Sau khi đã phân tích kết quả nghiên cứu trong chương 4, chương 5 sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp thực tiễn làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến. Phần cuối cùng nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu – Hàm ý quản trị
Đề tài đã đề xuất mơ hình nghiên cứu trên cơ sở kết hợp thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988; 1991) đồng thời tổng hợp từ các mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trực tuyến của các tác giả Szymanski và Hise (2000), Lee (2000), Mills (2002). Mơ hình ban đầu gồm 5 thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến là và 1 thành phần cảm nhận giá cả với 33 biến quan sát, đó là các thành phần
mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, chất lượng thơng tin, thiết kế website, an tồn và bảo mật. Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích bằng SPSS, đề tài đã đưa ra được mơ
hình chính thức gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát như bảng 4.8. Theo đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là mức độ tin cậy, nhân tố có ảnh hưởng cao thứ hai là cảm nhận giá cả, kế đến lần lượt là các nhân tố thủ tục giao hàng,
thiết kế website, an toàn và bảo mật, và cuối cùng là thủ tục thanh tốn. Trong đó hai
thành phần thủ tục thanh toán và thủ tục giao hàng được tách ra từ thành phần mức độ
đáp ứng ban đầu. Thành phần chất lượng thơng tin trong mơ hình đề xuất khơng có ý
nghĩa thống kê nên đã bị loại khỏi mơ hình.
Ngồi ra, theo mơ hình hồi quy thì khách hàng đánh giá cao thành phần tin cậy tác động đến sự hài lòng của họ nhưng thực tế mức độ đánh giá của khách hàng về thành phần này xếp thứ hai sau thành phần cảm nhận giá cả, do đó cần có đề xuất đẩy mạnh thành phần mức độ tin cậy. Thành phần thủ tục thanh tốn có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lịng theo mơ hình hồi quy nhưng lại được đánh giá cao thứ ba theo cảm nhận của khách hàng, vì vậy việc đẩy mạnh thành phần thủ tục thanh toán là hết sức cần thiết.
Ngồi ra, thành phần chất lượng thơng tin dù khơng có ý nghĩa thống kê nhưng đánh giá chung của khách hàng đối với yếu tố này vẫn cao hơn mức trung hịa, cho nên khơng thể xem nhẹ yếu tố này trong chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến. Các nhân tố còn lại do khách hàng đánh giá không cao nên sự thỏa mãn của họ cũng không cao.
Các thang đo đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Sáu trên bảy giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp cũng như cá nhân, tổ chức bán hàng lẻ trực tuyến trên địa bàn TP.HCM nói riêng, và có khả năng khái quát hóa cho thị trường Việt Nam nói chung.
Như vậy, nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận thỏa mãn giá cả với sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp. Kết quả cho thấy khi cảm nhận giá rẻ cùng chất lượng dịch vụ tăng lên thì sự hài lịng của khách hàng tăng theo và ngược lại. Kết quả này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các thành phần chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự hài lịng của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như chiến lược giá cả hợp lý để tăng được sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đã giải quyết được các mục tiêu ban đầu của đề tài. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày một số giải pháp giúp người bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tuyến
5.2. Kiến nghị nâng cao sự hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng 5.2.1. Nâng cao niềm tin và nhận thức của khách hàng
Niềm tin của khách hàng là mục tiêu và động lực phát triển của mọi ngành kinh doanh, đặc biệt càng quan trọng đối với việc mua sắm trực tuyến, bởi đặc thù và cũng chính là nhược điểm của ngành là khách hàng khơng thể cảm nhận các sản phẩm được
bán trực tuyến bằng giác quan, trừ thị giác. Một số giải pháp giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tạo dựng uy tín doanh nghiệp và nâng cao niềm tin khách hàng như sau:
- Luôn luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, đặc biệt là cam kết về giá cả và việc bảo mật thông tin khách hàng. Đây là yếu tố cơ bản làm nên uy tín của doanh nghiệp bán hàng trực tuyến.
