6. Kết cấu luận văn
1.2. Chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại
1.2.4.2. Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình được trình bày ở hình 1.2.
Hình 1.2. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này, xảy ra khi nhân viên khơng thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng.
Khoảng cách thứ năm giữa dịch vụ khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình chất lượng dịch vụ, có thể được biểu diễn như sau:
Chất lượng dịch vụ = F{(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))}
Trong đó KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu kiểm định. Để làm được điều này thì cơng việc đầu tiên phải là khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã đưa ra mười thành phần của chất lượng dịch vụ: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thơng tin (Communication), tín nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding the customer), phương tiện hữu hình (Tangibles).
Ưu điểm của mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường dịch vụ. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã kiểm định nhiều lần mơ hình này và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 21 biến quan sát dùng để đo lường năm thành phần cơ bản (phụ lục 01).
Sự tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibility): vẻ ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc.
Sự đồng cảm (Empathy): đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thông qua
việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lịng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.