+ Phơng phỏp lấy mẫu thực hiện theo ph−ơng phỏp thuận tiện, hơn nữa nghiờn cứu mới chỉ khảo sỏt tại H Nội do đó mẫu ch−a thực sự mang tớnh đại diện.
+ nghiờn cứu chỉ đỏnh giỏ cỏc thang đo bằng phơng phỏp hệ số cronbach’s alpha, ph−ơng phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ vμ mô hỡnh lý
thuyết đ−ỵc kiĨm định bằng ph−ơng phỏp phõn tớch hồi quy tuyến tớnh bộị
hiện nay cũn cú cỏc cụng cụ, phơng phỏp hiện đại hơn để đo lờng, đỏnh giỏ
vμ kiểm định mụ hỡnh lý thuyết chớnh xỏc hơn (nh phõn tớch nhõn tố khẳng định CFA, mụ hỡnh cấu trỳc tuyến tính SEM…).
tỏc giả xin đề xuất một số h−ớng nghiên cứu tiếp theo có thĨ thực hiƯn:
- Nghiờn cứu, bổ sung cỏc biến quan sỏt để hoμn thiện hơn nữa
thang đo các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu viễn thụng.
- thực hiện cỏc nghiờn cứu chuyờn sõu về từng nhõn tố cđa các
thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu .
- thực hiện thờm cỏc nghiờn cứu đỏnh giỏ của khỏch hμng vỊ lòng
trung thμnh th−ơng hiƯu cịng nh− các thμnh phần giỏ trị thơng hiệu cỏc đối thủ cạnh tranh đồng thời với Vinaphonẹ
Tμi liƯu tham khảo
Tiếng Việt
1. Al Ries vμ Lauraries, 2004, 22 quy luật khụng thay đổi về xõy dựng
nhãn hiệu, Nhμ xuất bản Thống Kờ, TP.Hồ Chớ Minh.
2. Bộ Thông tin vμ Trun thông ViƯt Nam, 2011, 2012, 2013, Sỏch trắng
về cụng nghệ thụng tin Việt Nam cỏc năm 2010, 2011, 2012, Nhμ xuất
bản Thụng tin vμ trun thông, Hμ Nộị
3. Duane ẸKnapp, 2010, Lời hứa th−ơng hiƯu, Nh xuất bản Thời đại, Hμ Nộị
4. Hoμng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phõn tớch dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, Nhμ xuất bản Hồng Đức, Tập 1&2, TP.Hồ Chí
Minh.
5. Lê Anh C−ờng, 2003, Tạo dựng v quản trị th−ơng hiƯu, danh tiếng - lỵi
nhuận, Nhμ xuất bản lao động xã hội, Hμ Nộị
6. Nguyễn Đỡnh Thọ, 2011. Ph−ơng phỏp nghiờn cứu khoa học trong kinh
doanh - Thiết kế vμ thực hiện, Nh xuất bản lao động xã hội, TP.Hồ Chí
Minh.
7. Nguyễn Đỡnh Thọ & Ngun Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa
học Marketing: ứng dụng mụ hỡnh cấu trỳc tuyến tớnh SEM, Nhμ xuất
bản Đại học quốc gia, TP.Hồ Chớ Minh.
8. Philip Kotler, 2003, Quản trị marketing, Nhμ xuất bản thống kờ, Hμ Nộị
Tiếng Anh
9. Assael, Henry, 1992, Consumer behavior and marketing action. Kent Publishing Company, Boston.
11. David Aaker, 1996, Measuring Brand Equity Across Products and Market, California Management Review, Vol.38, Nọ3, Spring 1996, pp.102-120
12. Dick, Alan S. and Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework," Journal of the Academy of
Marketing Science, 22 (2), 99-113.
13. Frederick F.Reichheld, 1993, Loyalty-Based Management, Harvard
Business Review
14. Keller, Kevin Lane, 1993, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22. 15. Philip Kotler & Gary Armstrong, 2008, Principles of Marketing, 15th
ed, Prentice – Hall, New Jersey
16. Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, 1995, Measuring customer-based brand equity, the journal of customer marketing, ABI/inform Global, Pagẹ 11.
