4.1 .MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.2.2. Phân tích khám phá nhân tố EFA
Sau khi đã làm rõ độ tin cậy, thang đo cần được tiến hành đánh giá thêm giá trị của nó, bao gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, thơng qua phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, xem xét các mối liên hệ giữa các biến với nhau và trình bày các biến dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đối với mỗi nhân tố, một biến quan sát sẽ có một hệ số tải nhân tố (factor loading) riêng và hệ số tải nhân
tố càng lớn sẽ càng cho biết mối liên hệ giữa nhân tố và biến quan sát càng chặt chẽ. Điều kiện yêu cầu cần thiết trong phân tích nhân tố khám phá là:
- Kiểm định Barlett có sig. < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Hệ số kiểm định KMO ≥ 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Mức chênh lệch của hệ số tải của một biến quan sát đối với các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Tỉ lệ quan sát trên biến quan sát là 5:1 (Hair & ctg, 2010).
- Hệ số tải nhân tố ≥ 0,35 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích khám phá nhân tố trong trường hợp kích thước mẫu từ 250 đến 350 (Hair & ctg, 2010).
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 0,5 để đảm bảo giá trị trong nghiên cứu thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Tiêu chí eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tổng số lượng nhân tố lúc này trong mơ hình là 10, cụ thể như sau: Đặc điểm chương trình MMTXH bao gồm 7 nhân tố và 26 biến quan sát;truyền thông marketing của công ty bao gồm 3 nhân tố và 10 biến quan sát; niềm tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp gồm 2 nhân tố và 9 biến quan sát (Phụ lục 10).