- Xây dựng chính sách hồn trả, đổi hàng, bảo hành, khiếu nại và bồi thường rõ ràng, hợp lý và nêu rõ ở vị trí dễ nhìn thấy trên website. Chú trọng vào các chính sách này sao cho người mua nhận biết được quyền lợi và khơng thấy có rủi ro khi quyết định mua hàng nhanh chóng.
- Doanh nghiệp cần phải loại bỏ bớt các rủi ro và áp lực ra khỏi tâm trí của khách hàng, làm cho họ cảm thấy an tâm khi mua hàng trực tuyến, ví dụ như áp dụng chính sách dùng thử miễn phí, cho đổi trả hàng nếu khơng hài lịng và hồn tiền 100%...để tăng thêm sức hút đối với kênh bán hàng này.
- Sử dụng hình ảnh quảng cáo chân thực và thơng tin giới thiệu chính xác, khơng phơ trương, thổi phồng về sản phẩm/dịch vụ. Khảo sát của đề tài cũng cho thấy đa số khách hàng muốn doanh nghiệp dùng hình ảnh thật của sản phẩm để đăng quảng cáo. Họ muốn mua đúng thứ mình được thấy và tìm hiểu trên mạng.
- Từng bước xây dựng các chiến lược quảng bá, các hoạt động xã hội, từ thiện gắn liền với hoạt động mua bán trực tuyến để dần thay đổi nhận thức của người dân, để họ cảm thấy hoạt động mua bán trực tuyến là thiết thực và có ý nghĩa trong cuộc sống hiện đại, đưa mua sắm trực tuyến đến gần với người tiêu dùng Việt Nam hơn.
5.2.2. Chiến lược giá cả cạnh tranh trực tuyến
Giá cả là khâu cạnh tranh khá gay gắt trong bán hàng trực tuyến. Internet hỗ trợ khách hàng dễ dàng so sánh giá của những mặt hàng cùng loại nên những mặt hàng có giá thấp nhất sẽ bán chạy nhất. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược giá sau:
Sử dụng chính sách định giá cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược
định giá lỗ trong một thời hạn nhất định để câu khách giả định rằng một mặt hàng bán thấp hơn giá trị thị trường sẽ khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn về tổng thể. Khi đó, người bán có cơ hội bán thêm, lấy số lượng bù vào tổn thất và tăng tổng giá trị giỏ hàng. Mục tiêu cuối cùng là phải hy sinh lãi của một mặt hàng để tạo ra lợi nhuận từ phần còn lại của các sản phẩm bán ra (ví dụ như ngũ cốc giá rẻ, sữa đắt tiền).
Biết lợi điểm bán hàng độc nhất của mình (Unique Selling Proposition – USP):
mỗi doanh nghiệp phải tìm ra và tận dụng lợi thế khác biệt nhất của mình để xác định giá trị và thị trường mục tiêu của họ. Yếu tố độc nhất có thể là dịch vụ khách hàng xuất sắc, vận chuyển miễn phí hoặc hay sản phẩm khơng thể tìm thấy bất cứ nơi nào khác...
Xây dựng chiến lược tiếp thị hay quảng cáo gắn với các chương trình cụ thể vào
đúng thời điểm và đúng đối tượng mục tiêu. Ví dụ cam kết trích một số tiền trên mỗi sản phẩm bán ra để làm từ thiện hoặc kèm quà tặng, khiến cho sự chênh lệch giá cả khơng cịn q quan trọng với khách hàng, nhờ đó kích thích được doanh số bán ra.
Phát triển các sản phẩm độc đáo, khi đó sản phẩm sẽ khơng bị so sánh về giá.
Tạo một gói cung cấp: sản phẩm trọn gói hoặc kèm các dịch vụ. Ví dụ trọn bộ bột
giặt và dầu xả với giá ưu đãi hơn so với mua lẻ từng món. Chiến lược này là hình thức nhằm khai thác "lịng tham" của khách hàng, thường bị thu hút với các gói sản phẩm đính kèm hấp dẫn mà mức giá chỉ tính một.
Ngồi ra, doanh nghiệp nên tận dụng lợi thế bán hàng trực tuyến để cắt giảm chi
phí mặt bằng, kho bãi, chi phí giao dịch, nhân cơng để hạ giá thành sản phẩm; thiết lập
quan hệ tốt với các nhà cung ứng thứ ba để giảm thiểu chi phí đầu vào.