Các trang web: - http://wipọint/trademarks/en/trademarks.html - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/gioithieu - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/tam-nhin-su-menh - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/buoc-phat-trien - http://vinaphonẹcom.vn/aboutus/hoatdong -http://vinaphonẹcom.vn/news/19220/mang-dien-thoai-di-dong-co-dich-vu-3g-tot-nhat - http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/region-country/best-indian- brands/interbrands-brand-valuation-methodologỵaspx - http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionarỵaspx?dLetter=B
mục lục phụ lục
phụ lục 1: dμn bμi phỏng vấn định tớnh phụ lục 2: bảng cõu hỏi chớnh thức phụ lục 3: kết quả efa cỏc nhõn tố phơ lơc 4: kết quả HồI QUY BộI
phụ lục 5: kiểm định cỏc thang đo bằng cronbach’s alpha
phụ lục 6: kiểm định t-test với biến giới tớnh phụ lục 7: kiểm định t-test với biến độ ti
phơ lục 8: kiểm định anova one-way với biến thời gian phơ lơc 09: kiĨm định anova one-way với biến thu nhập phụ lục 10: kết quả thống kờ mụ tả cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu
Phụ lục 1: dμN bμi phỏng vấn định tớnh
Xin cho anh/chị. Tụi lμ ngun Đoan nguyờn, hiện tụi đang tiến hμnh ch−ơng trỡnh nghiờn cứu về cỏc thμnh phần giỏ trị thơng hiƯu trong lĩnh vực viƠn thông. rất mong anh/chị dμnh chút ít thời gian trao đỉi một số suy nghĩ cđa anh/chị vμ góp ý giúp chỳng tụi về vấn đề nμỵ những ý kiến cđa anh/chị chỉ sư dơng cho mục đớch nghiờn cứu khoa học vμ đợc giữ bớ mật. xin l−u ý rằng khụng cú cõu trả lời đỳng hay sai, tất cả cỏc cõu trả lời đều cú giỏ trị với chúng tôị
câu hỏi chung/ dẫn dắt vấn đề:
- anh/chị đà bao giờ nghe đến các thμnh phần tạo nờn giỏ trị
th−ơng hiƯu ch−ả anh/chị cú nghĩ rằng cỏc thμnh phần nh− sự nhận biết
th−ơng hiƯu, chất l−ợng cảm nhận, sự liờn t−ởng (ấn t−ỵng) th−ơng hiƯu có ảnh h−ởng đến lũng trung thμnh đối với th−ơng hiƯu không?
cõu hỏi đỏnh giỏ thang đo:
1. Sự nhận biết th−ơng hiƯu:
- anh/chị nghĩ rằng sự nhận biết thơng hiệu cú thể đ−ỵc đỏnh giỏ
bằng những tiờu chí nμỏ
- anh/chị có đồng tỡnh với cỏc phỏt biểu dới đõy khụng? theo
anh/chị cú cần phải thờm hoặc bớt phỏt biểu no không?
tụi cảm thấy quen thuộc với tờn của th−ơng hiƯu cđa x
tụi thể nhớ đợc cõu khẩu hiƯu cđa hãng viƠn thơng x
đang sư dơng
tơi có thĨ nhớ vμ nhận biết logo của x một cách nhanh
tơi có thĨ dƠ dμng phân biƯt logo cđa x với cỏc hÃng viễn
thụng khỏc
một cỏch tổng quỏt, khi nhắc đến x tơi có thĨ dƠ dμng
hình dung ra nó
2. chất lợng cảm nhận:
- anh/chị nghĩ rằng cỏc yếu tố dới đõy cú thể dựng để đỏnh giỏ
tiờu chí chất l−ợng cảm nhận hay khụng? anh/chị cú đồng tỡnh với cỏc phỏt biểu nμy khụng? anh/chị cú bổ sung thờm ý kiến gỡ hay không?
chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt
chất lợng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt
tốc độ truy cập internet nhanh
chất l−ợng dịch vụ chăm súc khỏch hμng tốt
Chất lợng dịch vụ tại điểm giao dịch tốt
nhỡn chung tụi hoμn toμn hμi lòng với chất lợng dịch vụ
cđa hãng viƠn thông
3. sự liên t−ởng (ấn t−ỵng) th−ơng hiƯu:
- xin anh/chị cho biết, anh/chị cú liờn tởng (ấn tợng) gỡ về
th−ơng hiệu viễn thụng mμ anh/chị đang sử dụng (thuộc tớnh, lợi ớch, hỡnh ảnh doanh nghiệp...) ?
