Kiểm định Barlett Hệ số KMO Tổng phương sai trích Số lượng nhân tố trích được
1. Đặc điểm của chương trình MMTXH 0,000 0,762 60,517% 9 2. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình
ảnh doanh nghiệp 0,000 0,840 57,515% 3
Bảng 3.2. là kết quả phân tích khám phá nhân tố đối với đặc điểm của chương trình MMTXH và thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp khi chưa loại bất cứ biến quan sát nào. So với mơ hình ban đầu thì chỉ có truyền thơng marketing của cơng ty trích ra được số nhân tố đúng với mơ hình giả thuyết. Nếu đặt điều kiện hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,45 do kích thước mẫu nằm trong khoảng 150-200 (Hair & ctg, 2010), có đến 6 biến quan sát thuộc đặc điểm của chương trình MMTXH có hệ số nhỏ hơn, nghĩa là chúng khơng có ý nghĩa trong thực tiễn. Đó là các biến QL2, LI3, LI8, LI11, LI12, BT3.
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 cho cái nhìn tổng quát về quá trình nghiên cứu sơ bộ, gồm định tính và định lượng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát dựa trên thang đo được hình thành từ nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá để đưa ra những đánh giá ban đầu về mơ hình. Tuy nhiên, phân tích định lượng trong nghiên cứu sơ bộ chỉ có giá trị tham khảo cho nghiên cứu chính thức. Những biến bị loại và những nhân tố không đạt đủ độ tin cậy vẫn giữ lại trong bảng câu hỏi chính
thức bởi vì khi kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ chưa đủ lớn có thể làm hưởng đến q trình phân tích dữ liệu, đặc biệt là phân tích nhân tố khám phá.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu nên mẫu khảo sát trong luận văn được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng nói chung.
4.1.2. Thơng tin mẫu nghiên cứu
Những thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu được trình bày cụ thể trong Phụ lục 8. - Kích thước mẫu: 305.
- Về giới tính: Trong 305 mẫu, có 141 người tiêu dùng là nam chiếm 46,2% và có 164 người tiêu dùng là nữ chiếm 53,8%.
- Về độ tuổi: Trong 305 mẫu, số lượng người tiêu dùng dưới 25 tuổi là 201 chiếm 65,9%, 70 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 23%, 22 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 7,2% và 12 người có độ tuổi từ 46 trở lên chiếm 3,9%.
- Về tình trạng hơn nhân: Có 304 mẫu hợp lệ, trong đó có 235 người độc thân chiếm 77,3% và có 69 người đã lập gia đình chiếm 22,6%.
- Về trình độ học vấn: Trong 305 mẫu, có 108 người có trình độ trung học phổ thơng (THPT) chiếm 35,4%, 10 người tiêu dùng có trình độ trung cấp chiếm 3,3%, 20 người tiêu dùng có trình độ cao đẳng chiếm 6,6%, 100 người có trình độ đại học chiếm 32,8% và 67 người có trình độ sau đại học chiếm 22%.
- Về thu nhập: Trong 302 mẫu hợp lệ, có 138 người chưa có thu nhập chiếm 45,2%, dưới 4 triệu đồng/ tháng có 34 người chiếm 11,1%, từ 4 đến 8 triệu đồng/tháng có 58 người chiếm 19%, từ 8 đến 15 triệu đồng/tháng có 43 người chiếm 14,1%, từ 15 đến 25 triệu đồng/tháng có 18 người chiếm 5,9% và 11 người trên 25 triệu đồng/tháng chiếm 3,6%.
- Về những vấn đề xã hội cần được quan tâm hiện nay: Trong 287 mẫu hợp lệ, các vấn đề về trẻ em được 46 người quan tâm chiếm 15,1%, các vấn đề về người khuyết tật có 8
người quan tâm chiếm 2,6%, các vấn đề về người cao tuổi có 19 người quan tâm chiếm 6,2%, các vấn đề về an tồn thực phẩm có 82 người quan tâm chiếm 26,9%, các vấn đề về đói nghèo có 40 người quan tâm chiếm 13,1%, các vấn đề về bệnh tật có 24 người quan tâm chiếm 7,9%, các vấn đề về mơi trường có 46 người quan tâm chiếm 15,1%, có 22 người cho rằng nên quan tâm vào các vấn đề xã hội khác như thất nghiệp, khuyến học, khủng hoảng kinh tế, các tác hại của trò chơi trực tuyến hay hỗ trợ cho học sinh,… chiếm 7,2%.
4.2. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.2.1. Kiểm định Cronbach anpha đối với các thang đo
Kiểm định bằng hệ số Cronbach anpha là một phương pháp thường được sử dụng trong nghiên cứu để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo. Hệ số Cronbach anpha chỉ có ý nghĩa cho từng khái niệm đơn hướng trong mơ hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do vậy, đối với những khái niệm đa hướng thì phải tính Cronbach anpha cho từng nhân tố.Những điều kiện cần thường được áp dụng khi phân tích Cronbach anpha là:
- Một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally & Bernstein, 1994).
- Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach anpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 (Nunnally & Bernstein, 1994). Đối với những khái niệm mới thì hệ số Cronbach anpha trong khoảng 0,6 vẫn có thể chấp nhận được.
Kết quả Cronbach anpha của các thang đo trong mơ hình (xem ở Phụ lục 9) được thể hiện trong bảng 4.1.
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach anpha trong nghiên cứu chính thức
TT Nhân tố Số biếnquan sát Cronbachanpha
1 Hành vi quản lý 8 0,732
2 Lợi ích nhận thức được 10 0,755
3 Biểu tượng hữu hình 3 0,593
4 Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 1 3 0,647
5 Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 2 5 0,705
6 Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3 4 0,793
7 Niềm tin của người tiêu dùng 5 0,680
8 Cảm xúc của người tiêu dùng 6 0,774
Như dự đoán ban đầu từ kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu sơ bộ, sau khi phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu chính thức,2 biến quan sát là LI5 (Nói rõ đối tượng hướng đến) và BT4 (Người đại diện) bị loại, ngồi ra cịn có 2 biến quan sát khác nữa là LI3 (Tổ chức nhiều lần), LI9 (Thời lượng chương trình) và NT3 (Thực hiện nhiều quảng cáo) (Phụ lục 9). Hệ số của biểu tượng hữu hình của chương trình MMTXH là 0,593 nhỏ hơn 0,6. Tuy nhiên trường hợp này vẫn những giữ lại những biến thuộc thang đo này vì trước hết đây là một khái niệm tương đối mới, thứ hai những biến quan sát trong thang đo là BT1(Tên chương trình), BT2 (Logo chương trình), BT3 (Slogan chương trình) có ý nghĩa được đánh giá tương đối quan trọng và có thể làm cho người tiêu dùng chú ý đến một chương trình MMTXH. Các biến cịn lại sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước kế tiếp.
4.2.2. Phân tích khám phá nhân tố EFA
Sau khi đã làm rõ độ tin cậy, thang đo cần được tiến hành đánh giá thêm giá trị của nó, bao gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, thơng qua phân tích nhân tố khám phá (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, xem xét các mối liên hệ giữa các biến với nhau và trình bày các biến dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đối với mỗi nhân tố, một biến quan sát sẽ có một hệ số tải nhân tố (factor loading) riêng và hệ số tải nhân
tố càng lớn sẽ càng cho biết mối liên hệ giữa nhân tố và biến quan sát càng chặt chẽ. Điều kiện yêu cầu cần thiết trong phân tích nhân tố khám phá là:
- Kiểm định Barlett có sig. < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011). - Hệ số kiểm định KMO ≥ 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Mức chênh lệch của hệ số tải của một biến quan sát đối với các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Tỉ lệ quan sát trên biến quan sát là 5:1 (Hair & ctg, 2010).
- Hệ số tải nhân tố ≥ 0,35 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích khám phá nhân tố trong trường hợp kích thước mẫu từ 250 đến 350 (Hair & ctg, 2010).
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 0,5 để đảm bảo giá trị trong nghiên cứu thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Tiêu chí eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, tổng số lượng nhân tố lúc này trong mơ hình là 10, cụ thể như sau: Đặc điểm chương trình MMTXH bao gồm 7 nhân tố và 26 biến quan sát;truyền thông marketing của công ty bao gồm 3 nhân tố và 10 biến quan sát; niềm tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp gồm 2 nhân tố và 9 biến quan sát (Phụ lục 10).
