CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3. Sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm sự hài lịng khách hàng
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Nhìn chung, sự hài lịng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết và kỳ vọng của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ trước khi tiêu dùng mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng hài lịng hoặc thỏa mãn.
2.3.2. Lợi ích làm hài lịng khách hàng
Có được sự hài lịng của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp hiểu được mong đợi của khách hàng có thể hoạch định chiến lược và kế hoạch sản xuất đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.
Sự hài lòng còn tác động tới lòng trung thành của khách hàng. Làm hài lịng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm, so với khách hàng chỉ dừng lại ở mức độ hài lịng. Lịng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25% – 85%.
Đồng thời, sự hài lòng còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí hơn so với phục vụ khách hàng mới. Khách hàng có mức độ hài lịng cao cũng sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ.
2.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo quan điểm của Oliver (1993), chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Còn theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1993) thì cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lịng khách hàng, ngồi ra yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định, thể hiện ở những khía cạnh sau (Oliver, 1993):
- Để đánh giá chất lượng dịch vụ có thể dựa vào các tiêu chí cụ thể, trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, hình ảnh cơng ty, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, mơi trường kinh doanh trong khi sự hài lịng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
2.4. Một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng trong ngành dịch vụ 2.4.1. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988)
Parasuraman và cộng sự (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVICE và QUALITY, được xem là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ khá tồn diện thơng qua nghiên cứu đánh giá từ chính người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng (Hình
1.1) được xem là mơ hình lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ. Để có thể đưa vào
thực hành, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng bộ thang đo SERVQUAL dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ gồm 10 thành phần: (1) Sự tin cậy (Reliability); (2)
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu không được
đáp ứng Nhu cầu được
đáp ứng Chất lượng mong đợi Chất lượng dịch vụ Sự hài lịng Chất lượng cảm nhận
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
tiếp cận (Access); (5) Phong cách phục vụ (Courtesy); (6) Thông tin (Communication); (7) Tín nhiệm khách hàng (Credibility); (8) Tính an tồn (Security); (9) Am hiểu khách hàng (Understanding the customer). (10) Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh
Mơ hình gốc (1985) Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
Độ tin cậy Độ tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Phong cách phục vụ Tín nhiệm khách hàng Tính an tồn Năng lực phục vụ Khả năng tiếp cận Thông tin Am hiểu khách hàng Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự (1988; 1991; 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi
(Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, và nhiều nghiên cứu kiểm định đã cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau nên cũng có nhiều tranh luận (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Mehta & ctg, 2000). Đây cũng là cơ sở cho ra đời một biến thể của SERVQUAL là mơ hình SERVPERF.
2.4.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được Corin và Taylor (1992) phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL, với điểm khác biệt quan trọng là SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance- based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất
lượng cảm nhận (perception), hay nói cách khác SERVPERF cho rằng “Chất lượng dịch
vụ = Mức độ cảm nhận”. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của
Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Sự cảm thơng (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến cá nhân, khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000)
Trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, Szymanski và Hise (2000) xem xét vai trò nhận thức người tiêu dùng trực tuyến về các nhân tố: sự thuận tiện, năng lực bán hàng (sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và an tồn tài chính (Hình 1.3).
Phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sự
thuận tiện, năng lực bán hàng (bao gồm cung cấp sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web, an tồn tài chính tới sự hài lịng của khách hàng trực tuyến dựa trên các giả
thuyết rằng: sự hài lòng của khách hàng trực tuyến sẽ tăng khi cảm nhận của khách hàng tương ứng với mỗi yếu tố trở nên tích cực hơn, các yếu tố khác khơng đổi.
2.4.4. Mơ hình nghiên cứu của Lee (2000 - 2001)
Mơ hình nghiên cứu của Lee về sự hài lịng của khách hàng trực tuyến, được đưa ra bởi Turban, Lee, King, và Chung (2000) và Koivumaki (2001), cho thấy rằng việc lặp lại mua hàng tại web được quyết định bởi sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của một số yếu tố liên quan đến cơng nghệ web nói chung và trang web riêng của cửa hàng. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là hỗ trợ
logistics (quy trình xử lý các lơ hàng đã được mua), hỗ trợ khách hàng, giá cả, và các thuộc tính của trang web (cửa hàng trực tuyến). Những thuộc tính này bao gồm các vấn
SỰ THUẬN TIỆN NĂNG LỰC BÁN HÀNG Cung Cấp Sản Phẩm Thông Tin Sản Phẩm THIẾT KẾ WEB AN TỒN TÀI CHÍNH SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Hình 1.3: Mơ Hình E – Satisfaction của Szymanski và Hise (2000).