4. lòng trung thμnh th−ơng hiƯu:
- ĐĨ đỏnh giỏ lũng trung thnh với thơng hiệu viễn thụng đang sư dơng, anh chị có tán thμnh với những thụng tin dới đõy khụng? anh/chị cú bổ sung thờm điều gỡ khụng?
tôi lμ khách hμng trung thμnh của x
tôi sẽ khụng bỏ sử dụng dựng dịch vụ của x đĨ chun
sang sư dơng dịch vụ hÃng viễn thụng khỏc
tôi sẽ giới thiệu mọi ng−ời dùng dịch vơ cđa x
tôi chỉ dùng dịch vơ cđa x
xin chân thμnh cảm ơn anh/chị đà tham gia buổi phỏng vấn nμy!
* tỏc giả đà tiến hμnh phỏng vấn sâu 10 khách hμng (gồm 5 nam vμ 5
nữ ở cỏc độ tuổi vμ thu nhập khác nhau) th−ờng xuyờn sử dụng cỏc dịch vụ viễn thụng để tiến hμnh hiệu chỉnh vμ bỉ sung thang đo tr−ớc khi xây dựng bảng cõu hỏi phỏng vấn chính thức. các khách hμng đảm bảo tiờu chớ khụng lμm trong các lĩnh vực khụng hợp lệ nh cú liờn quan đến lĩnh vực tiếp thị, truyền thụng, nghμnh viƠn thông, không th−ờng xuyên tham gia vμo các cuộc nghiên cứụ danh sách các thμnh viên tham gia phỏng vấn:
STT Họ tên Ti NghỊ nghiƯp Địa chỉ
1 nguyễn hữu công 41 Nhõn viờn bỏn hng Q. Hoμng Mai
2 nguyễn thị quyên 30 Kế toỏn cụng ty TNHH Vạn
Xuân Q. Cầu Giấy 3 nguyễn văn long 31 Nhõn viờn ngõn hμng BIDV Q. Hai Bμ Tr−ng
4 bùi thuỳ linh 45 Nội trợ Q.Đống Đa
5 nguyễn thị minh tâm 23 Kế toỏn cụng ty TNHH
INOUE H. Mê Linh
6 lê thị h−ơng 20 Sinh viên H. Từ Liêm
7 lê quang linh 27 Nhõn viờn IT H. Gia Lâm
8 nguyễn thế nam 30 Kỹ s− XD H. Đan Ph−ỵng
9 nguyễn thị trang 24 Sinh viên Q. Hoμng Mai
Phụ lục 2: bảng cõu hỏi chính thức
Bảng cõu hỏi về cỏc thnh phần giỏ trị th−ơng hiƯu Vinaphone Kính th−a quý anh/chị!
Tờn tụi lμ Ngun Đoan Nguyên, hiƯn lμ học viên cao học trờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện tại tụi đang nghiờn cứu đề tμi luận văn thạc sỹ: Nghiờn cứu mối quan hệ giữa lũng trung thμnh th−ơng hiƯu vμ các
thμnh phần của giỏ trị th−ơng hiƯu - tr−ờng hỵp th−ơng hiƯu Vinaphone”. ĐĨ
có thơng tin phơc vụ cho việc nghiờn cứu, kớnh mong quý anh/chị vui lịng dμnh ít thời gian cho điền thụng tin vo mẫu dới đõ
Phần 1: thông tin chung vỊ ng−ời đ−ỵc phỏng vấn (có thĨ khơng ghi)
ạ Họ tên ng−ời đ−ỵc phỏng vấn
……………………………………………………………………………
b. Địa chỉ:.
