Nghiờn cứu đà tổng hợp một số cỏc lý luận cơ bản về thơng hiƯu vμ giá trị th−ơng hiệu dựa trờn quan điểm của ng−ời tiờu dựng. Đồng thời nghiờn cứu cũng lμm sỏng tỏ thờm lý thuyết về mối t−ơng quan thuận chiều của cỏc thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu : Nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, liờn t−ởng th−ơng hiƯu vμ lòng trung thμnh th−ơng hiệu; trong đú thnh phần trung thμnh th−ơng hiệu đợc đỏnh giỏ lμ cốt lừi của giỏ trị thơng hiƯu (D.Aaker, 1991).
Dựa trên mụ hỡnh giỏ trị thơng hiƯu cđa David Aaker (1991) với viƯc loại bỏ thμnh phần thứ 5 trong mụ hỡnh lμ “các tμi sản sở hữu đợc bảo hộ khỏc do khụng phự hợp khi đỏnh giỏ giỏ trị th−ơng hiệu theo quan điểm ng−ời tiờu dựng, thụng qua phỏng vấn sõu chuyờn gia lμ 10 khách hμng sử dụng dịch vụ viễn thụng di động, tỏc giả xõy dựng đ−ợc thang đo cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu gồm 22 biến quan sỏt. Kết quả khảo sỏt chớnh thức đối với khỏch hμng sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone tại Hμ Nội, phân tích Cronbach Alpha vμ EFA cho thấy thang đo các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu đều đạt yờu cầu, khụng cú biến quan sát nμo bị loạ
Kết quả hồi quy cho thấy cả 3 thnh phần cũn lại của giỏ trị thơng hiƯu đều cú tỏc động dơng đến lũng trung thμnh th−ơng hiệ Điều ny hoμn toμn
phự hợp với giả thiết ban đầ Mụ hỡnh nghiờn cứu cịng đ−ợc giữ nguyờn nh− mụ hỡnh đề nghị ban đầ Cũng từ kết quả hồi quy cho thấy thμnh phần chất l−ợng cảm nhận tỏc động mạnh mẽ nhất đến lũng trung thnh th−ơng hiƯu, tiếp đến lμ sự liên t−ởng th−ơng hiƯu vμ sau cùng lμ sự nhận biết th−ơng hiƯụ Đõy cũng lμ một hμm ý cho các nhμ quản trị để gia tăng lũng trung thμnh th−ơng hiƯụ
Kết quả nghiờn cứu cho thấy ngoμi thμnh phần lũng trung thnh th−ơng hiƯu đ−ợc đỏnh giỏ ch−a cao, mới chỉ ở mức trờn trung bỡnh (điểm trung bỡnh 3,855 trong thang đo Likert 5 điểm) thỡ các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cũn lại đều đợc đỏnh giỏ ở mức khỏ cao (điểm trung bỡnh đều lớn hơn 4 trong thang đo Likert 5 điĨm). Yếu tố chất l−ợng cảm nhận đợc đỏnh giỏ cao nhất vμ cũng lμ yếu tố tỏc động mạnh nhất đến lũng trung thμnh th−ơng hiệụ Nhận biệt th−ơng hiƯu lμ yếu tố đ−ợc đỏnh giỏ thấp nhất. Tuy nhiờn cả 3 yếu tố nhận biết th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận vμ liên t−ởng th−ơng hiệu đợc đỏnh giỏ t−ơng đối đồng đề
Kờt quả phõn tớch T-test v ANOVA cho ta thấy khơng có sự khác biƯt trong đánh giá cđa khách hμng đến cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cđa Vinaphone đối với các nhóm khách hμng có sự khác biƯt vỊ giới tính, độ ti cũng nh− thu nhập, chỉ có sự khác biƯt trong đánh giá đối với các nhóm khách hμng có thời gian sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone khác nhaụ