Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
4.4.3.2. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0.587 (bảng 4.5). Điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 58.70% hay mơ hình đã giải thích được 58.70% sự biến thiên của biến sự hài lòng khách hàng.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig = 0.000 (nhỏ hơn 0.001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA (bảng 4.6) cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu nên có thể sử dụng được.
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định ANOVAb
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 74.530 6 12.422 66.982 .000a
Residual 50.442 272 .185
Total 124.972 278
Hiện tượng đa cộng tuyến
Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2 (bảng 4.5) đạt u cầu (VIF < 10). Vậy mơ hình hồi quy
tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.4.3.3. Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.5 - Coefficientsa), phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
HAILONG = -0.234 + 0.296*TINCAY + 0.122WEB + 0.188GIAOHANG + 0.152ANTOAN + 0.083*THANHTOAN + 0.216*GIACA
Hoặc phương trình hồi quy với hệ số Beta chuẩn hóa như sau:
HAILONG = 0.292*TINCAY + 0.137*WEB + 0.166*GIAOHANG + 0.123*ANTOAN + 0.122*THANHTOAN + 0.270*GIACA
Trong đó:
- Các biến độc lập (Xi): TINCAY, WEB, GIAOHANG, ANTOAN, THANHTOAN, GIACA.
- Biến phụ thuộc (HAILONG): Sự hài lòng của khách hàng.
4.5. Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh và kết quả kiểm định các giả thuyết 4.5.1. Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh
Mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại lần cuối như hình 4.4.
SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG
MUA LẺ TRỰC TUYẾN
(HAILONG)
Mức độ tin cậy (TINCAY) H1
Thiết kế website (WEB) H2
Thủ tục giao hàng (GIAOHANG) H3
An toàn và bảo mật (ANTOAN)
H4
Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh
Nguồn: Tự tổng hợp
Thủ tục thanh toán (THANHTOAN) H5
Cảm nhận giá cả (GIACA)
Bảng 4.7: Tóm tắt các thành phần của mơ hình chính thức
Nguồn: Tự tổng hợp
Ký hiệu Các biến quan sát TINCAY Mức độ tin cậy (Reliability)
Tincay1 Công ty bán đúng giá niêm yết trên website.
Tincay2 Chất lượng sản phẩm đúng như giới thiệu trên website.
Tincay3 Công ty giao đúng hàng ngay từ lần đầu tiên (số lượng, chủng loại…)
Tincay4 Cơng ty có chính sách hồn trả rõ ràng.
Tincay5 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa.
Tincay6 Công ty luôn thực hiện đúng cam kết về bảo hành, hậu mãi.
WEB Thiết kế Website (Website Design)
Web1 Website giới thiệu nhiều mặt hàng và nhãn hiệu để chọn lựa.
Web2 Cấu trúc website hợp lý, bắt mắt.
Web3 Giao diện website thiết kế chuyên nghiệp.
Web4 Các liên kết và điều hướng trên website hoạt động tốt.
Web5 Thao tác trên website dễ dàng.
GIAOHANG Thủ tục giao hàng (Delivery method)
Dapung1 Tiết kiệm thời gian mua hàng so với kiểu truyền thống.
Dapung5 Công ty giao hàng/voucher vào thời điểm thuận tiện cho Anh/Chị.
Dapung6 Hàng hóa được đóng gói cẩn thận và đảm bảo an toàn.
Dapung7 Nhân viên giao hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu đổi/trả hàng của
Anh/Chị.
ANTOAN An toàn và bảo mật (Security and Privacy)
Antoan1 Website có đầy đủ tính năng bảo mật cần thiết.
Antoan2 Công ty cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng.
Antoan3 Giao dịch được xác thực qua email hay điện thoại.
Antoan4 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi giao dịch trên website.
THANHTOAN Thủ tục thanh toán (Payment)
Dapung2 Dễ dàng đăng ký tài khoản trên website.
Dapung3 Thủ tục thanh toán đơn giản.
Dapung4 Dễ dàng lựa chọn hình thức thanh tốn phù hợp.
GIACA Cảm nhận thỏa mãn giá cả
Giaca1 Giá bán hàng hóa của Cơng ty mang tính cạnh tranh cao.
Giaca2 Giá bán trực tuyến có nhiều chiết khấu hơn so với các kênh mua bán
truyền thống.
Giaca4 Giá cả là nhân tố quyết định trong việc mua hàng trực tuyến.