……………………………………………………………………………… 1. Anh/Chị cú sử dụng dịch vụ của Vinaphone khụng?
Có Khơng
2. giới tính: nam nữ
3. số tuổi …….
4. Thời gian sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone:
D−ới 1 năm 1 đến 3 năm Trờn 3 năm 3. thu nhập hng thỏngcủa quý anh/chị:
d−ới 10 triệu
thang điĨm vỊ mức độ đồng ý nh− sau:
Phần 2: Đỏnh giỏ chung cđa khách hμng:
Vui lòng khoanh tròn vμo con số mμ anh/chị cho rằng lμ phù hỵp với ý kiến cđa anh/chị.
1. Đỏnh giỏ của khỏch hμng vỊ mức độ nhận biết th−ơng hiƯu Vinaphone: Mức độ đồng ý
aw1 tụi cảm thấy quen thuộc với tờn của th−ơng hiệu Vinaphone 1 2 3 4 5 aw2 tụi thể nhớ đợc cõu khẩu hiƯu cđa Vinaphone một cách dƠ dμng 1 2 3 4 5 aw3 tơi có thĨ nhớ vμ nhận biết logo cđa Vinaphone một cách nhanh
chóng
1 2 3 4 5
aw4 tơi có thĨ dƠ dμng phân biƯt logo cđa Vinaphone với các hãng viễn thụng khỏc
1 2 3 4 5
aw5 một cách tỉng quỏt, khi nhắc đến Vinaphone tụi cú thể dễ dμng hình dung ra nó
1 2 3 4 5
2. Đỏnh giỏ của khỏch hμng về chất lợng dịch vơ cđa Vinaphone:
mức độ đồng ý
pq1 chất l−ợng cuộc gọi trong những ngμy thông th−ờng tốt 1 2 3 4 5 pq2 chất l−ỵng cuộc gọi trong những ngμy lễ, tết tốt 1 2 3 4 5 pq3 tốc độ truy cập internet nhanh 1 2 3 4 5 pq4 chất lợng dịch vụ chăm súc khỏch hng của Vinaphone tốt 1 2 3 4 5 pq5 Chất l−ỵng phục vụ tại cỏc điểm giao dịch của Vinaphone tốt 1 2 3 4 5 pq6 nhỡn chung tụi hoμn toμn hμi lòng với chất lợng dịch vụ của
Vinaphone
1 2 3 4 5 rất khụng đồng ý khụng đồng ý trung lập đồng ý rất đồng ý
3. Đỏnh giỏ về sự liờn t−ởng th−ơng hiƯu Vinaphone
Mức độ đồng ý
as1 Vinaphone có mạng l−ới bán hμng rộng khắp cả n−ớc 1 2 3 4 5 as2 Vinaphone cung cấp cỏc dịch vụ đa dạng, phong phỳ 1 2 3 4 5 as3 giỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone hỵp lý 1 2 3 4 5 as4 Vinaphone cung cấp các gói c−ớc đa dạng, phong phú 1 2 3 4 5 as5 giỏ cả cỏc gúi cớc cđa Vinaphone hỵp lý 1 2 3 4 5 as6 Vinaphone có mạng l−ới phđ sóng cả n−ớc 1 2 3 4 5 as7 Vinaphone luụn quan tõm đến lợi ớch của khỏch hμng 1 2 3 4 5
4. Đỏnh giỏ về lũng trung thμnh với th−ơng hiệu:
mức độ đồng ý
ly1 tôi lμ khách hμng trung thμnh của Vinaphone 1 2 3 4 5 ly2 Vinaphone l sự lựa chọn đầu tiờn khi chọn mạng viễn thụng. 1 2 3 4 5 ly3 tôi sẽ khụng bỏ sử dụng dịch vụ của Vinaphone để chuyển sang
sư dơng dịch vơ hÃng viễn thụng khỏc
1 2 3 4 5 ly4 tôi sẽ giới thiƯu với mọi ng−ời sư dơng dịch vơ cđa Vinaphone 1 2 3 4 5
phơ lơc 3: kết quả efa cỏc nhõn tố
* Thμnh phần AW, PQ, AS:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacỵ .874 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.703E3
df 153
Sig. .000
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 7.623 42.348 42.348 7.623 42.348 42.348 4.312 23.956 23.956 2 2.805 15.585 57.933 2.805 15.585 57.933 4.000 22.225 46.180 3 1.814 10.078 68.011 1.814 10.078 68.011 3.930 21.831 68.011 4 .888 4.933 72.944 5 .714 3.966 76.910 6 .596 3.313 80.223 7 .554 3.076 83.299 8 .500 2.778 86.077 9 .437 2.428 88.505 10 .365 2.026 90.530 11 .299 1.660 92.190 12 .283 1.572 93.762 13 .273 1.516 95.278 14 .257 1.428 96.707 15 .209 1.164 97.870 16 .161 .896 98.766 17 .128 .709 99.475 18 .094 .525 100.000
