4.3 Kết quả nghiờn cứu
4.3.3.3 Dũ tỡm cỏc vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy 55
* giả định về liờn hƯ tun tính giữa biến phơ thc vμ các biến độc lập
cũng nh− hiện t−ỵng ph−ơng sai thay đổi: Nhận biết thương hiệu Liờn tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lũng trung thành thương hiệu 0,00,2 89 0,289 0,280 0,423
ta kiểm tra giả định nμy bằng cỏch vẽ biểu đồ phõn tỏn giữa cỏc phần d− v giỏ trị dự đoỏn m mụ hỡnh cho r ng−ời ta hay vẽ biểu đồ phõn tỏn giữa 2 giỏ trị ny đã đ−ỵc chn hóa (standardized) với phần d− trên trơc tung vμ giỏ trị dự đoỏn trờn trục hoμnh. Nếu giả định liờn hệ tuyến tớnh vμ ph−ơng sai bằng nhau đợc thỏa mÃn, thỡ ta sẽ khụng nhận thấy cú liờn hệ gỡ giữa cỏc giỏ trị dự đoỏn với phần d−, chỳng sẽ phõn tỏn ngẫu nhiờn trong một phạm vi khụng đổi quanh trục 0.
nhìn vo đồ thị scatter, ta thấy đồ thị phõn tỏn ngẫu nhiờn trong một
vùng xung quanh đ−ờng đi qua tung độ 0 chứ khụng tạo thnh một hỡnh dạng cơ thĨ nμọ Nh− vậy, giả thiết về liờn hệ tuyến tớnh cũng nh− hiện t−ỵng phơng sai thay đổi khụng bị vi phạm.
* giả định tiếp theo lμ giả định về phõn phối chuẩn của phần d−:
Để thực hiện kiểm định nμy, ta sư dơng biĨu đồ histogram. nhìn vμo
biểu đồ ta thấy phần d− cú phõn phối chuẩn với giỏ trị trung bỡnh gần bằng 0 vμ độ lƯch chuẩn gần bằng 1. Do đú, ta cú thể kết luận rằng giả thiết phõn phối chuẩn khụng bị vi phạm.
* Giả định về hiện t−ợng đa cụng tuyến:
Cuối cùng, ta tiến hμnh xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mụ hỡnh. hệ số phúng đại ph−ơng sai vif cđa các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 nờn khơng có hiƯn tợng đa cộng tuyến xảy rạ theo Nguyễn Đỡnh Thọ (2011, trang 497): “thông th−ờng nếu vif của một biến độc lập nμo đú >10 thỡ biến nμy hầu nh khụng cú giỏ trị giải thớch biến thiờn của y trong mụ hỡnh mlr (hair vμ cộng sự, 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu vif >2, chúng ta cần cẩn thận trong diƠn giải cỏc trọng số hồi quy.
* tóm lại ta có thĨ kết ln rằng:
- khi khách hμng có sự nhận biết th−ơng hiƯu cng cao thỡ lũng trung
thμnh cđa khách hμng với th−ơng hiƯu cμng caọ
- khi khách hμng có sự cảm nhận vỊ chất l−ỵng cđa th−ơng hiƯu cμng
cμng cao thỡ lũng trung thμnh cđa khách hμng với th−ơng hiƯu cμng caọ
- khi khách hμng có sự liên t−ởng th−ơng hiƯu cμng tớch cực thỡ lũng
trung thμnh cđa khách hμng với th−ơng hiƯu cμng caọ
- yếu tố chất lợng cảm nhận cđa khách hμng ảnh h−ởng mạnh nhất
đến lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu, tiếp đến lμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ sau cùng lμ sự nhận biết th−ơng hiƯụ
4.3.4 phân tích ảnh h−ởng của cỏc biến định tớnh đến cỏc thμnh phần của giỏ trị th−ơng hiệu
4.3.4.1 giới tính
kết quả kiểm định t-test (independent-samples T-test) với biến giới
tính lần l−ợt cho tất cỏc nhõn tố của giỏ trị thơng hiệu cho thấy, với độ tin cậy 95% thỡ giữa nam vμ nữ khụng cú sự khỏc nhau về mức độ cảm nhận trong biến tất cả cỏc biến độc lập của thμnh phần nhận biết th−ơng hiệu, chất lợng cảm nhận, liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
trong cỏc biến độc lập, tất cả đều cú sig cđa t-test lớn hơn 0.05 (xem phơ lơc
6), vμ số liƯu cịng cho thấy mức độ trung bỡnh đỏnh giỏ đối với từng biến độc lập của nam vμ nữ cũng khụng cú sự khỏc biệt đỏng kể.
