biến quan sát ký hiệu
tụi cảm thấy quen thc với tên cđa th−ơng hiƯu Vinaphone aw1 tụi thể nhớ đợc cõu khẩu hiệu của Vinaphone aw2 tơi có thĨ nhớ vμ nhận biết logo của Vinaphone một cách nhanh
chóng
aw3
tơi có thĨ dƠ dμng phân biƯt logo cđa Vinaphone với cỏc hÃng
viễn thụng khác aw4
một cỏch tổng quỏt, khi nhắc đến Vinaphone tơi có thĨ dƠ dμng
hình dung ra nó aw5
3.3.2 thang đo thμnh phần chất lợng cảm nhận
các thang đo dùng đo chất lợng cảm nhận th−ờng ở dạng tổng quỏt. tuy
nhiên, kết quả nghiờn cứu định tớnh cho thấy với ng−ời sư dơng dịch vơ viƠn thụng quan tõm đến chất lợng cuộc gọi, tốc độ truy cập internet, chất l−ỵng phục vụ tại cỏc điểm giao dịch, chất lợng dịch vụ chăm súc khỏch hng, vì vậy thμnh phần kết quả đợc đo l−ờng bằng 6 biến quan sỏt:
Bảng 3.3.2: thang đo thμnh phần chất lợng cảm nhận
Biến quan sát ký hiệu
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt pq1 chất lợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt pq2 tốc độ truy cập internet nhanh pq3 chất l−ợng chăm súc khỏch hμng của Vinaphone tốt pq4
Chất l−ỵng phơc vơ tại cỏc điểm giao dịch của Vinaphone tốt pq5 nhìn chung tơi hoμn toμn hμi lòng với chất lợng dịch vơ cđa
Vinaphone
pq6
3.3.3 thang đo thμnh phần liờn t−ởng th−ơng hiƯu:
liên t−ởng th−ơng hiệu đũi hỏi sự đặc tr−ng riêng đối với từng lĩnh vực,
do đú thụng qua nghiờn cứu định tớnh nhằm thu thập những thụng tin liờn quan đến cảm xỳc, thỏi độ, suy nghĩ của khỏch hμng về th−ơng hiƯu viƠn thụng cho đến khi thụng tin đợc lặp lại trờn 80% t−ơng ứng với 7 biến quan sỏt:
Bảng 3.3.3: thang đo thμnh phần liờn t−ởng th−ơng hiƯu
biến quan sát ký
hiệu
Vinaphone có mạng l−ới bán hμng rộng khắp cả n−ớc as1
Vinaphone cung cấp cỏc dịch vụ đa dạng, phong phỳ as2 giá sử dụng dịch vụ của Vinaphone hợp lý as3
Vinaphone cung cấp các gói c−ớc đa dạng, phong phú as4 giỏ cả cỏc gúi c−ớc cđa Vinaphone hỵp lý as5
Vinaphone có mạng l−ới phđ sóng cả n−ớc as6
Vinaphone luụn quan tõm đến lợi ớch của khỏch hμng as7
3.3.4 thang đo thμnh phần lũng trung thnh với th−ơng hiƯu:
trờn cơ sở thang đo của nguyễn Đình thọ vμ nguyễn thị mai trang
thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯu đ−ợc dựng cho nghiờn cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.3.4: thang đo thμnh phần lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu:
biến quan sát ký hiệu
tôi lμ khách hμng trung thμnh của Vinaphone ly1
Vinaphone lμ sự lựa chọn đầu tiờn khi chọn mạng viễn thụng ly2 tụi sẽ khụng bỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone đĨ chun sang
sư dơng dịch vụ hÃng viễn thụng khỏc ly3
tôi sẽ giới thiƯu với mọi ng−ời sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone ly4
tóm tắt ch−ơng
ĐỊ tμi sử dụng đồng thời cả phơng phỏp nghiờn cứu định tớnh vμ phơng phỏp nghiờn cứu định l−ỵng. nghiờn cứu định tớnh tiến hμnh phỏng
vấn sõu 10 khỏch hμng nhằm bổ sung vμ hoμn thiện bảng cõu hỏi phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức đ−ỵc tiến hμnh với 210 khách hμng của Vinaphone tại Hμ Nộị cỏc nhõn tố của giỏ trị thơng hiệu đợc đo l−ờng với 22 biến quan sỏt. Đối t−ợng nghiờn cứu l các khách hμng cđa Vinaphone tại Hμ Nộị
Ch−ơng 4: kết quả nghiờn cứu
4.1. Giới thiƯu
Ch−ơng 4 trỡnh by cỏc thụng tin về mẫu khảo sỏt vμ tiến hμnh kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứ Ngoμi việc phõn tớch kết quả −ớc l−ỵng vμ kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu, ch−ơng 4 cũng tiến hμnh kiểm định sự khỏc biệt (nếu cú) về đỏnh giỏ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu Vinaphone của cỏc nhóm khách hμng có sự khác biƯt vỊ giới tính, độ ti vμ thu nhập.
