3.1 .THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
3.2.1. Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội
Thang đo hành vi quản lý:Thang đo trong mơ hình của Chattananon (2003) chỉ gồm
3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu sơ bộ đã thêm vào 5 biến quan sát mới là QL4, QL5, QL6, QL7 và QL8. Cụ thể thang đo hành vi quản lý gồm 8 biến quan sát sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
QL1 Tạo điều kiện ưu tiên
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tạo điều kiện ưu tiên cao để chương trình thường xuyên diễn ra
QL2 Nhận thức tầm quan trọng
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề xã hội của chương trình
QL3 Chính sách hỗ trợ
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty có các chính sách hỗ trợ để thực hiện chương trình thành cơng
QL4 Công khai, minh bạch Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
ty tổ chức chương trình một cách minh bạch và cơng khai
QL5 Công bố số tiền Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
ty cơng bố số tiền dành ra để thực hiện chương trình
QL6 Tổ chức thu hút Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
QL7 Phù hợp văn hóa
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình phù hợp với văn hố địa phương của người tiêu dùng
QL8 Quan tâm đến lợi ích
hơn PR
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty quan tâm đến lợi ích xã hội hơn là hoạt động tiếp thị khi tổ chức chương trình
Thang đo lợi ích nhận thức được: Thang đo trong mơ hình của Chattananon (2003)
chỉ gồm 3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu định tính đã thêm vào 10 biến quan sát mới là LI4, LI5, LI6, LI7,LI8, LI9, LI10, LI11, LI12, LI13. Đây là những yếu tố theo đánh giá của người tiêu dùng là có thể ảnh hưởng đến chương trình MMTXH cụ thể như sau:
Mã
hóa Mô tả Biến quan sát
LI1 Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
LI2 Mang lại nhiều lợi ích cho đối tượng
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho các đối tượng chương trình hướng đến
LI3 Tổ chức nhiều lần Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếuc hương trình đã được tổ chức nhiều lần
LI4 Hỗ trợ miễn phí
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình hỗ trợ miễn phí cho các đối tượng chương trình hướng đến
LI5 Nói rõ đối tượng
hướng đến
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình nói rõ đối tượng hướng đến
LI6 Phản ảnh những mối
quan tâm lớn
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình phản ánh những mối quan tâm lớn của xã hội hiện tại
LI7 Quy mô tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
chương trình được tổ chức trên quy mơ lớn
LI8 Thời điểm tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
LI9 Thời lượng chương trình
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình được tổ chức với thời lượng dài
LI10 Tính nhân văn Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
chương trình mang tính nhân văn cao
LI11 Nhiều cơng ty khác
tham gia
Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình thu hút nhiều cơng ty khác tham gia đóng góp
LI12 Quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương
trình nói rõ q tặng dành cho đối tượng hướng đến
LI13 Chất lượng quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chất
lượng quà tặng của chương trình cao
Thang đo biểu tượng hữu hình: Trong nghiên cứu của Chattananon (2003), 3 biến
quan sát đo lường biểu tượng hữu hình là tên của chương trình, logo của chương trình và họa tiết logo của chương trình. Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác đã đã loại bỏ 1 biến quan sát là họa tiết logo chương trình, vì qua thảo luận nhóm đều cho rằng biến quan sát logo của chương trình đã bao hàm biến quan sát này và đồng thời thêm vào đó 2 biến quan sát mới là slogan của chương trình và người đại diện của chương trình. Do vậy, thang đo mới sẽ gồm 4 biến quan sát là:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
BT1 Tên chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu tên của chương trình có ý nghĩa
BT2 Logo chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu logo của chương trình có ý nghĩa
BT3 Slogan chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu slogan của chương trình có ý nghĩa
BT4 Người đại diện Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình có người đại diện nổi tiếng
Thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 1: Truyền thơng chương trình
MMTXH được chia thành 3 nhân tố, đại diện cho các nguồn thông tin mà người tiêu dùng biết đến chương trình. Truyền thơng chương trình cấp 1 là cách người tiêu dùng biết đến
chương trình từ nguồn tin do công ty tổ chức truyền đạt trực tiếp đến họ. Trong nghiên cứu này biến quan sát thứ 3 có sự điều chỉnh. Biến quan sát thứ 3 trong mơ hình của Chattananon (2003) là tạp chí của cơng ty tổ chức chương trình. Qua nghiên cứu định tính, biến quan sát này được đổi thành các ấn bản của công ty tổ chức chương trình nhằm thể hiện sự bao quát hơn, nói chung về toàn bộ các ấn phẩm do công ty in ấn truyền đạt thông tin chương trình đến người tiêu dùng. Thang đo chương trình MMTXH cấp 1 cụ thể như sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
M11 Các buổi hội thảo chương trình
Anh/chị biết đến chương trình từ các buổi hội thảo của cơng ty tổ chức chương trình
M12 Đội ngũ nhân viên chương trình
Anh/chị biết đến chương trình từ đội ngũ nhân viên cơng ty tổ chức chương trình
M13 Các ấn bản Anh/chị biết đến chương trình từ các ấn bản của cơng ty
tổ chức chương trình
Thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 2:Truyền thơng chương trình
cấp 2 là cách người tiêu dùng biết đến chương trình MMTXH thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng, có bổ sung biến quan sát M23 (Anh/chị biết đến chương trình qua truyền hình). Thang đo gồm 5 biến quan sát như sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
M21 Biểu ngữ (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua biểu ngữ M22 Truyền thanh (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua truyền thanh
M23 Truyền hình (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua truyền hình
M24 Báo chí (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua báo chí M25 Internet (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua internet
Thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3: Truyền thơng chương trình
cấp 3 là cách người tiêu dùng biết đến chương trình MMTXH thơng qua các mối quan hệ quen biết trong cuộc sống. Trong mơ hình của Chattananon (2003), thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3 gồm 3 biến quan sát là cựu học sinh, giáo viên và bạn bè. Tuy
nhiên, 2 biến quan sát là cựu học sinh và giáo viên chỉ phù hợp trong điều kiện của chương trình Educational Summer Camp tại Thái Lan, và 2 biến quan sát này bị loại bỏ trong điều kiện Việt Nam. Qua nghiên cứu định tính thêm vào 3 biến quan sát mới là đồng nghiệp, người thân trong gia đình và các đồn hội. Thang đo mới gồm 4 biến quan sát sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
M31 Bạn bè (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ bạn bè
M32 Đồng nghiệp (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ đồng nghiệp
M33 Người thân (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ người thân trong
gia đình
M34 Đồn hội (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ đồn hội