4.1 .MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.2.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp Lần loại biến KMO Tổng phương sai trích Số nhóm nhân tố Số biến quan sát
còn lại Biến quan sát bị loại
Ban đầu 0,851 47,208% 2 11
1 0,834 49,044% 2 10 CX1 (Hài lòng với sản phẩm) 2 0,814 51,171% 2 9 NT6 (Danh tiếng công ty tạo sự
tin tưởng) Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 CX4 - Cảm nhận tốt về sản phẩm 0,763 CX5 - Chất lượng sản phẩm tốt hơn 0,702 CX3 - Giới thiệu cho người khác 0,695 CX2 - Thân thuộc với sản phẩm 0,670 CX6 - Cảm nhận tốt về công ty 0,655
NT2 - Sản phẩm có chất lượng 0,830
NT4 - Quan tâm đến người tiêu dùng 0,686
NI1 - Công ty thành lập từ lâu 0,638
NT5 - Bảo trợ nhiều chương trình xã hội 0,575
Đối với thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp, khi phân tích nhân tố khám phá kết quả tổng phương sai trích chỉ đạt 47,208%. Do đó, cần phải tiến hành loại biến để nâng giá trị này lên hơn 50% để đạt yêu cầu. Biến quan sát CX1 (Hài lòng với sản phẩm) được loại đầu tiên do hệ số tải nhân tố của nó thấp nhất. Tuy nhiên, sau khi loại CX1,
tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần nữa, tổng phương sai trích vẫn chỉ đạt 49,044%. Tương tự như CX1, biến quan sát NT6 (Danh tiếng công ty tạo ra sự tin tưởng) được lựa chọn để loại tiếp theo. Kết quả phân tích cuối cùng có giá trị như sau hệ số KMO là 0,815, hệ số eigenvalue là 1,362, tổng phương sai trích là 51,206 (Phụ lục 10.3.3). Như vậy, thái độ (TD) người tiêu dùng được đo lường bởi niềm tin (NT) và cảm xúc (CX). Niềm tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp gồm 4 biến quan sát. Trong khi đó, cảm xúc của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp gồm 5 biến quan sát.
Bảng 4.4. Thang đo sau khi thực hiện Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá
TT Mã hóa Biến quan sát
A – Đặc điểm chương trình marketing MMTXH 1. Hành vi tổ chức
1 QL4 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình một cách minh bạch và cơng khai
2 QL5 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công ty công bố số tiền dành ra để thực hiện chương trình
3 QL6 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công ty tổ chức chương trình một cách hấp dẫn
4 QL7 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình phù hợp với văn hoá địa phương của người tiêu dùng
5 QL8 Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty quan tâm đến lợi ích xã hội hơn là hoạt động tiếp thị khi tổ chức chương trình
2. Tính xã hội của chương trình
6 LI1 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
7 LI6 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình phản ánh những mối quan tâm lớn của xã hội hiện tại
8 LI10 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang tính nhân văn cao
9 QL2 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề xã hội của chương trình
3. Lợi ích nhận thức được
10 LI7 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình được tổ chức trên quy mơ lớn
11 LI11 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình thu hút nhiều cơng ty khác tham gia đóng góp
12 LI12 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình nói rõ quà tặng dành cho đối tượng hướng đến
13 LI13 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chất lượng quà tặng của chương trình cao
4. Biểu tượng hữu hình
14 BT1 Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu tên của chương trình có ý nghĩa
15 BT2 Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu logo của chương trình có ý nghĩa
16 BT3 Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu slogan của chương trình có ý nghĩa
5. Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 1
17 M11 Anh/chị biết đến chương trình từ các buổi hội thảo của cơng ty tổ chức chương trình
18 M12 Anh/chị biết đến chương trình từ đội ngũ nhân viên công ty tổ chức chương trình
6. Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 2
19 M22 Bạn biết đến chương trình qua truyền thanh 20 M23 Bạn biết đến chương trình qua truyền hình 21 M24 Bạn biết đến chương trình qua báo chí 22 M25 Bạn biết đến chương trình qua internet
7. Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3
23 M31 Anh/chị biết đến chương trình từ bạn bè 24 M32 Anh/chị biết đến chương trình từ đồng nghiệp
25 M22 Anh/chị biết đến chương trình từ người thân trong gia đình 26 M34 Anh/chị biết đến chương trình từ đồn hội
B – Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp 1. Niềm tin
27 NT1 Công ty đã được thành lập từ lâu
28 NT2 Công ty sản xuất những sản phẩm có chất lượng 29 NT4 Công ty quan tâm đến người tiêu dùng
30 NT5 Công ty bảo trợ cho nhiều chương trình đóng góp cho xã hội
2. Cảm xúc
31 CX2 Tôi cảm thấy thân thuộc với những sản phẩm của công ty 32 CX3 Tôi giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người khác 33 CX4 Tơi có cảm nhận tốt về các sản phẩm của công ty
34 CX5 Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn những công ty đối thủ khác
35 CX6 Tơi có cảm nhận tốt về công ty