4.2 Giới thiƯu vỊ Vinaphone
- tên th−ơng hiƯu: Vinaphone
- lo go:
- Cõu khẩu hiệu: khụng ngừng v−ơn xa”
- sứ mệnh: Vinaphone luụn nỗ lực ứng dụng hiệu quả cụng nghệ viễn thụng
tiờn tiến để mang dịch vụ thụng tin di động đến cho khỏch hμng ở bất cứ nơi đõu, gúp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội cđa ViƯt Nam.
- tầm nhỡn: dịch vụ thụng tin di động ngμy cng phỏt triển mạnh mẽ, trở
thμnh một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi ng−ời dân ViƯt Nam. Vinaphone luôn lμ mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luụn ở bờn cạnh khỏch hμng dự bất cứ nơi đõ
- lịch sử hỡnh thμnh vμ phát triĨn th−ơng hiệu:
cụng ty dịch vụ viễn thụng lμ tổ chức kinh tế - đơn vị thnh viờn hạch toỏn phụ thuộc tổng cụng ty b−u chính - viƠn thơng ViƯt Nam (nay lμ tập đoμn VNPT, theo điỊu lƯ tỉ chức vμ hoạt động của tỉng công ty b−u chính - viễn thụng Việt Nam đợc phờ chuẩn tại nghị định số 51/cp ngμy 01/8/1995
của chính phủ lμ một bộ phận cấu thμnh cđa hƯ thống tỉ chức v hoạt động của tổng cụng ty, hoạt động kinh doanh vμ phơc vơ trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin vμ điện thoại dựng thẻ ton quốc, cựng cỏc đơn vị thμnh viờn khỏc trong dõy chun công nghƯ b−u chớnh - viễn thụng liờn hoμn, thống nhất, có mối liên hƯ mật thiết với nhau vỊ tỉ chức mạng l−ới, lỵi ích kinh tế, tμi chớnh, phỏt triển dịch vụ b−u chính - viƠn thơng, đĨ thực hiƯn những mơc tiờu, kế hoạch nh n−ớc do tỉng công ty giaọ
+ cụng ty đ−ỵc thμnh lập theo quyết định số : 331/qĐ-tccb ngμy 14/6/1997 cđa tỉng cơc tr−ởng tỉng cơc b−u điện. Nhiệm vụ chớnh của cụng ty lμ quản lý khai thỏc kinh doanh 3 dịch vụ: mạng điện thoại di động toμn quốc (Vinaphone), mạng nhắn tin Việt Nam (paging), mạng điện thoại thẻ toμn quốc (cardphone). Do khụng cũn phự hợp với thị tr−ờng nờn sau hơn 10 năm phỏt triển mạng nhắn tin toμn quốc đã đ−ợc VNPT quyết định ngừng hoạt động vμo tháng 9/2004.
+ năm 1996: thnh lập mạng di động Vinaphon
+ năm 1997: thμnh lập công ty dịch vụ viễn thụng (Vinaphone). Thμnh lập trung tõm dịch vụ viễn thụng khu vực 1,2,3.
+ năm 2006 thay đổi logo (gpc thμnh Vinaphone), công bố hệ thống
nhận diện th−ơng hiệu mới, khẳng định quyết tõm xõy dựng Vinaphone hiện đại, năng động, hội nhập quốc tế khi Việt Nam chính thức trở thμnh thμnh viên cđa wto. nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, cụng ty dịch vụ viễn thụng đà cú một động thỏi quan trọng lμ đổi tờn viết tắt từ gpc (g=gsm; p=paging; c=cardphone) thμnh Vinaphone, khẳng
định định h−ớng kinh doanh cđa công ty trong giai đoạn mớ cụng ty cũng đà công bố hƯ thống nhận diƯn th−ơng hiệu mới một cỏch chuyờn nghiệp vμ hiện đại, quyết tõm xõy dựng Vinaphone thμnh mạng di động số 1 tại Việt Nam vμ hớng đến hợp tỏc vμ hội nhập quốc tế.
+ năm 2009: Vinaphone lμ nh mạng đầu tiên khai tr−ơng cỏc dịch vụ 3g. Vinaphone lμ nhμ mạng đ−ỵc ng−ời tiêu dùng tin cậy thụng qua giải th−ởng mạng di động cú dịch vụ phi thoại tốt nhất năm 2008 (vietnam
mobile award 2008)
Vinaphone đã đ−ợc cục quản lý chất l−ỵng cntt - tt công bố đo kiểm mạng chất l−ợng tốt. cỏc chỉ tiờu chất l−ỵng kỹ tht vμ chỉ tiêu chất l−ỵng phơc vụ của mạng Vinaphone đều vợt mức so với tiờu chuẩn ngμnh.
trong đú, Vinaphone đang nắm giữ quỏn quõn vỊ hai chỉ tiêu quan trọng nhất
lμ điĨm chất lợng thoại vμ tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thμnh công.
+ năm 2010: Vinaphone vinh dự nhận giải th−ởng cntt - tt Việt
Nam 2009 - ict award 2009 giải th−ởng có uy tín vμ quy mơ quốc gia do bộ
thơng tin trun thông tỉ chức, Vinaphone tự hμo đ−ợc nhận hai giải th−ởng xuất sắc nhất: giải th−ởng doanh nghiƯp viƠn thụng di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất vμ giải th−ởng doanh nghiệp viễn thụng di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất.
hiện nay Vinaphone lμ một trong 3 hÃng viễn thụng đang chi phối thị
tr−ờng viƠn thơng ViƯt Nam (tính đến thỏng 12 năm 2011: thị phần thuờ bao di động chiếm 30,07% (đứng thứ 2), thị phần thuờ bao dịch vụ truy cập internet qua mạng di động 3g chiếm 35,92% (đứng thứ 2).
+ một số thμnh tớch đạt đ−ỵc cđa Vinaphone nh−: năm 2009:
Vinaphone đoạt giải th−ởng vma 2009:"mạng cú dịch vụ 3g tiềm năng nhất năm 2009" do ng−ời tiờu dựng bỡnh chọn; cờ chính phđ; huân ch−ơng lao
động hạng nhỡ giai đoạn 2004-2008; năm 2010: cờ thi đua chính phủ trao
tặng; năm 2010, 2011: Vinaphone liờn tiếp đ−uọc nhận giải th−ởng “Mạng điện thoại di động cú dịch vụ 3G tốt nhất”.
4.3 Kết quả nghiờn cứu
4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sỏt
sau khi xư lý số liƯu bằng phần mềm SPSS ta tổng hợp đợc bảng thống
kờ đặc điểm về mẫu khảo sát nh− sau:
Bảng 4.3.1: thống kờ mẫu khảo sỏt
cơ cấu mẫu phõn loại tần
số(ng−ời) tỷ lệ(%) theo giới tính nam 114 54,3 nữ 96 45,7 theo độ tuổi d−ới 30 ti 132 62,9 từ 30 ti trở lên 78 37,1 Số năm sử dụng dịch vơ Dới 1 năm 59 28,1 Từ 1-3 năm 83 39,5 Trờn 3 năm 68 32,4 thu nhập d−ới 10 triƯu 91 43,3 từ 10-20 triệu 82 39,0 trên 20 triƯu 37 17,7 Nguồn: tỏc giả tổng hợp
mẫu khảo sỏt đ−ỵc lấy theo ph−ơng phỏp thuận tiện, cú 300 bảng cõu
hỏi đ−ợc phỏt ra, kết quả thu vỊ 255 bảng. sau khi tiến hnh loại bỏ cỏc bảng trả lời khụng đạt yờu cầu (trả lời thiếu, cõu trả lời mõu thuẫn nhau…), tỏc giả cú đ−ỵc 226 bảng khảo để tiến hμnh nhập liệụ Sau khi tiến hμnh lμm sạch dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0, tỏc giả cú đ−ỵc bộ dữ liệu sơ cấp với 210 mẫ
kết quả khảo sỏt cho thấy tỷ lệ nam v nữ trả lời cõu hỏi khỏ đồng đều
về độ tuổi, số ng−ời đ−ợc hỏi đa phần nằm ở độ tuổi d−ới 30 với
62,9%; 37,1% số ng−ời đ−ợc hỏi nằm ở độ tuổi trên 30.
