CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT
Vào thời điểm hiện tại, các chương trình MMTXH được thực hiện trong nước vô cùng phong phú, giúp những tiêu dùng có thể đưa ra những đánh giá chính xác về những hoạt động này. Khi được hỏi về quan điểm về các yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến một chương trình MMXTH, người trả lời phỏng vấn có xu hướng liệt kê dựa trên những hiểu biết và kinh nghiệm của bản thân tương tự nghiên cứu của Chattananon (2003). Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh thông tin được đánh giá quan trọng. Tốt nhất chương trình được quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh hoặc các kênh truyền thông xã hội như facebook để giới thiệu rộng rãi đến công chúng. Đồng thời, thái độ của doanh nghiệp khi tổ chức chương trình cũng khơng kém phần quan trọng thơng qua cách thức tổ chức và thực hiện. Chương trình phải cho người tiêu dùng thấy được những lợi ích dành cho các đối tượng hướng đến thông qua những vật phẩm hỗ trợ và chất lượng, số tiền đóng góp của các doanh nghiệp tài trợ, số lượng các công ty tham gia đóng góp. Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, các cơng ty nên đa dạng hóa những hoạt động tổ chức có thể thực hiện qua các trị chơi trên truyền hình (Chương trình “Vượt lên chính mình”), cuộc thi truyền thơng (Cuộc thi đua ghe ngo), hoạt động đi bộ vì mơi trường hoặc hiến máu nhân đạo,… Ngồi ra, cũng như mọi chương trình marketing thơng thường khác, tên chương trình, slogan va logo là những yếu tố quan trọng bắt buộc khi tổ chức, càng mang nhiều ý nghĩa thì khả năng truyền đạt thơng điệp chương trình càng cao.
Bên cạnh đó, kết quả trong q trình nghiên cứu định tính cịn cho thấy những biến quán sát không phù hợp với điều kiện Việt Nam sẽ bị loại khỏi mơ hình. Thành phần “Các phương tiện hữu hình khác” bị loại bỏ bởi vì những biến quan sát đo lường cho thành phần này là đặc trưng riêng cho tính chất của một chương trình MMTXH tại Thái Lan (Chương trình cung cấp những giảng viên nổi tiếng, chương trình cung cấp sách học chất lượng, chương trình cung cấp các lớp học miễn phí tại trường đại học, chương trình cung cấp các lớp học chất lượng qua vệ tinh) và những người trả lời đánh giá là không quan trọng. Tương tự như trên, việc biết đến một chương trình MMTXH thông qua các kênh như giáo viên và cựu học sinh là khơng phù hợp khi khái qt hóa cho các chương trình MMTXH nói chung.
So với nghiên cứu của Chattananoin (2003), luận văn chỉ tập trung vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm chương trình MMTXH đến thái độ của người tiêu dùng, và bỏ qua sự tác động của yếu tố truyền thơng marketing của cơng ty nói chung.
Mặc dù trong mơ hình theo kết quả nghiên cứu của Chattananon (2003) các yếu tố là giới tính, độ tuổi và thu nhập khơng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Thái Lan, tuy nhiên trong luận văn sẽ đưa những yếu tố này vào mơ hình, nhằm đánh giá tác động trong bối cảnh Việt Nam. Do đó, mơ hình nghiên cứu đề nghị sẽ xem xét tác động của 7 biến tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp lần lượt là chương trình MMTXH, truyền thơng marketing của cơng ty, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hơn nhân.
Các giả thuyết đặt ra trong nghiên cứu:
H1: Hành vi quản lý của chương trình MMTXH sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
H2: Lợi ích nhận thức được của chương trình MMTXH sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
H3: Biểu tượng hữu hình của chương trình MMTXH sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
H4: Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 1 sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
H5: Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 2 sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
H6: Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3 sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
H7: Người tiêu dùng nữ giới sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn nam giới.
H8: Người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau sẽ có thái độ đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH khác nhau.
H9: Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao hơn sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn người tiêu dùng có trình độ học vấn thấp hơn.
H10: Người tiêu dùng có thu nhập cao hơn sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn.
H11: Người tiêu dùng đã kết hôn sẽ có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp thực hiện chương trình MMTXH hơn người tiêu dùng độc thân.