4.2.2.1. Đặc điểm chương trình marketing MMTXH
Đối với đặc điểm của chương trình MMTXH sau 7 lần loại biến, hệ số KMO là 0,837, có 7 nhân tố được trích tại eigenvalue có giá trị bằng 1,027 và tổng phương sai trích đạt 55,630. (Phụ lục 10.1.8)
Các biến quan sát bị loại lần lượt là M13 (Các ấn bản), LI2 (Mang lại nhiều lợi ích cho các đối tượng), QL3 (Chính sách hỗ trợ), M21 (Truyền thanh chương trình), LI4 (Hỗ trợ miễn phí), QL1(Tạo điều kiện ưu tiên, LI8 (Thời điểm tổ chức).
Bên cạnh đó, sau khi phân tích nhân tố khám phá xuất hiện 1 nhóm nhân tố mới so với mơ hình nghiên cứu đề nghị (Phụ lục 10.1.8). Nhóm nhân tố này gồm bốn biến quan sát là LI7 (Quy mô tổ chức), LI11 (Nhiều công ty khác tham gia), LI12 (Quà tặng), LI13 (Chất
lượng quà tặng). Trong nhân tố này, ngồi yếu tố quy mơ tổ chức càng lớn thì người người tiêu dùng càng quan tâm thì yếu tố chương trình có nhiều công ty khác tham gia cũng góp phần làm tăng quy mô, tăng số lượng người được hỗ trợ cũng như có thể làm đa dạng nguồn quà tặng từ chương trình, từ đó thu hút nhiều sự chú ý từ người tiêu dùng. Hai biến quan sát LI12 và LI13 phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng đến khía cạnh cụ thể hơn mà một chương trình, dó là một chương trình cần nên tập trung vào tính hữu dụng thiết thực của các quà tặng cũng như hỗ trợ. Đồng thời chất lượng càng cao thì càng nâng thêm hiệu quả. Từ những phân tích trên có thể, nhóm nhân tố này chính là lợi ích nhận thức được từ chương trình, mang nhiều ý nghĩa dành cho các đối tượng mà chương trình hướng tới.
Nhóm nhân tố mới thứ hai bao gồm 4 biến quan sát LI1 (Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội), LI6 (Phản ánh những mối quan tâm lớn), LI10 (Tính nhân văn), QL2 (Nhận thức tầm quan trọng). Có thể gọi nhân tố này là tính xã hội của chương trình. Bởi vì, những yếu tố như phản ánh những mối quan tâm lớn mà xã hội và cộng đồng đang gặp phải, chương trình cho thấy tầm quan trọng của vấn đề xã hội đang thực hiện hay chương trình mang tính nhân văn cao đều thể hiện điều này.
Hành vi quản lý (HVQL) gồm 5 biến quan sát, lợi ích nhận thức được (LINTD) gồm 4 biến quan sát, tính xã hội của chương trình (TXH) gồm 4 biến quan sát, biểu tượng hữu hình (BTHH) gồm 3 biến quan sát, truyền thông của chương trình marketing MMTXH cấp 1 (TTCT1) gồm 2 biến quan sát, truyền thông của chương trình marketing MMTXH cấp 2 (TTCT2) gồm 4 biến quan sát, truyền thơng của chương trình marketing MMTXH cấp 3 (TTCT3) gồm 4 biến quan sát. (Bảng 4.2.)