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 AW1 .818 AW2 .867 AW3 .830 AW4 .815 AW5 .749 PQ1 .727 PQ2 .728 PQ3 .674 PQ4 .777 PQ5 .833 PQ6 .846 AS1 .771 AS2 .757 AS3 .748 AS4 .802 AS5 .663 AS6 .800 AS7 .739
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
ạ Rotation converged in 5 iterations.
* Thμnh phần LY:
KMO and Bartlett's Test
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 370.730
df 6
Sig. .000
Total Variance Explained
Compo nent
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.716 67.903 67.903 2.716 67.903 67.903
2 .636 15.905 83.808
3 .416 10.400 94.207
4 .232 5.793 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 LY1 .764 LY2 .809 LY3 .868 LY4 .851 Extraction Method: Principal Component Analysis. ạ 1 components extracted.
phụ lục 4: kết quả HồI QUY BộI
* Kết quả phõn tớch t−ơng quan: Correlations AW PQ AS LY AW Pearson Correlation 1 .552** .352** .616** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210 PQ Pearson Correlation .552** 1 .435** .704** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210 AS Pearson Correlation .352** .435** 1 .572** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210 LY Pearson Correlation .616** .704** .572** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 210 210 210 210
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Kết quả phõn tích hồi quy: Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Method
1 AS, AW, PQa . Enter
ạ All requested variables entered. b. Dependent Variable: LY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .797a .636 .631 1.51819
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .797a .636 .631 1.51819
ạ Predictors: (Constant), AS, AW, PQ b. Dependent Variable: LY
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.420 .903 -1.572 .117 AW .201 .037 .280 5.498 .000 .680 1.471 PQ .288 .036 .423 7.978 .000 .629 1.591 AS .161 .026 .289 6.123 .000 .793 1.262 ạ Dependent Variable: LY * Đồ thị Histogram:
* Đồ thị Scatter:
phụ lục 5: kiểm định cỏc thang đo bằng cronbach’s alpha * Thμnh phần AW: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .911 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW1 16.9429 8.370 .807 .888 AW2 17.1190 7.646 .785 .889 AW3 17.0286 8.181 .784 .890
AW4 17.0000 8.105 .813 .884 AW5 17.1857 7.291 .735 .907 * Thμnh phần PQ: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .901 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 22.0143 10.014 .670 .892 PQ2 22.1238 8.894 .764 .879 PQ3 22.2143 9.518 .669 .894 PQ4 22.1524 9.737 .751 .881 PQ5 22.0000 9.684 .758 .880 PQ6 22.0905 9.413 .788 .875 * Thμnh phần AS: Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .891 7 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AS1 26.1952 15.067 .668 .878
AS2 26.1952 15.737 .681 .877 AS3 26.3190 14.936 .716 .872 AS4 26.2762 14.957 .732 .870 AS5 26.3667 15.257 .615 .885 AS6 26.2286 14.675 .733 .870 AS7 26.5333 14.872 .683 .876 * Thμnh phần LY: