằng 0,280) vμ cũng lμ yếu tố đ−ợc khỏch hμng đánh giá yếu nhất trong 3 yếu tố: chất l−ỵng cảm nhận, nhận biết th−ơng hiệu vμ liên t−ởng th−ơng hiệ Mặc dự đ−ỵc đánh giá khá cao nh−ng theo kết quả khảo sỏt khỏch hμng ch−a thực sự nhớ rõ câu khẩu hiƯu cịng nh− Logo của Vinaphon Để nõng cao mức độ nhận biết, doanh nghiệp cần phải không ngừng hoμn thiện hệ thống nhận diện th−ơng hiệu, nõng cao hiệu quả hoạt động truyền thụng thơng hiệ Cỏc nh quản trị th−ơng hiệu cần xỏc định cỏc kờnh truyền thụng thơng hiƯu no để lại ấn t−ợng mạnh mẽ trong
tâm trí cđa khách hμng về cỏc đặc điểm nhận diện của th−ơng hiƯu nh− Logo, câu khẩu hiệu, mầu sắc chủ đạo cũng nh− phân biƯt th−ơng hiệu đú với cỏc th−ơng hiệu khỏc.