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của đặc điểm chương trình MMTXH Lần loại biến KMO Tổng phương sai trích Số nhóm nhân tố Số biến quan sát còn lại
Biến quan sát bị loại
Ban đầu 0,849 54,089% 8 33
1 0,853 54,536% 8 32 M13 (Các ấn bản)
2 0,855 55,346% 8 31 LI2 (Mang lại nhiều lợi ích cho đối tượng)
3 0,851 55,875% 8 30 QL3 ( Chính sách hỗ trợ) 4 0,850 56,666% 8 29 M21 (Truyền thanh chương trình)
5 0,848 54,330% 7 28 LI4 (Hỗ trợ miễn phí)
6 0,845 55,314% 7 27 QL1 (Tạo điều kiện ưu tiên) 7 0,837 55,630% 7 26 LI8 (Thời điểm tổ chức)
Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 7
M32 - Đồng nghiệp (chương trình) 0,768 M34 - Đồn hội (chương trình) 0,732 M33 - Người thân (chương trình) 0,728 M31 - Bạn bè (chương trình) 0,681
LI6 - Phản ánh những mối quan tâm lớn 0,789
LI10 - Tính nhân văn 0,672
LI1 - Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội 0,623 QL2 - Nhận thức tầm quan trọng 0,578
QL4 - Công khai, minh bạch 0,642
QL6 - Tổ chức thu hút 0,618
QL7 - Phù hợp văn hóa 0,613
QL8 - Quan tâm đến lợi ích hơn PR 0,585
QL5 - Công bố số tiền 0,518
M23 - Truyền hình (chương trình) 0,767
M24 - Báo chí (chương trình) 0,717
M25 - Internet (chương trình) 0,679
M22 - Truyền thanh (chương trình) 0,488
LI7 - Quy mô tổ chức 0,707
LI12 - Quà tặng 0,563
LI11 - Nhiều công ty khác tham gia 0,455
BT2 - Logo chương trình 0,786
BT3 - Slogan chương trình 0,711
BT1 - Tên chương trình 0,554
M11 - Các buổi hội thảo chương trình 0,786
M12 - Đội ngũ nhân viên chương trình 0,696
4.2.2.2. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp Lần loại biến KMO Tổng phương sai trích Số nhóm nhân tố Số biến quan sát
còn lại Biến quan sát bị loại
Ban đầu 0,851 47,208% 2 11
1 0,834 49,044% 2 10 CX1 (Hài lòng với sản phẩm) 2 0,814 51,171% 2 9 NT6 (Danh tiếng công ty tạo sự
tin tưởng) Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 CX4 - Cảm nhận tốt về sản phẩm 0,763 CX5 - Chất lượng sản phẩm tốt hơn 0,702 CX3 - Giới thiệu cho người khác 0,695 CX2 - Thân thuộc với sản phẩm 0,670 CX6 - Cảm nhận tốt về công ty 0,655
NT2 - Sản phẩm có chất lượng 0,830
NT4 - Quan tâm đến người tiêu dùng 0,686
NI1 - Công ty thành lập từ lâu 0,638
NT5 - Bảo trợ nhiều chương trình xã hội 0,575
Đối với thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp, khi phân tích nhân tố khám phá kết quả tổng phương sai trích chỉ đạt 47,208%. Do đó, cần phải tiến hành loại biến để nâng giá trị này lên hơn 50% để đạt yêu cầu. Biến quan sát CX1 (Hài lòng với sản phẩm) được loại đầu tiên do hệ số tải nhân tố của nó thấp nhất. Tuy nhiên, sau khi loại CX1,
tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần nữa, tổng phương sai trích vẫn chỉ đạt 49,044%. Tương tự như CX1, biến quan sát NT6 (Danh tiếng công ty tạo ra sự tin tưởng) được lựa chọn để loại tiếp theo. Kết quả phân tích cuối cùng có giá trị như sau hệ số KMO là 0,815, hệ số eigenvalue là 1,362, tổng phương sai trích là 51,206 (Phụ lục 10.3.3). Như vậy, thái độ (TD) người tiêu dùng được đo lường bởi niềm tin (NT) và cảm xúc (CX). Niềm tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp gồm 4 biến quan sát. Trong khi đó, cảm xúc của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp gồm 5 biến quan sát.
Bảng 4.4. Thang đo sau khi thực hiện Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá
TT Mã hóa Biến quan sát
A – Đặc điểm chương trình marketing MMTXH 1. Hành vi tổ chức
1 QL4 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình một cách minh bạch và cơng khai
2 QL5 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu công ty công bố số tiền dành ra để thực hiện chương trình
3 QL6 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình một cách hấp dẫn
4 QL7 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình phù hợp với văn hố địa phương của người tiêu dùng
5 QL8 Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty quan tâm đến lợi ích xã hội hơn là hoạt động tiếp thị khi tổ chức chương trình
2. Tính xã hội của chương trình
6 LI1 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
7 LI6 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình phản ánh những mối quan tâm lớn của xã hội hiện tại
8 LI10 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang tính nhân văn cao
9 QL2 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề xã hội của chương trình
3. Lợi ích nhận thức được
10 LI7 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình được tổ chức trên quy mô lớn
11 LI11 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình thu hút nhiều cơng ty khác tham gia đóng góp
12 LI12 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình nói rõ q tặng dành cho đối tượng hướng đến
13 LI13 Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chất lượng quà tặng