4.3.4.2 Độ ti
cũng nh− biến giới tớnh, tỏc giả cũng sử dụng kiểm định t-test
giá trị th−ơng hiƯu . kết quả cho thấy với độ tin cậy 95% thỡ giữa những ng−ời d−ới 30 ti vμ từ 30 tuổi trở lờn khụng cú sự khỏc nhau về mức độ đỏnh giỏ trong tất cả cỏc biến độc lập của cỏc thμnh phần nhận biết th−ơng hiệu, chất lợng cảm nhận, liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
trong cỏc biến độc lập, tất cả đều cú sig của t-test lớn hơn 0.05 (xem phơ lơc
7), vμ số liƯu cịng cho thấy mức độ trung bỡnh đỏnh giỏ đối với từng biến độc lập cđa những ng−ời d−ới 30 ti vμ từ 30 ti trở lên cịng khụng cú sự khỏc biệt đáng kĨ.
4.3.4.3 Thời gian sư dơng dịch vơ
Để phõn tớch sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ theo nhúm thời gian sử dụng dịch vơ cđa Vinaphone, ph−ơng phỏp phõn tớch phơng sai (anova) một chiỊu đ−ợc sử dụng để đỏnh giỏ xem cú sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu theo cỏc nhúm thời gian sử dụng dịch vụ khỏc nhau hay không. sau khi tiến hμnh phân tích ANOVA một chiỊu với cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu đ−ỵc nh− sau: tất cả cỏc giỏ trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 (xem phơ lục 8) do đú cú sự khỏc biệt trong đánh giá các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu theo nhóm thời gian sư dơng. Mặt khỏc trung bỡnh đỏnh giỏ của nhóm khách hμng sử dụng lõu năm (trờn 3 năm) cao hơn so với th−ờng xuyên sử dụng (1-3 năm) vμ thấp nhất lμ mới sư dơng (d−ới 1 năm).
Do đó đánh giá cđa khách hμng sử dụng lõu năm đối với các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiệu cao nhất, sau đú lμ khách hμng sư dơng th−ờng xuyên vμ thấp nhất lμ khách hμng mới sư dơng dịch vơ của Vinaphonẹ
4.3.4.4 thu nhập
Để phõn tớch sự khỏc biệt trong đỏnh giá theo nhóm thu nhập ph−ơng phỏp phõn tớch phơng sai (anova) một chiỊu đ−ỵc sử dụng để đỏnh giỏ
các nhóm thu nhập khỏc nhau hay khụng. sau khi tiến hμnh phân tích anova một chiỊu với cựng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu đ−ỵc nh− sau: tất cả cỏc giỏ trị Sig. đều lớn hơn 0,05 (xem phụ lục 9) do đú khụng cú sự khỏc biệt trong đỏnh giỏ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu theo nhóm thu nhập.