VỊ số năm sử dụng dịch vụ, số ng−ời mới sư dơng (d−ới 1 năm) chiếm 28,1%, sư dơng th−ờng xuyờn (từ 1 - 3 năm) lμ 39,5% vμ sử dụng lõu năm chiếm 32,4%.
vỊ thu nhập cđa khách hμng tác, chiếm tỷ lƯ lớn nhất lμ thu nhập theo
tháng từ : d−ới 10 triƯu với tỷ lƯ 43,3%; tiếp đến lμ 10-20 triệu (39%); vμ thấp nhất lμ trên 20 triệu (17,6%).
4.3.2 kiểm định thang đo
4.3.2.1 KiĨm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
hệ số Cronbach’s Alpha đ−ợc sử dụng để loại cỏc biến khụng phự hợp
tr−ớc. Các biến có hƯ số t−ơng quan biến- tỉng hiƯu chỉnh (corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại v tiờu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên.
theo hoμng trọng vμ chu nguyễn mộng ngọc (2008, trang 24):
“nhiều nhμ nghiờn cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lờn đến gần 1 thỡ thang đo đo l−ờng lμ tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 lμ sư dơng đ−ỵc.
cũng có nhμ nghiờn cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên lμ có thể
sư dơng đ−ỵc trong trờng hợp khỏi niệm đang đo l−ờng lμ mới hoặc mới đối với ng−ời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (nunnally, 1978; peterson, 1994;
slater, 1995)”.
Theo Nguyễn Đỡnh Thọ (2011, trang 350-351): “về lý thuyết, Cronbach’s Alpha cμng cao cμng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). tuy nhiờn điều nμy không thực sự nh− vậỵ Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (alpha> 0,95) cho thấy cú nhiều biến trong thang đo khụng cú khỏc biƯt gì nhau (nghĩa
lμ chúng cùng đo l−ờng một nội dung no đú của khỏi niƯm nghiên cứu). hiƯn t−ỵng nμy gọi lμ hiện t−ợng trựng lắp trong đo l−ờng (redundancy)”.
kết quả Cronbach’s Alpha đối với nghiờn cứu chớnh thức cho thấy tất cả
cỏc thang đo đều đạt độ tin cậy cho phộp, do đú tất cả cỏc thang đo đều đ−ỵc sư dơng trong các b−ớc phân tích EFA vμ hồi quy tiếp theọ
kết quả Cronbach’s Alpha đối với nghiờn cứu chớnh thức nh− sau:
Bảng 4.3.2.1: kết quả kiểm định thang đo bằng cronbach’s alpha
Biến quan sỏt Trung bỡnh thang đo nếu loại biến
Ph−ơng sai thang đo nếu
loại biến
T−ơng quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
nhận biết th−ơng hiƯu (AW): Alpha =0,911
AW1 16,9429 8,370 0,807 0,888 AW2 17,1190 7,646 0,785 0,889 AW3 17,0286 8,181 0,784 0,890 AW4 17,0000 8,105 0,813 0,884 AW5 17,1857 7,291 0,735 0,907 chất lợng cảm nhận (PQ): Alpha = 0,901 PQ1 22,0143 10,014 0,670 0,892 PQ2 22,1238 8,894 0,764 0,879 PQ3 22,2143 9,518 0,669 0,894 PQ4 22,1524 9,737 0,751 0,881 PQ5 22,0000 9,684 0,758 0,880 PQ6 22,0905 9,413 0,788 0,875
ấn t−ỵng th−ơng hiƯu (AS): Alpha = 0,891
AS1 26,1952 15,067 0,668 0,878 AS2 26,1952 15,737 0,681 0,877 AS3 26,3190 14,936 0,716 0,872 AS4 26,2762 14,957 0,732 0,870 AS5 26,3667 15,257 0,615 0,885 AS6 26,2286 14,675 0,733 0,870
AS7 26,5333 14,872 0,683 0,876 lòng trung thμnh th−ơng hiƯu (LY): Alpha = 0,841
LY1 11,4286 3,959 0,600 0,830 LY2 11,5000 3,868 0,657 0,806 LY3 11,6286 3,670 0,741 0,771 LY4 11,6857 3,499 0,708 0,785 Nguồn: phụ lục 5 4.3.2.2 phân tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA)
khi tiến hμnh phân tớch nhõn tố khỏm phỏ, cỏc nhμ nghiên cứu th−ờng
quan tõm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO >= 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett <= 0,05. KMO (Kaiser -Meyer - Olkin measure of sampling adequacy) lμ một chỉ tiờu dựng để xem xột sự thích hỵp cđa EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thỡ phõn tớch nhõn tố lμ thớch hợp. Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0,90 lμ rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: đ−ỵc; KMO ≥ 0,60: tạm đỵc; KMO≥ 0,50: xấu; KMO< 0,50: khụng thể chấp nhận đ−ỵc (Ngun Đình Thọ, 2011).