Ghi chú: TTCT: Truyền thơng chương trình MMTXH
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.6. TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả giới thiệu khái quát một số khái niệm về MMTXH, thái độ của người tiêu dùng, hình ảnh doanh nghiệp. Đồng thời, có phân tích thêm tình hình hoạt động các chương trình MMTXH trên thế giới cũng như tại Việt Nam và những lợi ích mà nó mang lại. Thơng qua 2 mơ hình nghiên cứu của Chattananon (2003) và Pawlak & Zasuwa (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến chương trình MMTXH và kết hợp với nghiên cứu khám phá, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu tại Việt Nam. Mơ hình mới nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm chương trình MMTXH, truyền thơng marketing của cơng ty, và 5 yếu tố nhân khẩu học (Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tình trạng hơn nhân) đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp. Sau khi lựa chọn mơ hình phù hợp, chương sau tác giả sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu dùng để xây dựng và điều định thang đo, kiểm định mơ hình giả thuyết.
H7, H8, H9, H10, H11 H6 H5 H2 H4 H3 H1 Cảm xúc Thái độ Niềm tin Lợi ích nhận thức được Hành vi quản lý Biểu tượng hữu hình TTCT cấp 1 TTCT cấp 2 TTCT cấp 3 - Giới tính - Độ tuổi - Trình độ học vấn - Thu nhập - Tình trạng hơn nhân
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thiết kế và điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2.
3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước nhằm để phát hiện những yếu tố mới có ảnh hưởng đến đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội và truyền thông marketing công ty tại Việt Nam, đồng thời điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng trong nước.
Nghiên cứu định tính thực hiện các bước sau:
- Thu thập ý kiến: Thu thập ý kiến bằng phương pháp thu thập 20 ý kiến từ 20 người tiêu dùng để phát hiện những yếu tố mới của chương trình marketing mang tính xã hội và truyền thơng marketing cơng ty có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam. (Phụ lục 1)
- Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng để vừa khám khá mới vừa đánh giá lại bước đầu thang đo được tác giả xây dựng dựa trên mơ hình của Chattananon (2003) và thu thập ý kiến từ 20 người tiêu dùng. (Phụ lục 2)
- Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận với 2 nhóm người tiêu dùng (2 nhóm nam và nữ riệng biệt, mỗi nhóm 9 người) về thang đo được xây dựng qua 2 bước thu thập ý kiến và phỏng vấn tay đôi. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ những yếu tố khơng có ảnh hưởng trong điều kiện Việt Nam ra khỏi thang đo. Thang đo mới được hình thành gồm 49 biến quan sát. (Phụ lục 4)
Nghiên cứu định lượng thực hiện tiếp sau nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ và thực hiện khảo sát sơ bộ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 157 người tiêu dùng. Kết quả bước này được dùng trong nghiên cứu chính thức. (Phụ lục 4)
3.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở thang đo được xây dựng từ nghiên cứu sơ bộ. Dữ liệu khảo sát được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện từ những người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Mẫu nghiên cứu: Đối với các nghiên cứu có sử dụng phân tích khám phá nhân tố,
kích thước mẫu được lựa xác định bằng (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Hair & ctg (2010), tỉ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1. Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức là 305.
Phương pháp phân tích dữ liệu:Sau khi tiến hành khảo sát, dữ liệu sẽ được phân
tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phổ biến trong kỹ thuật xử lý dữ kiệu như kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua hệ số tải nhân tố và tổng phương sai trích và kiểm định mơ hình giả thuyết.
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
Trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên của cứu Chattananon (2003) về ảnh hưởng của chương trình marketing mang tính xã hội tại Thái Lan, đồng thời có sự bổ sung và điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp với điệu kiện Việt Nam qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo mới gồm 3 nhóm là đặc điểm chương trình marketing mang tính xã hội, truyền thơng marketing của công ty và thái độ của người tiêu dùng. Đặc điểm chương trình marketing
Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu 1. Phương pháp 20 ý kiến 2. Phỏng vấn tay đôi 3. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(157 phiếu khảo sát)
Nghiên cứu định lượng chính thức (305 phiếu khảo sát) Nghiên cứu định tính Thang đo nháp Thang đo chính thức
1. Phân tích Cronbach anpha 2. Phân tích nhân tố khám phá
1. Cronbach anpha
2. Phân tích nhân tố khám phá 3. Kiểm định giả thuyết
mang tính xã hội được đo lường bởi các nhân tố đó là: (1) Hành vi quản lý, (2) Lợi ích nhận thức được, (3) Biểu tượng hữu hình, (4) Truyền thơng chương trình cấp 1, (5) Truyền thơng chương trình cấp 2, (6) Truyền thơng chương trình cấp 3. So với mơ hình nghiên cứu của Chattananon (2003) thì trong nghiên cứu này nhân tố các phương tiện hữu hình khác đã khơng cịn phù hợp. Bởi vì, đây là thành phần đặc trưng riêng của chương trình Educational Summer Camp của nhãn hàng Brand tại Thái Lan, nhằm hỗ trợ phí dự thi trong kì thi tuyển sinh đại học dành cho học sinh. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp được đo lường bởi 2 nhân tố là niềm tin và cảm xúc.
3.2.1. Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội
Thang đo hành vi quản lý:Thang đo trong mơ hình của Chattananon (2003) chỉ gồm
3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu sơ bộ đã thêm vào 5 biến quan sát mới là QL4, QL5, QL6, QL7 và QL8. Cụ thể thang đo hành vi quản lý gồm 8 biến quan sát sau:
Mã
hóa Mô tả Biến quan sát
QL1 Tạo điều kiện ưu tiên
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tạo điều kiện ưu tiên cao để chương trình thường xuyên diễn ra
QL2 Nhận thức tầm quan trọng
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề xã hội của chương trình
QL3 Chính sách hỗ trợ
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty có các chính sách hỗ trợ để thực hiện chương trình thành cơng
QL4 Cơng khai, minh bạch Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
ty tổ chức chương trình một cách minh bạch và cơng khai
QL5 Công bố số tiền Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
ty công bố số tiền dành ra để thực hiện chương trình
QL6 Tổ chức thu hút Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
QL7 Phù hợp văn hóa
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình phù hợp với văn hố địa phương của người tiêu dùng
QL8 Quan tâm đến lợi ích
hơn PR
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty quan tâm đến lợi ích xã hội hơn là hoạt động tiếp thị khi tổ chức chương trình
Thang đo lợi ích nhận thức được: Thang đo trong mơ hình của Chattananon (2003)
chỉ gồm 3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu định tính đã thêm vào 10 biến quan sát mới là LI4, LI5, LI6, LI7,LI8, LI9, LI10, LI11, LI12, LI13. Đây là những yếu tố theo đánh giá của người tiêu dùng là có thể ảnh hưởng đến chương trình MMTXH cụ thể như sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
LI1 Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
LI2 Mang lại nhiều lợi ích cho đối tượng
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho các đối tượng chương trình hướng đến
LI3 Tổ chức nhiều lần Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếuc hương trình đã được tổ chức nhiều lần
LI4 Hỗ trợ miễn phí
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình hỗ trợ miễn phí cho các đối tượng chương trình hướng đến
LI5 Nói rõ đối tượng
hướng đến
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình nói rõ đối tượng hướng đến
LI6 Phản ảnh những mối
quan tâm lớn
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình phản ánh những mối quan tâm lớn của xã hội hiện tại
LI7 Quy mô tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
chương trình được tổ chức trên quy mơ lớn
LI8 Thời điểm tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
LI9 Thời lượng chương trình
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình được tổ chức với thời lượng dài
LI10 Tính nhân văn Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
chương trình mang tính nhân văn cao
LI11 Nhiều công ty khác
tham gia
Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình thu hút nhiều cơng ty khác tham gia đóng góp
LI12 Quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương
trình nói rõ q tặng dành cho đối tượng hướng đến
LI13 Chất lượng quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chất
lượng quà tặng của chương trình cao
Thang đo biểu tượng hữu hình: Trong nghiên cứu của Chattananon (2003), 3 biến
quan sát đo lường biểu tượng hữu hình là tên của chương trình, logo của chương trình và họa tiết logo của chương trình. Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác đã đã loại bỏ 1 biến quan sát là họa tiết logo chương trình, vì qua thảo luận nhóm đều cho rằng biến quan sát logo của chương trình đã bao hàm biến quan sát này và đồng thời thêm vào đó 2 biến quan sát mới là slogan của chương trình và người đại diện của chương trình. Do vậy, thang đo mới sẽ gồm 4 biến quan sát là:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
BT1 Tên chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu tên của chương trình có ý nghĩa
BT2 Logo chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu logo của chương trình có ý nghĩa
BT3 Slogan chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu slogan của chương trình có ý nghĩa
BT4 Người đại diện Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình có người đại diện nổi tiếng