đề riêng tư và an tồn, tính chất hoạt động của các cửa hàng và dễ sử dụng. Ngoài ra nội dung, chất lượng, và cách thức trình bày hàng hố cũng được giả định là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng. Ý nghĩa trung tâm của mơ hình Lee là mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng khách hàng và sự giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng ngày càng tăng liên quan đến sử dụng và lặp lại mua hàng tại một trang web.
Hình 1.4: Mơ hình của Lee về sự hài lịng khách hàng trực tuyến
Nguồn: Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 2011.
2.4.5. Mơ hình nghiên cứu E-SAT của Mills (2002)
Mơ hình E-SAT (E-commerce Satisfaction) của Mills (2002) đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm mua sắm của khách hàng tại trang web B2C, thể hiện ở hình 1.5. Các yếu tố tác động đến đến kinh nghiệm của khách hàng gồm: Giao diện web B2C, Nhận thức chất lượng dịch vụ web, Nhận thức giá trị của web
với khách hàng. Giao diện web B2C bao gồm ba yếu tố: thiết kế trang web, khả năng truy cập trang web và bảo mật Website. Nếu một người tiêu dùng thấy rằng thiết kế trên một
tích cực, theo đó sự hài lịng xuất phát từ kinh nghiệm mua sắm cũng sẽ giảm. Nhận thức chất lượng dịch vụ web B2C gồm ba yếu tố: phản hồi, ưu đãi được cung cấp bởi trang web B2C, và độ tin cậy của web. Nhận thức về giá trị của một Website của người tiêu
dùng gồm ba yếu tố: dễ sử dụng, giá trị giao dịch, và tiện lợi mua sắm. Nếu khách hàng cảm nhận các trang web có giá trị rất ít, và cảm thấy khơng quen thuộc với định hướng và tìm kiếm trên Web thì mức độ hài lịng sẽ thấp hơn.
2.5. Khái quát về mua bán trực tuyến 2.5.1. Tìm hiểu về thương mại điện tử 2.5.1. Tìm hiểu về thương mại điện tử
2.5.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Trước khi nói về mua bán trực tuyến, phải tìm hiểu qua những kiến thức chung về thương mại điện tử - nền tảng và là “cái nơi” sinh ra hình thức mua bán trực tuyến. Lịch sử TMĐT bắt đầu từ khoảng cuối thế kỷ XIX, từ khi Tim Berners-Lee phát minh ra World Wide Web (WWW) vào năm 1990. Sau đó, các doanh nghiệp, cá nhân trên tồn cầu đã tích cực khai thác thế mạnh của Internet, WWW để phục vụ việc kinh doanh qua
Hình 1.5: Mơ hình E-SAT của Mills (2002)
mạng, hình thành nên khái niệm TMĐT. Chính Internet và Web là công cụ quan trọng nhất của TMĐT, giúp cho TMĐT phát triển và hoạt động hiệu quả, dần thay đổi việc kinh doanh theo cách thức truyền thống trên thế giới.
Trong Luật mẫu về TMĐT, UNCITRAL (Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ cơng đoạn nào của tồn bộ q trình giao dịch. TMĐT gồm các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm trực tuyến, tiếp thị trực tuyến tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng. TMĐT được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ; các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo).
Như vậy, phạm vi của TMĐT rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng của TMĐT. TMĐT đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người. Người mua nay có thể mua dễ dàng, tiện lợi hơn, với giá thấp hơn, có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng, và mua từ bất kỳ nhà cung cấp nào trên khắp thế giới, đặc biệt là khi mua sản phẩm điện tử tải xuống ngay được (downloadable electronic
products) hay dịch vụ cung cấp qua mạng.
2.5.1.2. Các mơ hình giao dịch thương mại điện tử
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B - Bussiness) giữ vai trò
động lực phát triển TMĐT, Người tiêu dùng (C - Customer) giữ vai trị quyết định sự thành cơng của TMĐT và Chính phủ (G – Government) giữ vai trò định hướng, điều
tiết và quản lý. Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch TMĐT: B2B, B2C, B2G, G2C ... trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất.
Business-to-Business (B2B): Mơ hình TMĐT giữa các doanh nghiệp với nhau
trên mạng, gồm các bên: người trung gian trực tuyến, người mua và người bán.
Bussiness-to-Consumer (B2C): Mơ hình TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng hay hình thức bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối với hàng hóa đa dạng từ sản phẩm