Ph−ơng phỏp nghiờn cứu
Nghiờn cứu đợc thực hiện thụng qua hai giai đoạn: (1) nghiờn cứu sơ bộ nhằm mục đớch xõy dựng vμ hoμn thiƯn bảng cõu hỏi phỏng vấn; (2) nghiờn cứu chớnh thức nhằm thu thập, phõn tớch dữ liệu khảo sỏt, ớc l−ỵng vμ kiểm định mụ hỡnh lý thuyết. Quy trỡnh nghiờn cứu đ−ợc trỡnh by tại hỡnh 3.2
3.2.1 Nghiờn cứu sơ bộ
Nghiờn cứu sơ bộ đợc tỏc giả thực hiện bằng ph−ơng phỏp định tớnh. Nghiờn cứu sơ bộ nμy đợc thực hiện tại Hμ Nộị mục đớch của nghiờn cứu sơ bộ nhằm xõy dựng bảng cõu hỏi, điều chỉnh vμ bỉ sung các biến quan sát vμ đo l−ờng các khái niƯm nghiên cứụ nghiên cứu nμy đợc thực hiện thụng qua thảo luận tay đụi để tỡm ra cỏc ý kiến chung nhất về giỏ trị th−ơng hiƯu trong lĩnh vực viƠn thông. trờn cơ sở mục tiờu nghiờn cứu, cơ sở lý thuyết, tỏc giả xõy dựng bảng cõu hỏi phỏng vấn sơ bộ vμ dμn bμi để phỏng vấn sõu 10 khỏch hμng sử dụng dịch vụ viễn thụng (xem phụ lục 1).
kết quả nghiờn cứu định tính nh− sau:
hầu hết số ng−ời đ−ỵc hỏi (9/10 ng−ời) đều đồng tỡnh với cỏc yếu tố
của cỏc thang đo nhận biết th−ơng hiệu, chất l−ợng cảm nhận, họ cho rằng cỏc thang đo dƠ hiĨu, rõ rμng vμ khụng cần phải chỉnh sửa gỡ nữ riêng thang đo
lòng trung thμnh th−ơng hiƯu thỡ hầu hết khụng đồng ý với biến tụi chỉ dùng dịch vơ cđa x” do hầu hết mọi ng−ời (8/10) đồng ý quan điĨm hiƯn nay rất nhiỊu khách hμng dựng đồng thời dịch vụ của nhiều nhμ mạng viễn thụng để h−ởng các −u đãi nh− khuyến mÃi, liờn lạc nội mạng hoặc dựng nhiều số điện thoại cho nhiều mục đớch khỏc nha
Đối với thang đo liờn t−ởng th−ơng hiƯu đũi hỏi tớnh đặc trng đối với từng lĩnh vực dịch vơ. thông qua phỏng vấn sõu 10 khỏch hng đĨ thu thập những thụng tin liờn quan đến cảm xỳc, suy nghĩ, thỏi độ của họ về cỏc mạng di động mμ họ đang sử dụng cho đến khi thụng tin lặp lại trờn 80% đ−ỵc 7 biến quan sỏt để đa vμo nghiờn cứu sơ bộ vμ sau khi nghiờn cứu sơ bộ đ−ỵc đ−a vμo nghiên cứu chính thức.
vỊ sự ảnh h−ởng cđa các u tố thnh phần giỏ trị th−ơng hiệu đến lũng
trung thμnh th−ơng hiệu:
10/10 khỏch hμng đồng ý với quan điĨm chất lợng cảm nhận vμ liên t−ởng thơng hiệu ảnh h−ởng đến lũng trung thnh thơng hiệu, 8/10 khỏch hμng đồng ý quan điĨm nhận biết th−ơng hiệu ảnh hởng đến lũng trung thμnh th−ơng hiệu,1/10 khỏch hμng phân vân vμ 1/10 khách hμng khụng đồng tỡnh.
Đối với cỏc tiờu chớ nh−: độ ti, thời gian sư dơng dịch vơ, thu nhập cuả khỏch hμng:
Đối với tiờu chớ thu nhập đa số khách hμng (8/10) thống nhất chia thu nhập lμm 3 mức lμ: trung bình trở xuống (d−ới 10 triƯu/tháng), thu nhập trung bỡnh khỏ (từ 10-20 triệu/thỏng) vμ thu nhập khá vμ cao (trên 20 triệu/thỏng).