HAILONG Sự hài lòng khách hàng trực tuyến (E-satisfaction)
Hailong1 Anh/Chị đánh giá dịch vụ bán hàng trực tuyến của Công ty là tốt.
Hailong2 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến là xứng đáng với số tiền
Hailong3 Nhìn chung, Anh/Chị hồn tồn hài lịng về dịch vụ bán hàng trực
tuyến của Công ty.
Hailong4 Anh/Chị sẽ vẫn tiếp tục mua hàng trực tuyến.
4.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy sự hài lịng của khách hàng chịu tác động cùng chiều của 6 thành phần: thành phần mức độ tin cậy (TINCAY), thiết kế website (WEB),
thủ tục giao hàng (GIAOHANG), an toàn và bảo mật (ANTOAN), thủ tục thanh toán (THANHTOAN), cảm nhận giá cả (GIACA). Thành phần chất lượng thơng tin (INFO)
khơng có ý nghĩa thống kê. Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H7 được chấp nhận. Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần mức độ tin cậy (TINCAY) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.292, như vậy khách hàng rất xem trọng độ tin cậy của dịch vụ và yếu tố này mang lại sự hài lòng cao nhất; thứ hai là cảm nhận giá cả (GIACA) với hệ số Beta
chuẩn hóa là 0.270 cho thấy giá cả cũng có tính chất quyết định trong sự hài lịng khách hàng; thứ ba là thủ tục giao hàng (GIAOHANG) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.166; thứ tư là thiết kế website (WEB) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.137; thứ năm là an tồn và bảo mật (ANTOAN) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.123 và cuối cùng là thủ tục thanh toán (THANHTOAN) với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.122. Kết quả kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu được tổng hợp qua bảng 4.8.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Giả
Thuyết Nội dung giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1
Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
0.000 1.296 Chấp nhận
H2
Khi thiết kế website được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
0.007 1.698 Chấp nhận
H3
Khi thủ tục giao hàng được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
0.000 1.262 Chấp nhận
H4
Khi an toàn và bảo mật được khách hàng đánh giá tốt hoặc kém thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
0.011 1.577 Chấp nhận
H5
Khi thủ tục thanh toán được khách hàng đánh giá dễ dàng hoặc khó khăn thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
0.009 1.432 Chấp nhận
H6
Khi chất lượng thông tin được khách hàng
đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
0.831 1.072
Không chấp nhận
H7
Khi cảm nhận giá cả được khách hàng cảm
nhận cao hoặc thấp thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
0.000 1.745 Chấp nhận
4.6. Phân tích cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả đối với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hoà = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả cho thấy, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của họ không cao, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các biến, mặc dù kết quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị Đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng 4.9: Giá trị trung bình của chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích SPSS.
Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Test Value = 3 t df Sig. (2- tailed) Độ lệch trung bình TINCAY 3.5651 .66143 14.271 278 .000 .56511 WEB 3.8430 .75112 18.747 278 .000 .84301 GIAOHANG 3.7186 .58967 20.357 278 .000 .71864 ANTOAN 3.7258 .54236 22.353 278 .000 .72581 THANHTOAN 3.7264 .98084 12.370 278 .000 .72640 INFO 3.5690 .71686 13.258 278 .000 .56900 GIACA 3.9116 .83737 18.184 278 .000 .91159
Theo bảng 4.9, khách hàng đánh giá cao nhất là cảm nhận giá cả với giá trị trung bình 3.9116, dù thành phần giá cả chỉ xếp thứ hai về mức độ ảnh hưởng đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy. Ngược lại, thành phần mức độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy nhưng lại được đánh giá giá trị trung bình theo
cảm nhận của khách hàng là thấp nhất (3.5651). Do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ tin cậy để nâng cao sự hài lòng khách mua hàng trực tuyến.
Thành phần thủ tục thanh tốn có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy nhưng lại được đánh giá cao thứ ba với giá trị trung bình 3.7264, cho thấy thủ tục thanh tốn cũng có ảnh hưởng rất quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố còn lại cũng trên mức giữa của thang đo và có sự chênh lệnh nhau khơng lớn so với kết quả từ mơ hình hồi quy, như vậy do khách hàng đánh giá không cao các yếu tố này nên sự thỏa mãn của họ cũng khơng cao. Ngồi ra, mặc dù thành phần chất lượng thơng tin đã bị loại khi phân tích hồi quy nhưng kiểm định giá trị trung bình cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố này là 3.5690 cao hơn mức trung hòa, nghĩa là thành phần chất lượng thơng tin vẫn có tác dụng nhất định đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.