- hệ số tải nhõn tố (factor loading) >= 0,5. theo hair vμ cộng sự
(2006), hệ số tải nhõn tố lμ chỉ tiờu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFẠ factor loading > 0,3 đ−ỵc xem lμ đạt đ−ỵc mức tối thiĨu; > 0,4 đ−ỵc xem lμ quan trọng; >= 0,5 đ−ỵc xem lμ có ý nghĩa thực tiễn. hair vμ cộng sự (2006) cịng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chn factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải lμ 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thỡ nờn chọn tiờu chuẩn factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thỡ factor loading phải > 0,75.
- tổng ph−ơng sai trích >= 50%
- hệ số eigenvalue >1
- khác biệt hệ số tải nhõn tố của một biến quan sỏt giữa cỏc nhõn
- ph−ơng pháp trích principal component analysis với phép xoay
varimax vμ điểm dừng trớch cỏc yếu tố có eigenvalue >1
sau khi tiến hnh kiểm định thang đo bằng Cronbachs Alpha, tất cả 22
biến quan sát cđa các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu đều đạt yờu cầu vμ đỊu đợc đ−a vμo phân tích EFẠ
khi phõn tớch EFA, tỏc giả sử dụng ph−ơng phỏp trớch principal
component analysis với phép xoay varimax v điểm dừng trớch cỏc yếu tố có eigenvalue >1.
Thang đo cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu cũn lại:
kết quả phõn tớch EFA cho thấy 18 biến quan sỏt đợc phõn tích thμnh
3 nhân tố. Hệ số tải nhõn tố của cỏc biến quan sỏt đều > 0,5 nờn cỏc biến quan sỏt đều quan trọng trong cỏc nhõn tố.
kết quả KMO & barlett: hệ số KMO = 0,874 đạt yờu cầu nờn EFA phự
hợp với dữ liệ thống kê Chi- square cđa kiểm định barlett đạt mức 2703 với mức ý nghĩa sig = 0; do vậy các biến quan sát có t−ơng quan với nhau xét trờn phạm vi tổng thể.
hệ số eigenvalue = 1,814>1 đạt yờu cầu, điểm dừng tại nhõn tố thứ 3 với ph−ơng sai trớch đạt 68,011%, cú nghĩa l 3 nhõn tố đ−ỵc rỳt ra giải thớch đ−ỵc 68,011% biến thiờn của dữ liệu (xem phụ lục 3).
Bảng 4.3.2.2a: kết quả EFA cđa các thμnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu
stt tên biến nhân tố tờn nhõn tố
1 2 3
1 aw1 0,818
Nhận biết th−ơng hiƯu (aw)
2 aw2 0,867
3 aw3 0,830
5 aw5 0,749 6 pq1 0,727 Chất l−ợng cảm nhận (pq) 7 pq2 0,728 8 pq3 0,674 9 pq4 0,777 10 pq5 0,833 11 pq6 0,846 12 as1 0,771
Liên t−ởng th−ơng hiƯu (as) 13 as2 0,757 14 as3 0,748 15 as4 0,802 16 as5 0,663 17 as6 0,800 18 as7 0,739 Nguồn: phụ lục 3
nhân tố thứ nhất gồm có 5 biến quan sát sau: