4.1 .MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.2.2.1. Đặc điểm chương trình marketing MMTXH
Đối với đặc điểm của chương trình MMTXH sau 7 lần loại biến, hệ số KMO là 0,837, có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị bằng 1,027 và tổng phương sai trích đạt 55,630. (Phụ lục 10.1.8)
Các biến quan sát bị loại lần lượt là M13 (Các ấn bản), LI2 (Mang lại nhiều lợi ích cho các đối tượng), QL3 (Chính sách hỗ trợ), M21 (Truyền thanh chương trình), LI4 (Hỗ trợ miễn phí), QL1(Tạo điều kiện ưu tiên, LI8 (Thời điểm tổ chức).
Bên cạnh đó, sau khi phân tích nhân tố khám phá xuất hiện 1 nhóm nhân tố mới so với mơ hình nghiên cứu đề nghị (Phụ lục 10.1.8). Nhóm nhân tố này gồm bốn biến quan sát là LI7 (Quy mô tổ chức), LI11 (Nhiều công ty khác tham gia), LI12 (Quà tặng), LI13 (Chất
lượng quà tặng). Trong nhân tố này, ngồi yếu tố quy mơ tổ chức càng lớn thì người người tiêu dùng càng quan tâm thì yếu tố chương trình có nhiều cơng ty khác tham gia cũng góp phần làm tăng quy mô, tăng số lượng người được hỗ trợ cũng như có thể làm đa dạng nguồn q tặng từ chương trình, từ đó thu hút nhiều sự chú ý từ người tiêu dùng. Hai biến quan sát LI12 và LI13 phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đến khía cạnh cụ thể hơn mà một chương trình, dó là một chương trình cần nên tập trung vào tính hữu dụng thiết thực của các quà tặng cũng như hỗ trợ. Đồng thời chất lượng càng cao thì càng nâng thêm hiệu quả. Từ những phân tích trên có thể, nhóm nhân tố này chính là lợi ích nhận thức được từ chương trình, mang nhiều ý nghĩa dành cho các đối tượng mà chương trình hướng tới.
Nhóm nhân tố mới thứ hai bao gồm 4 biến quan sát LI1 (Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội), LI6 (Phản ánh những mối quan tâm lớn), LI10 (Tính nhân văn), QL2 (Nhận thức tầm quan trọng). Có thể gọi nhân tố này là tính xã hội của chương trình. Bởi vì, những yếu tố như phản ánh những mối quan tâm lớn mà xã hội và cộng đồng đang gặp phải, chương trình cho thấy tầm quan trọng của vấn đề xã hội đang thực hiện hay chương trình mang tính nhân văn cao đều thể hiện điều này.
Hành vi quản lý (HVQL) gồm 5 biến quan sát, lợi ích nhận thức được (LINTD) gồm 4 biến quan sát, tính xã hội của chương trình (TXH) gồm 4 biến quan sát, biểu tượng hữu hình (BTHH) gồm 3 biến quan sát, truyền thông của chương trình marketing MMTXH cấp 1 (TTCT1) gồm 2 biến quan sát, truyền thông của chương trình marketing MMTXH cấp 2 (TTCT2) gồm 4 biến quan sát, truyền thơng của chương trình marketing MMTXH cấp 3 (TTCT3) gồm 4 biến quan sát. (Bảng 4.2.)
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của đặc điểm chương trình MMTXH Lần loại biến KMO Tổng phương sai trích Số nhóm nhân tố Số biến quan sát cịn lại
Biến quan sát bị loại
Ban đầu 0,849 54,089% 8 33
1 0,853 54,536% 8 32 M13 (Các ấn bản)
2 0,855 55,346% 8 31 LI2 (Mang lại nhiều lợi ích cho đối tượng)
3 0,851 55,875% 8 30 QL3 ( Chính sách hỗ trợ) 4 0,850 56,666% 8 29 M21 (Truyền thanh chương trình)
5 0,848 54,330% 7 28 LI4 (Hỗ trợ miễn phí)
6 0,845 55,314% 7 27 QL1 (Tạo điều kiện ưu tiên) 7 0,837 55,630% 7 26 LI8 (Thời điểm tổ chức)
Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
M32 - Đồng nghiệp (chương trình) 0,768 M34 - Đồn hội (chương trình) 0,732 M33 - Người thân (chương trình) 0,728 M31 - Bạn bè (chương trình) 0,681
LI6 - Phản ánh những mối quan tâm lớn 0,789
LI10 - Tính nhân văn 0,672
LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội 0,623 QL2 - Nhận thức tầm quan trọng 0,578
QL4 - Công khai, minh bạch 0,642
QL6 - Tổ chức thu hút 0,618
QL7 - Phù hợp văn hóa 0,613
QL8 - Quan tâm đến lợi ích hơn PR 0,585
QL5 - Công bố số tiền 0,518
M23 - Truyền hình (chương trình) 0,767
M24 - Báo chí (chương trình) 0,717
M25 - Internet (chương trình) 0,679
M22 - Truyền thanh (chương trình) 0,488
LI7 - Quy mô tổ chức 0,707
LI12 - Quà tặng 0,563
LI11 - Nhiều công ty khác tham gia 0,455
BT2 - Logo chương trình 0,786
BT3 - Slogan chương trình 0,711
BT1 - Tên chương trình 0,554
M11 - Các buổi hội thảo chương trình 0,786
M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình 0,696