5.2.3. Nâng cao dịch vụ khách hàng và cải thiện phương thức giao hàng
Hồn thiện chính sách hồn trả, đổi hàng, bảo hành, khiếu nại và bồi thường.
Với chính sách hồn trả, đổi hàng, bồi thường doanh nghiệp cần có quy định cụ thể, rõ ràng về các điều kiện được phép và không được đổi trả. Các quy định này phải được nêu rõ từ đầu và tuân thủ nghiêm ngặt trước, trong và sau giao dịch với khách hàng. Một số giải pháp cụ thể như sau:
- Cho phép dùng thử từ 3 đến 7 ngày, nếu khơng hài lịng có thể đổi hàng.
- Cho phép hoàn tiền linh hoạt, hoàn 100% giá trị tiền nếu sản phẩm bị lỗi/hư hỏng do phía người bán/nhà cung cấp.
- Việc đổi trả sản phẩm, hồn tiền phải được tiến hành nhanh chóng, tạo mọi điều kiện hỗ trợ khách hàng để khách hàng cảm thấy vui vẻ dù không mua được hàng. Ấn tượng tốt về việc trả hàng cung góp phần khuyến khích khách hàng tái mua và giới thiệu với bạn bè về nhà bán lẻ.
- Đối với các khiếu nại hoặc phàn nàn của khách hàng cần phải giải quyết nhanh và hợp lý nhất có thể.
Tối ưu hóa quy trình theo sát khách hàng để gia tăng doanh số và thu hút các giao dịch mua sắm tiếp theo.
Để hỗ trợ tối đa những khách hàng tham gia mua sắm qua webiste, doanh nghiệp cần cung cấp bảng so sánh giá cả, tính tốn chi phí vận chuyển hàng, kế hoạch mua sắm (nếu khách hàng muốn mua trọn bộ những món hàng đắt tiền) hoặc những lựa chọn sản phẩm tương tự, sản phẩm thay thế có sẵn trên website.
Việc theo sát các khách hàng mới thơng qua các chương trình phản hồi tự động là rất quan trọng. Trong email phản hồi gửi những người mới đăng ký mua lần đầu, doanh nghiệp có thể diễn giải lại chào hàng và đề nghị bán hàng một lần nữa, đưa ra lý do để họ quay lại trang web trong cùng ngày nhằm tạo sự thân thiện và giữ chân khách hàng.
Đồng thời việc theo sát các khách hàng hiện tại cũng không kém phần quan trọng. Doanh nghiệp nên theo dõi và lưu lại tiểu sử mua sắm của khách hàng, từ đó nắm được
sở thích của họ để có những lời giới thiệu (suggestion) phù hợp về các sản phẩm tương tự, chương trình khuyến mãi được u thích… thơng qua gửi email, gọi điện thoại đến khách hàng nhằm kích thích mua sắm trong tương lai. Khách hàng sẽ cảm kích khi biết doanh nghiệp/người bán luôn nỗ lực quan tâm và mang điều tốt nhất đến cho họ.
Ngoài ra, việc đưa thêm một vài thông tin cá nhân của khách hàng vào email tự động (ví dụ: thêm tên khách hàng…), hay thêm tên và số điện thoại của người liên lạc trực tiếp khi khách hàng có thắc mắc (khơng phải số điện thoại công ty) cũng giúp khách hàng cảm thấy khác biệt và có thiện cảm hơn nhiều so với hàng loạt email quảng cáo.