Với tiờu chớ thời gian sử dụng phần lớn khỏch hμng (6/10) ng−ời thống nhất chia thời gian sư dơng lμm 3 mức lμ: mới dư dơng dịch vơ (d−ới 1 năm), th−ờng xuyờn sử dụng dịch vụ (từ 1-3 năm) vμ sử dụng lõu năm (trờn 3 năm). Tỏc giả cũng thống nhất chia lμm 3 nhóm nh− trên.
Đối với tiờu chớ độ tuổi, do khụng thống nhất đ−ợc cỏch chia nhúm tuổi nờn cỏc khỏch hng đề xuất nờn để ghi rừ số tuổ Căn cứ vμo đỊ xt nμy, tỏc giả sửa tiờu chớ nhúm tuổi thμnh số tị Khi xư lý số liƯu, tác giả tạm phõn thμnh 2 nhóm lμ d−ới 30 ti vμ từ 30 tuổi trở lên.
kết quả cđa b−ớc nμy l tỏc giả xõy dựng đợc bảng cõu hỏi phỏng vấn
chính thức (xem phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
nghiờn cứu chớnh thức đ−ỵc thực hiện bằng ph−ơng phỏp nghiờn cứu
định lợng, dựng kỹ thuật thu thập thụng tin trực tiếp bằng bảng cõu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức nμy cũng đ−ỵc tiến hμnh tại Hμ Nộị mục đớch của nghiờn cứu nμy l khẳng định lại cỏc thnh phần cịng nh giỏ trị vμ độ tin cậy của cỏc thang đo, vμ kiểm định mụ hỡnh lý thuyết.
mẫu nghiờn cứu:
Đối tợng khảo sát lμ các khách hμng cđa Vinaphone tại Hμ Nộị
ph−ơng phỏp lấy mẫu theo phơng phỏp lấy mẫu thuận tiện.
theo hair vμ cộng sự (2006) trích trong nguyễn Đình thọ (2011), đĨ
có thể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA), kích th−ớc mẫu tối thiểu lμ 50, tốt hơn lμ 100 vμ tỷ lệ quan sỏt trờn 1 biến đo l−ờng lμ 5:1, nghĩa lμ cần ít nhất lμ 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất lμ tỷ lệ quan sỏt trờn 1 biến đo lờng đạt từ 10:1 trở lên.
ĐĨ tiến hμnh phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick vμ Fidell (2007) trớch trong Nguyễn Đỡnh Thọ (2011) cho rằng kích th−ớc mẫu phải đảm bảo theo cụng thức:
n > = 8p + 50 trong đó:
p: số biến độc lập của mụ hỡnh
theo Green (1991) trớch trong Nguyễn Đỡnh Thọ (2011) cho rằng cụng thức trờn t−ơng đối phù hỵp nếu p < 7. Trong tr−ờng hỵp p > 7, cụng thức trờn trở nờn hơi quỏ khắt khe vỡ nú đũi hỏi kích th−ớc mẫu lớn hơn mức cần thiết. nh− vậy với 3 biến độc lập trong mụ hỡnh nghiờn cứu, cụng thức trờn lμ phự hợp với đề tμị
Trờn cơ sở nμy, tác giả tiến hμnh thu thập dữ liƯu với cỡ mẫu lμ 300 khách hμng của Vinaphone tại thị trờng Hμ Nội, số khách hμng trả lời đạt yờu cầu l 210 khách hμng. Phơng phỏp chọn mẫu lμ chọn mẫu thuận tiện. ph−ơng phỏp thu thập dữ liệu bằng bảng cõu hỏi khảo sỏt, thụng qua hỡnh thức phỏt bảng cõu hỏi trực tiếp.
Đặc điểm mẫu nghiờn cứu đợc trỡnh bμy nh− bảng d−ới đõy:
Bảng 3.2.2a: Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức
Khu vực khảo sỏt Số phiếu phát ra Số phiếu thu vμo Số phiếu đạt yờu cầu Q.Hai Bμ Tr−ng 35 31 23 Q.Cầu Giấy 40 38 31 Q. Đống Đa 35 30 26 Q.Hoμng Mai 40 34 30 H.Mê Linh 35 29 24 H. Từ Liêm 40 30 25 Q. Hμ Đụng 40 35 29 Q.Tây Hồ 35 28 22 Tổng 300 255 210
Ph−ơng phỏp độ tin cậy Cronbach’s Alpha vμ phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ (EFA) đợc sử dụng để đỏnh giỏ thang đ Ph−ơng phỏp phõn tớch mụ hỡnh hồi quy bội thụng qua phần mềm SPSS 16.0 đ−ợc sử dụng để kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứ
Qui trỡnh nghiờn cứu
Qui trỡnh nghiờn cứu đ−ỵc trình bμy trong hình 3.2 vμ tiến độ thực hiƯu đợc trỡnh bμy trong bảng 3.2
Hỡnh 3.2: Quy trỡnh nghiờn cứu
Nguồn: tác giả tổng hợp Cơ sở lý thuyết Nghiờn cứu định tớnh (phỏng vấn sâu, n=10) thang đo chính thức Nghiên cứu định l−ỵng n= 210 ‐ Thống kờ mụ tả ‐ Cronbach’s alpha ‐ Phân tích EFA ‐ Phân tích hồi quy ‐ Cỏc phõn tớch khỏc
Kết luận vμ kiến nghị Mơc tiêu
Bảng 3.2.2b: Tiến độ thực hiện cỏc nghiờn cứu
B−ớc Dạng
nghiên cứu Ph−ơng phỏp
Kỹ thuật thu
thập dữ liƯu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tớnh Phỏng vấn
sâu 04/2013 Hμ Nội
2 Chớnh thức Định l−ỵng Phỏng vấn
trực tiếp 08/2013 Hμ Nội Nguồn: tác giả khảo sỏt
3.3 Cỏc biến nghiên cứu vμ thang đo cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiệu
Trờn cơ sở lý thuyết đà trỡnh bμy trong ch−ơng 2, thang đo trong nghiờn cứu nμy dựa vμo cỏc thang đo đà đợc kiểm định của cỏc nghiờn cứu trớc đõ qua nghiờn cứu định tớnh sơ bộ, cỏc thang đo đ−ợc điều chỉnh cho phự hợp với bối cảnh nghiờn cứu, đặc điểm nghμnh viễn thụng tại Việt Nam. có 4 khỏi niệm niệm đợc trỡnh bμy vμ sử dơng trong nghiên cứu nμy bao gồm: (1) sự nhận biết th−ơng hiƯu, (2) chất l−ợng cảm nhận, (3) liờn t−ởng th−ơng hiƯu, (4) lòng trung thμnh thơng hiệ cỏc biến quan sỏt trong thang đo đợc đo bằng thang đo Likert 5 mức độ gồm: (1) rất khụng đồng ý, (2) khụng đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.
3.3.1 thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiƯu
trờn cơ sở thang đo của nguyễn Đỡnh thọ vμ nguyễn thị mai trang
(2002) đã đ−ợc kiểm định cựng với kết quả của nghiờn cứu định tớnh thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiệu đợc dựng cho nghiờn cứu bao gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3.3.1: thang đo thμnh phần nhận biết th−ơng hiƯu
biến quan sát ký hiệu
tụi cảm thấy quen thc với tên cđa th−ơng hiƯu Vinaphone aw1 tụi thể nhớ đợc cõu khẩu hiệu của Vinaphone aw2 tơi có thĨ nhớ vμ nhận biết logo của Vinaphone một cách nhanh
chóng
aw3
tơi có thĨ dƠ dμng phân biƯt logo cđa Vinaphone với cỏc hÃng
viễn thụng khác aw4
một cỏch tổng quỏt, khi nhắc đến Vinaphone tơi có thĨ dƠ dμng
hình dung ra nó aw5
3.3.2 thang đo thμnh phần chất lợng cảm nhận
các thang đo dùng đo chất lợng cảm nhận th−ờng ở dạng tổng quỏt. tuy
nhiên, kết quả nghiờn cứu định tớnh cho thấy với ng−ời sư dơng dịch vơ viƠn thụng quan tõm đến chất lợng cuộc gọi, tốc độ truy cập internet, chất l−ỵng phục vụ tại cỏc điểm giao dịch, chất lợng dịch vụ chăm súc khỏch hng, vì vậy thμnh phần kết quả đợc đo l−ờng bằng 6 biến quan sỏt:
Bảng 3.3.2: thang đo thμnh phần chất lợng cảm nhận
Biến quan sát ký hiệu
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt pq1 chất lợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt pq2 tốc độ truy cập internet nhanh pq3 chất l−ợng chăm súc khỏch hμng của Vinaphone tốt pq4
Chất l−ỵng phơc vơ tại cỏc điểm giao dịch của Vinaphone tốt pq5 nhìn chung tơi hoμn toμn hμi lịng với chất lợng dịch vơ cđa
Vinaphone
pq6
3.3.3 thang đo thμnh phần liờn t−ởng th−ơng hiƯu:
liên t−ởng th−ơng hiệu đũi hỏi sự đặc tr−ng riêng đối với từng lĩnh vực,
do đú thụng qua nghiờn cứu định tớnh nhằm thu thập những thụng tin liờn quan đến cảm xỳc, thỏi độ, suy nghĩ của khỏch hμng về th−ơng hiƯu viƠn thụng cho đến khi thụng tin đợc lặp lại trờn 80% t−ơng ứng với 7 biến quan sỏt:
Bảng 3.3.3: thang đo thμnh phần liờn t−ởng th−ơng hiƯu
biến quan sát ký
hiệu
Vinaphone có mạng l−ới bán hμng rộng khắp cả n−ớc as1
Vinaphone cung cấp cỏc dịch vụ đa dạng, phong phỳ as2 giá sử dụng dịch vụ của Vinaphone hợp lý as3
Vinaphone cung cấp các gói c−ớc đa dạng, phong phú as4 giỏ cả cỏc gúi c−ớc cđa Vinaphone hỵp lý as5
Vinaphone có mạng l−ới phđ sóng cả n−ớc as6
Vinaphone luụn quan tõm đến lợi ớch của khỏch hμng as7
3.3.4 thang đo thμnh phần lũng trung thnh với th−ơng hiƯu:
trờn cơ sở thang đo của nguyễn Đình thọ vμ nguyễn thị mai trang
thμnh phần lũng trung thμnh th−ơng hiƯu đ−ợc dựng cho nghiờn cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.3.4: thang đo thμnh phần lũng trung thμnh với th−ơng hiƯu:
biến quan sát ký hiệu
tôi lμ khách hμng trung thμnh của Vinaphone ly1
Vinaphone lμ sự lựa chọn đầu tiờn khi chọn mạng viễn thụng ly2 tụi sẽ khụng bỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone đĨ chun sang
sư dơng dịch vụ hÃng viễn thụng khỏc ly3
tôi sẽ giới thiƯu với mọi ng−ời sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone ly4
tóm tắt ch−ơng
ĐỊ tμi sử dụng đồng thời cả phơng phỏp nghiờn cứu định tớnh vμ phơng phỏp nghiờn cứu định l−ỵng. nghiờn cứu định tớnh tiến hμnh phỏng
vấn sõu 10 khỏch hμng nhằm bổ sung vμ hoμn thiện bảng cõu hỏi phỏng vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức đ−ỵc tiến hμnh với 210 khách hμng của Vinaphone tại Hμ Nộị cỏc nhõn tố của giỏ trị thơng hiệu đợc đo l−ờng với 22 biến quan sỏt. Đối t−ợng nghiờn cứu l các khách hμng cđa Vinaphone tại Hμ Nộị
Ch−ơng 4: kết quả nghiờn cứu
4.1. Giới thiƯu
Ch−ơng 4 trỡnh by cỏc thụng tin về mẫu khảo sỏt vμ tiến hμnh kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứ Ngoμi việc phõn tớch kết quả −ớc l−ỵng vμ kiểm định mụ hỡnh nghiờn cứu, ch−ơng 4 cũng tiến hμnh kiểm định sự khỏc biệt (nếu cú) về đỏnh giỏ cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiệu Vinaphone của cỏc nhóm khách hμng có sự khác biƯt vỊ giới tính, độ ti vμ thu nhập.
4.2 Giới thiƯu vỊ Vinaphone
- tên th−ơng hiƯu: Vinaphone
- lo go:
- Cõu khẩu hiệu: khụng ngừng v−ơn xa”
- sứ mệnh: Vinaphone luụn nỗ lực ứng dụng hiệu quả cụng nghệ viễn thụng
tiờn tiến để mang dịch vụ thụng tin di động đến cho khỏch hμng ở bất cứ nơi đõu, gúp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội cđa ViƯt Nam.
- tầm nhỡn: dịch vụ thụng tin di động ngμy cng phỏt triển mạnh mẽ, trở
thμnh một phần tất yếu trong cuộc sống của mỗi ng−ời dân ViƯt Nam. Vinaphone luôn lμ mạng điện thoại di động dẫn đầu ở Việt Nam, luụn ở bờn cạnh khỏch hμng dự bất cứ nơi đõ
- lịch sử hỡnh thμnh vμ phát triĨn th−ơng hiệu:
cụng ty dịch vụ viễn thụng lμ tổ chức kinh tế - đơn vị thnh viờn hạch toỏn phụ thuộc tổng cụng ty b−u chính - viƠn thơng ViƯt Nam (nay lμ tập đoμn VNPT, theo điỊu lƯ tỉ chức vμ hoạt động của tỉng cơng ty b−u chính - viễn thụng Việt Nam đợc phờ chuẩn tại nghị định số 51/cp ngμy 01/8/1995
của chính phủ lμ một bộ phận cấu thμnh cđa hƯ thống tỉ chức v hoạt động của tổng cụng ty, hoạt động kinh doanh vμ phơc vơ trong lĩnh vực thông tin di động, nhắn tin vμ điện thoại dựng thẻ ton quốc, cựng cỏc đơn vị thμnh viờn khỏc trong dõy chun công nghƯ b−u chớnh - viễn thụng liờn hoμn, thống nhất, có mối liên hƯ mật thiết với nhau vỊ tỉ chức mạng l−ới, lỵi ích kinh tế, tμi chớnh, phỏt triển dịch vụ b−u chính - viƠn thơng, đĨ thực hiƯn những mơc tiờu, kế hoạch nh n−ớc do tỉng công ty giaọ
+ cụng ty đ−ỵc thμnh lập theo quyết định số : 331/qĐ-tccb ngμy 14/6/1997 cđa tỉng cơc tr−ởng tỉng cơc b−u điện. Nhiệm vụ chớnh của cụng ty lμ quản lý khai thỏc kinh doanh 3 dịch vụ: mạng điện thoại di động toμn quốc (Vinaphone), mạng nhắn tin Việt Nam (paging), mạng điện thoại thẻ toμn quốc (cardphone). Do khụng cũn phự hợp với thị tr−ờng nờn sau hơn 10 năm phỏt triển mạng nhắn tin toμn quốc đã đ−ợc VNPT quyết định ngừng hoạt động vμo tháng 9/2004.
+ năm 1996: thnh lập mạng di động Vinaphon
+ năm 1997: thμnh lập công ty dịch vụ viễn thụng (Vinaphone). Thμnh lập trung tõm dịch vụ viễn thụng khu vực 1,2,3.
+ năm 2006 thay đổi logo (gpc thμnh Vinaphone), công bố hệ thống
nhận diện th−ơng hiệu mới, khẳng định quyết tõm xõy dựng Vinaphone hiện đại, năng động, hội nhập quốc tế khi Việt Nam chính thức trở thμnh thμnh viên cđa wto. nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, cụng ty dịch vụ viễn thụng đà cú một động thỏi quan trọng lμ đổi tờn viết tắt từ gpc (g=gsm; p=paging; c=cardphone) thμnh Vinaphone, khẳng
định định h−ớng kinh doanh cđa công ty trong giai đoạn mớ cụng ty cũng đà công bố hƯ thống nhận diƯn th−ơng hiệu mới một cỏch chuyờn nghiệp vμ hiện đại, quyết tõm xõy dựng Vinaphone thμnh mạng di động số 1 tại Việt Nam vμ hớng đến hợp tỏc vμ hội nhập quốc tế.
+ năm 2009: Vinaphone lμ nh mạng đầu tiên khai tr−ơng cỏc dịch vụ 3g. Vinaphone lμ nhμ mạng đ−ỵc ng−ời tiêu dùng tin cậy thụng qua giải th−ởng mạng di động cú dịch vụ phi thoại tốt nhất năm 2008 (vietnam
mobile award 2008)
Vinaphone đã đ−ợc cục quản lý chất l−ỵng cntt - tt công bố đo kiểm mạng chất l−ợng tốt. cỏc chỉ tiờu chất l−ỵng kỹ tht vμ chỉ tiêu chất l−ỵng phơc vụ của mạng Vinaphone đều vợt mức so với tiờu chuẩn ngμnh.
trong đú, Vinaphone đang nắm giữ quỏn quõn vỊ hai chỉ tiêu quan trọng nhất
lμ điĨm chất lợng thoại vμ tỷ lệ thiết lập cuộc gọi thμnh công.
+ năm 2010: Vinaphone vinh dự nhận giải th−ởng cntt - tt Việt
Nam 2009 - ict award 2009 giải th−ởng có uy tín vμ quy mơ quốc gia do bộ
thông tin trun thông tỉ chức, Vinaphone tự hμo đ−ợc nhận hai giải th−ởng xuất sắc nhất: giải th−ởng doanh nghiƯp viƠn thụng di động cung cấp dịch vụ trả sau xuất sắc nhất vμ giải th−ởng doanh nghiệp viễn thụng di động cung cấp dịch vụ mới xuất sắc nhất.
hiện nay Vinaphone lμ một trong 3 hÃng viễn thụng đang chi phối thị