4.7. Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày tồn bộ kết quả xử lý số liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS. Mẫu nghiên cứu thực tế hoàn toàn phù hợp với yêu cầu nghiên cứu và được thống kê mơ tả về thơng tin cá nhân, thói quen mua sắm trực tuyến và các ý kiến đóng góp của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng lẻ trực tuyến.
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, thành phần mức độ đáp ứng được tách thành hai thành phần thủ tục thanh toán và thủ tục giao
hàng. Mơ hình được hiệu chỉnh lần một với 7 biến độc lập và 7 giả thuyết nghiên cứu.
Tiếp theo, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính cho thấy thành phần chất lượng
thơng tin khơng có ý nghĩa thống kê nên bị loại. Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh gồm 6
thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự cao đến thấp là mức
độ tin cậy, cảm nhận giá cả, thủ tục giao hàng, thiết kế website, an toàn và bảo mật, thủ tục thanh toán. Các giả định hồi quy đều được thỏa mãn, sáu trên bảy giả thuyết được chấp nhận.
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ
Sau khi đã phân tích kết quả nghiên cứu trong chương 4, chương 5 sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp thực tiễn làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến. Phần cuối cùng nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu – Hàm ý quản trị
Đề tài đã đề xuất mơ hình nghiên cứu trên cơ sở kết hợp thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988; 1991) đồng thời tổng hợp từ các mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trực tuyến của các tác giả Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), Mills (2002). Mơ hình ban đầu gồm 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến là và 1 thành phần cảm nhận giá cả với 33 biến quan sát, đó là các thành phần
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, chất lượng thông tin, thiết kế website, an toàn và bảo mật. Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích bằng SPSS, đề tài đã đưa ra được mơ
hình chính thức gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát như bảng 4.8. Theo đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là mức độ tin cậy, nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai là cảm nhận giá cả, kế đến lần lượt là các nhân tố thủ tục giao hàng,
thiết kế website, an toàn và bảo mật, và cuối cùng là thủ tục thanh tốn. Trong đó hai
thành phần thủ tục thanh toán và thủ tục giao hàng được tách ra từ thành phần mức độ
đáp ứng ban đầu. Thành phần chất lượng thông tin trong mơ hình đề xuất khơng có ý
nghĩa thống kê nên đã bị loại khỏi mơ hình.
Ngồi ra, theo mơ hình hồi quy thì khách hàng đánh giá cao thành phần tin cậy tác động đến sự hài lòng của họ nhưng thực tế mức độ đánh giá của khách hàng về thành phần này xếp thứ hai sau thành phần cảm nhận giá cả, do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ tin cậy. Thành phần thủ tục thanh tốn có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy nhưng lại được đánh giá cao thứ ba theo cảm nhận của khách hàng, vì vậy việc đẩy mạnh thành phần thủ tục thanh toán là hết sức cần thiết.
Ngồi ra, thành phần chất lượng thơng tin dù khơng có ý nghĩa thống kê nhưng đánh giá chung của khách hàng đối với yếu tố này vẫn cao hơn mức trung hòa, cho nên không thể xem nhẹ yếu tố này trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến. Các nhân tố còn lại do khách hàng đánh giá không cao nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao.
Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Sáu trên bảy giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp cũng như cá nhân, tổ chức bán hàng lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM nói riêng, và có khả năng khái quát hóa cho thị trường Việt Nam nói chung.
Như vậy, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả với sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp. Kết quả cho thấy khi cảm nhận giá rẻ cùng chất lượng dịch vụ tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng tăng theo và ngược lại. Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược giá cả hợp lý để tăng được sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đã giải quyết được các mục tiêu ban đầu của đề tài. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày một số giải pháp giúp người bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tuyến
5.2. Kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng
Niềm tin của khách hàng là mục tiêu và động lực phát triển của mọi ngành kinh doanh, đặc biệt càng quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến, bởi đặc thù và cũng chính là nhược điểm của ngành là khách hàng không thể cảm nhận các sản phẩm được
bán trực tuyến bằng giác quan, trừ thị giác. Một số giải pháp giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tạo dựng uy tín doanh nghiệp và nâng cao niềm tin khách hàng như sau: