3.1 .THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua 2 bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước nhằm để phát hiện những yếu tố mới có ảnh hưởng đến đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội và truyền thơng marketing công ty tại Việt Nam, đồng thời điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng trong nước.
Nghiên cứu định tính thực hiện các bước sau:
- Thu thập ý kiến: Thu thập ý kiến bằng phương pháp thu thập 20 ý kiến từ 20 người tiêu dùng để phát hiện những yếu tố mới của chương trình marketing mang tính xã hội và truyền thơng marketing cơng ty có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp tại Việt Nam. (Phụ lục 1)
- Phỏng vấn tay đôi: Thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng để vừa khám khá mới vừa đánh giá lại bước đầu thang đo được tác giả xây dựng dựa trên mơ hình của Chattananon (2003) và thu thập ý kiến từ 20 người tiêu dùng. (Phụ lục 2)
- Thảo luận nhóm: Tiến hành thảo luận với 2 nhóm người tiêu dùng (2 nhóm nam và nữ riệng biệt, mỗi nhóm 9 người) về thang đo được xây dựng qua 2 bước thu thập ý kiến và phỏng vấn tay đôi. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả loại bỏ những yếu tố khơng có ảnh hưởng trong điều kiện Việt Nam ra khỏi thang đo. Thang đo mới được hình thành gồm 49 biến quan sát. (Phụ lục 4)
Nghiên cứu định lượng thực hiện tiếp sau nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ và thực hiện khảo sát sơ bộ theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 157 người tiêu dùng. Kết quả bước này được dùng trong nghiên cứu chính thức. (Phụ lục 4)