4.4 Đỏnh giỏ của khỏch hμng đối với các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu của Vinaphone của Vinaphone
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả đỏnh giỏ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu
Thành phần Biến quan sát Mức độ đánh giá (%) Trung bình Trung bình nhân tố M1 M2 M3 M4 M5 Nhận biết th−ơng hiƯu AW1 1,4 8,1 41,9 48,6 4,376 4,264 AW2 1,4 1,9 14,3 40,0 42,4 4,200 AW3 1,0 1,4 7,6 47,6 42,4 4,290 AW4 1,9 11,0 40,5 46,6 4,319 AW5 1,9 3,8 18,6 30,5 45,2 4,133 Chất l−ỵng cảm nhận PQ1 11,9 25,7 62,4 4,504 4,420 PQ2 1,0 2,9 9,5 29,0 57,6 4,395 PQ3 0,5 1,4 14,4 34,8 49,0 4,308 PQ4 12,4 38,6 49,0 4,366 PQ5 11,9 24,3 63,8 4,519 PQ6 14,3 28,6 57,1 4,428 Liên t−ởng th−ơng hiƯu AS1 4,8 8,6 19,5 67,1 4,490 4,383 AS2 1,4 9,0 28,6 61,0 4,490 AS3 0,5 1,0 16,2 26,2 56,2 4,366 AS4 3,8 8,6 30,5 57,1 4,409 AS5 1,0 1,4 16,2 27,6 53,8 4,319 AS6 4,3 10,5 20,5 64,8 4,457
AS7 1,4 2,4 14,8 42,4 39,0 4,152 Lòng trung thμnh th−ơng hiệu LY1 4,3 16,2 56,2 23,3 3,985 3,854 LY2 0,5 2,4 21,9 55,7 19,5 3,914 LY3 4,3 27,6 53,3 14,8 3,785 LY4 1,0 6,7 24,8 53,8 13,8 3,728 Nguồn: tỏc giả tổng hợp
Mụ hỡnh hồi quy ở phần 4.3.3 cho thấy thμnh phần chất l−ợng cảm nhận tỏc động mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiệ Đõy cũng l thμnh phần đợc đỏnh giỏ cao nhất trong cỏc nhõn tố tỏc động đến lũng trung thμnh với điểm trung bỡnh l 4,420 (giữa mức đồng ý” vμ “rất đồng ý”).
Thμnh phần liờn tởng th−ơng hiệu cú tỏc động cao thứ nhỡ trong mụ hỡnh hồi quỵ Thμnh phần nμy cịng đợc đỏnh giỏ ở mức khỏ cao với điểm trung bỡnh 4,383 (giữa mức đồng ý vμ “rất đồng ý”).
Thμnh phần Nhận biết th−ơng hiệu tỏc động ớt nhất trong mụ hỡnh hồi quy vμ cao thứ ba trong phõn tớch giỏ trị trung bỡnh với điểm trung bình lμ 4,264 (giữa mức “đồng ý” vμ “rất đồng ý”).
Đối với thang đo lũng trung thμnh th−ơng hiƯu, phõn tớch giỏ trị trung bỡnh cũng cho thấy đõy lμ thang đo đợc đỏnh giá ở ch−a cao với điĨm trung bình lμ 3,854 (ở giữa mức “không ý kiến” vμ “đồng ý”).
tóm tắt ch−ơng
ch−ơng 4 trình bμy tỉng quan vỊ Vinaphone vμ kết quả kiểm định cỏc
thang đo, mụ hỡnh nghiờn cứu, thống kờ mụ tả đỏnh giá cđa khách hμng đối với các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cđa Vinaphone vμ phõn tớch sự khỏc biƯt cđa các u tố nh− giới tính, thu nhập, độ ti trong viƯc đánh giá các thμnh phần của giỏ trị th−ơng hiƯu Vinaphone tại thị trờng Hμ Nộị
kết quả EFA cho thấy lòng trung thμnh th−ơng hiƯu bao gồm 4 biến
quan sát, nhận biết th−ơng hiƯu gồm 5 biến quan sát, chất lợng cảm nhận gồm 6 biến quan sỏt, liờn t−ởng th−ơng hiệu gồm 7 biến quan sỏt. Cỏc thang đo ny đều đạt đ−ỵc độ tin cậy thụng qua kiểm định cronbach’s alphạ kết
quả hồi quy cho thấy, cả 3 thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cũn lại đỊu có tác động d−ơng đến thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ trong đó, yếu tố chất lợng cảm nhận tỏc động mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiệụ
nh− vậy, đõy sẽ lμ nhân tố quan trọng nhất trong 3 nhân tố mμ các nhμ quản
trị cần lu ý để nõng cao lòng trung thμnh th−ơng hiƯu cịng nh− nâng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