Cải tiến quy trình giao hàng
Giao hàng là khâu khơng thể thiếu trong một chuỗi vận hành của một website bán hàng trực tuyến. Thời gian giao hàng có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín và doanh số của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Thời gian giao hàng càng lâu thì tỷ lệ huỷ càng lớn. Do đó, doanh nghiệp phải đẩy thời gian giao hàng lên nhanh nhất có thể, để đảm bảo khách hàng chưa kịp suy nghĩ lại đã nhận được hàng. Có thể áp dụng các biện pháp sau:
- Rút ngắn thời gian đóng gói, phân loại và chia tuyến cho nhân viên giao nhận bằng cách chia ra nhiều ca giao nhận hàng, ứng dụng công nghệ vào việc chia tuyến tự động, ứng dụng smartphone GPS (định vị) vào việc giao hàng,…
- Để cạnh tranh được trên thị trường thì doanh nghiệp buộc phải thúc đẩy tiến trình giao hàng của mình khơng vượt q 3 ngày. Có thể khuyến khích nhân viên giao hàng bằng cách cho hoa hồng cao hơn trên những đơn hàng được giao trong 24h, và tỷ lệ hoa hồng giảm dần nếu đơn hàng được giao trễ hơn, nếu vượt quá 3 ngày thì sẽ khơng được nhận hoa hồng hay bị có biện pháp nhắc nhở nhân viên. Những nhân viên giao hàng nào có tỷ lệ giao hàng thành cơng cao sẽ được thưởng thêm để kích thích nhân viên làm việc đạt hiệu quả cao.
- Tuy nhiên, giao hàng sớm đôi khi cũng không quan trọng bằng giao đúng hẹn với khách hàng. Nhân viên trước khi xếp lịch giao hàng phải gọi điện thoại xác nhận
và hẹn thời gian địa điểm cụ thể để khách hàng cảm thấy thuận tiện nhất. Nếu chậm trễ phải thông báo và xin lỗi khách hàng và xác nhận lại lịch giao hàng. Cần thiết kế hệ thống thông báo trên website hoặc qua email để khách hàng biết tình trạng đơn hàng, lịch giao hàng dự kiến, tên nhân viên giao hàng…
- Những đơn hàng giá trị cao, khách hàng VIP hay khách hàng mới mua lần đầu nên được ưu tiên giao trong ngày (same day delivery) để khách hàng cảm nhận rõ sư ưu việt của mua hàng trực tuyến, từ đó có thiện cảm hơn với doanh nghiệp. - Miễn phí giao hàng (free ship) cho các đơn hàng đặc biệt với số lượng nhiều, giá
trị lớn hoặc trong khu vực bán kính nhất định cũng là một giải pháp hữu hiệu mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng. Đơi khi phí giao hàng dù rất nhỏ cũng có thể khiến khách hàng khơng vừa lịng và hủy bỏ đơn hàng có giá trị hơn rất nhiều. Do đó việc cân nhắc miễn phí giao hàng cho tồn bộ đơn hàng hoặc có điều kiện là hết sức quan trọng với các doanh nghiệp trực tuyến.
Bao bì và đóng gói: Yếu tố bao bì và đóng gói là rất quan trọng, nó tạo ấn tượng đầu
tiên về sản phẩm và sự chăm chút của người bán đối với sản phẩm/dịch vụ họ cung cấp. Yêu cầu quan trọng là kỹ thuật đóng gói và sử dụng bao bì phải đảm bảo an tồn cho hàng hóa, dễ vận chuyển, đẹp mắt nhưng không quá cầu kỳ để thể hiện tính chun nghiệp. Bao bì phải có đầy đủ thơng tin chi tiết về hàng hóa, nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng (nếu có)… Ngồi ra có thể tùy vào tính chất và chủng loại hàng hóa khác nhau để thiết kế các loại bao bì, phương thức đóng gói phù hợp.
5.2.4. Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến
Muốn khách hàng yêu thích và trung thành với website của mình, những người bán hàng phải tạo được ấn tượng ban đầu. Những tính năng ưu việt, thiết kế hướng tới khách hàng sẽ làm cho họ cảm thấy hài lòng và đánh giá cao trang web đó. Có thể áp dụng một số giải pháp như sau:
- Việc thiết kế phải thể hiện rõ chiến lược tiếp thị, chiến lược sản phẩm và chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, cho khách hàng thấy rõ lợi ích của
sản phẩm và dịch vụ khi họ mua hàng... Website phải được thiết kế dành riêng cho tập khách hàng có mục tiêu mua sắm.
- Các trang web phải được tổ chức chặt chẽ, đơn giản và dễ sử dụng. Câu chữ trên