Kết quả kiểm định T-test vμ phân tích ph−ơng sai ANOVA cho thấy khụng cú sự khỏc biệt trong đỏnh giá các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu đối với các nhóm khách hμng khác nhau vỊ giới tính, độ ti cịng nh− thu nhập vμ có sự khác biƯt trong đỏnh giỏ cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu đối với các nhóm khách hμng cú thời gian sử dụng dịch vụ Vinaphone khỏc nhaụ
kết quả thống kờ mụ tả cho thấy đánh giá cđa khách hμng đối với 3
thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu Vinaphone lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất lợng cảm nhận, sự liên t−ởng th−ơng hiệu đạt kết quả khỏ cao nh−ng kết quả đỏnh giỏ đối với thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯu ch−a cao, mới chỉ ở mức trên trung bình. Nh− vậy đõy sẽ lμ yếu tố các nhμ quản trị phải lu ý cần phải chỳ trọng để nõng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
Ch−ơng 5: kết luận vμ đỊ xt
5.1 Giới thiƯu
Ch−ơng 4 đà nờu lờn cỏc kết quả nghiờn cứu chính cũng nh− một số l−u ý cho doanh nghiệp từ cỏc kết quả khảo sát vμ nghiên cứụ Ch−ơng 5 sẽ trỡnh bμy cỏc kết luận chớnh của nghiờn cứu, nờu lờn cỏc hm ý chính sách cho doanh nghiệp. Chơng 5 cũng nờu lờn cỏc hạn chế của nghiờn cứu vμ đỊ xt các h−ớng nghiên cứu tiếp theọ
5.2 Kết luận
Nghiờn cứu đà tổng hợp một số cỏc lý luận cơ bản về thơng hiƯu vμ giá trị th−ơng hiệu dựa trờn quan điểm của ng−ời tiờu dựng. Đồng thời nghiờn cứu cũng lμm sỏng tỏ thờm lý thuyết về mối t−ơng quan thuận chiều của cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu : Nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu; trong đú thnh phần trung thμnh th−ơng hiệu đợc đỏnh giỏ lμ cốt lừi của giỏ trị thơng hiƯu (D.Aaker, 1991).
Dựa trên mụ hỡnh giỏ trị thơng hiƯu cđa David Aaker (1991) với viƯc loại bỏ thμnh phần thứ 5 trong mụ hỡnh lμ “các tμi sản sở hữu đợc bảo hộ khỏc do khụng phự hợp khi đỏnh giỏ giỏ trị th−ơng hiệu theo quan điểm ng−ời tiờu dựng, thụng qua phỏng vấn sõu chuyờn gia lμ 10 khách hμng sử dụng dịch vụ viễn thụng di động, tỏc giả xõy dựng đ−ợc thang đo cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu gồm 22 biến quan sỏt. Kết quả khảo sỏt chớnh thức đối với khỏch hμng sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone tại Hμ Nội, phân tích Cronbach Alpha vμ EFA cho thấy thang đo các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu đều đạt yờu cầu, khụng cú biến quan sát nμo bị loạ
Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 thnh phần cũn lại của giỏ trị thơng hiƯu đều cú tỏc động dơng đến lũng trung thμnh th−ơng hiệ Điều ny hoμn toμn
phự hợp với giả thiết ban đầ Mụ hỡnh nghiờn cứu cịng đ−ợc giữ nguyờn nh− mụ hỡnh đề nghị ban đầ Cũng từ kết quả hồi quy cho thấy thμnh phần chất l−ợng cảm nhận tỏc động mạnh mẽ nhất đến lũng trung thnh th−ơng hiƯu, tiếp đến lμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ sau cùng lμ sự nhận biết th−ơng hiƯụ Đõy cũng lμ một hμm ý cho các nhμ quản trị để gia tăng lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Kết quả nghiờn cứu cho thấy ngoμi thμnh phần lũng trung thnh th−ơng hiƯu đ−ợc đỏnh giỏ ch−a cao, mới chỉ ở mức trờn trung bỡnh (điểm trung bỡnh 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) thỡ các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cũn lại đều đợc đỏnh giỏ ở mức khỏ cao (điểm trung bỡnh đều lớn hơn 4 trong thang đo Likert 5 điĨm). Yếu tố chất l−ợng cảm nhận đợc đỏnh giỏ cao nhất vμ cũng lμ yếu tố tỏc động mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiệụ Nhận biệt th−ơng hiƯu lμ yếu tố đ−ợc đỏnh giỏ thấp nhất. Tuy nhiờn cả 3 yếu tố nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận vμ liên t−ởng th−ơng hiệu đợc đỏnh giỏ t−ơng đối đồng đề
Kờt quả phõn tớch T-test v ANOVA cho ta thấy không có sự khác biƯt trong đánh giá cđa khách hμng đến cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cđa Vinaphone đối với các nhóm khách hμng có sự khác biƯt vỊ giới tính, độ ti cũng nh− thu nhập, chỉ có sự khác biƯt trong đánh giá đối với các nhóm khách hμng có thời gian sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone khác nhaụ
5.3 Một số đề xuất
Giỏ trị th−ơng hiƯu lμ một khỏi niệm đa h−ớng, do đú để nõng cao giỏ trị th−ơng hiệu thỡ doanh nghiệp khụng thể chỉ nõng cao một thμnh phần nμo đú của giỏ trị thơng hiƯu m cần phải xem xột tất cả cỏc thnh phần cấu tạo nờn giỏ trị thơng hiệ Do đú Vinaphone cần phải tập trung vμo cả 4 thμnh phần cấu thnh nờn giỏ trị th−ơng hiƯu lμ sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ỵng cảm nhận, sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Từ kết quả nghiờn cứu cho thấy đỏnh giá cđa khách hμng đối với cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu nh− sự nhận biết th−ơng hiƯu, chất lợng cảm nhận vμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu rất cao nờn ta thấy Vinaphone cần phải duy trì vμ phỏt huy những thμnh quả đã đạt đ−ợc. Tuy nhiờn yếu tố lũng trung thμnh th−ơng hiƯu ch−a đợc đỏnh giỏ cao do đú Vinaphone cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để nõng cao lòng trung thμnh cđa khách hμng hay chính lμ nâng cao giỏ trị th−ơng hiƯu .
* Về thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiệu:
Theo D.Aaker (1991) lòng trung thμnh th−ơng hiƯu đ−ỵc xem nh− lμ giỏ trị cốt lừi trong mụ hỡnh giỏ trị th−ơng hiệu hay giỏ trị thơng hiệ Mặt khỏc theo kết quả của nghiờn cứu ở ch−ơng 4 thỡ đỏnh giỏ thnh phần lũng trung thμnh thơng hiệu của khỏch hμng đạt kết quả thấp nhất vμ mới chỉ ở mức trờn trung bỡnh (điểm đỏnh giỏ trung bỡnh 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) do đú Vinaphone cần phải chỳ trọng nõng cao lũng trung thμnh nhất trong các yếu tố cấu thμnh giá trị th−ơng hiƯu .
Để nõng cao lòng trung thμnh Vinaphone có thĨ áp dơng một số biƯn pháp nh−:
- Mở rộng ch−ơng trỡnh chăm súc khỏch hμng th−ờng xuyên: Với việc mở rộng chăm sóc khách hμng th−ờng xuyờn sẽ duy trỡ vμ nâng cao lòng trung thμnh của khách hμng, để khỏch hng nhận thấy rằng công ty cam kết hoạt động vỡ lợi ớch của những khỏch hμng trung thμnh. Một số giải phỏp cú thể ỏp dụng nh−:
+ Mở rộng chơng trỡnh tặng quμ khách hμng nhõn dịp sinh nhật đối với thuờ bao trả tr−ớc thông qua tỈng tiỊn c−ớc với điều kiện nhất định về c−ớc phỏt sinh trung bỡnh hμng thỏng của thuờ bao trả tr−ớc.
+ Có thể liờn kết với ngõn hng để hỗ trợ những khỏch hμng lớn hoặc những khỏch hμng hội viờn hạng bạc, vμng, kim c−ơng khi sư dơng một số dịch vơ Mobile Banking.
+ H−ớng dẫn khách hng đăng ký ch−ơng trỡnh chăm súc khỏch hng CarePlus qua website thụng qua cỏc tin nhắn để khỏch hμng nắm rừ hơn về chớnh sỏch chăm súc khỏch hμng của Vinaphonẹ
+ áp dơng biƯn pháp khun mÃi nạp thẻ co khụng chỉ đối với thuờ