3.1 .THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.3. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
Trên cơ sở kế thừa kết quả nghiên của cứu Chattananon (2003) về ảnh hưởng của chương trình marketing mang tính xã hội tại Thái Lan, đồng thời có sự bổ sung và điều chỉnh biến quan sát cho phù hợp với điệu kiện Việt Nam qua nghiên cứu sơ bộ, thang đo mới gồm 3 nhóm là đặc điểm chương trình marketing mang tính xã hội, truyền thông marketing của công ty và thái độ của người tiêu dùng. Đặc điểm chương trình marketing
Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu 1. Phương pháp 20 ý kiến 2. Phỏng vấn tay đôi 3. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(157 phiếu khảo sát)
Nghiên cứu định lượng chính thức (305 phiếu khảo sát) Nghiên cứu định tính Thang đo nháp Thang đo chính thức
1. Phân tích Cronbach anpha 2. Phân tích nhân tố khám phá
1. Cronbach anpha
2. Phân tích nhân tố khám phá 3. Kiểm định giả thuyết
mang tính xã hội được đo lường bởi các nhân tố đó là: (1) Hành vi quản lý, (2) Lợi ích nhận thức được, (3) Biểu tượng hữu hình, (4) Truyền thơng chương trình cấp 1, (5) Truyền thơng chương trình cấp 2, (6) Truyền thơng chương trình cấp 3. So với mơ hình nghiên cứu của Chattananon (2003) thì trong nghiên cứu này nhân tố các phương tiện hữu hình khác đã khơng cịn phù hợp. Bởi vì, đây là thành phần đặc trưng riêng của chương trình Educational Summer Camp của nhãn hàng Brand tại Thái Lan, nhằm hỗ trợ phí dự thi trong kì thi tuyển sinh đại học dành cho học sinh. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp được đo lường bởi 2 nhân tố là niềm tin và cảm xúc.
3.2.1. Thang đo đặc điểm của chương trình marketing mang tính xã hội
Thang đo hành vi quản lý:Thang đo trong mơ hình của Chattananon (2003) chỉ gồm
3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu sơ bộ đã thêm vào 5 biến quan sát mới là QL4, QL5, QL6, QL7 và QL8. Cụ thể thang đo hành vi quản lý gồm 8 biến quan sát sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
QL1 Tạo điều kiện ưu tiên
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tạo điều kiện ưu tiên cao để chương trình thường xuyên diễn ra
QL2 Nhận thức tầm quan trọng
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty nhận ra được tầm quan trọng của vấn đề xã hội của chương trình
QL3 Chính sách hỗ trợ
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty có các chính sách hỗ trợ để thực hiện chương trình thành công
QL4 Công khai, minh bạch Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
ty tổ chức chương trình một cách minh bạch và cơng khai
QL5 Công bố số tiền Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
ty cơng bố số tiền dành ra để thực hiện chương trình
QL6 Tổ chức thu hút Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng
QL7 Phù hợp văn hóa
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty tổ chức chương trình phù hợp với văn hố địa phương của người tiêu dùng
QL8 Quan tâm đến lợi ích
hơn PR
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu cơng ty quan tâm đến lợi ích xã hội hơn là hoạt động tiếp thị khi tổ chức chương trình
Thang đo lợi ích nhận thức được: Thang đo trong mơ hình của Chattananon (2003)
chỉ gồm 3 biến quan sát, tuy nhiên trong nghiên cứu định tính đã thêm vào 10 biến quan sát mới là LI4, LI5, LI6, LI7,LI8, LI9, LI10, LI11, LI12, LI13. Đây là những yếu tố theo đánh giá của người tiêu dùng là có thể ảnh hưởng đến chương trình MMTXH cụ thể như sau:
Mã
hóa Mô tả Biến quan sát
LI1 Mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho xã hội
LI2 Mang lại nhiều lợi ích cho đối tượng
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình mang lại nhiều lợi ích cho các đối tượng chương trình hướng đến
LI3 Tổ chức nhiều lần Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếuc hương trình đã được tổ chức nhiều lần
LI4 Hỗ trợ miễn phí
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình hỗ trợ miễn phí cho các đối tượng chương trình hướng đến
LI5 Nói rõ đối tượng
hướng đến
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình nói rõ đối tượng hướng đến
LI6 Phản ảnh những mối
quan tâm lớn
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình phản ánh những mối quan tâm lớn của xã hội hiện tại
LI7 Quy mô tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
chương trình được tổ chức trên quy mơ lớn
LI8 Thời điểm tổ chức Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
LI9 Thời lượng chương trình
Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình được tổ chức với thời lượng dài
LI10 Tính nhân văn Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu
chương trình mang tính nhân văn cao
LI11 Nhiều công ty khác
tham gia
Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình thu hút nhiều cơng ty khác tham gia đóng góp
LI12 Quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương
trình nói rõ q tặng dành cho đối tượng hướng đến
LI13 Chất lượng quà tặng Bạn sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chất
lượng quà tặng của chương trình cao
Thang đo biểu tượng hữu hình: Trong nghiên cứu của Chattananon (2003), 3 biến
quan sát đo lường biểu tượng hữu hình là tên của chương trình, logo của chương trình và họa tiết logo của chương trình. Tuy nhiên, qua phân tích định tính, tác đã đã loại bỏ 1 biến quan sát là họa tiết logo chương trình, vì qua thảo luận nhóm đều cho rằng biến quan sát logo của chương trình đã bao hàm biến quan sát này và đồng thời thêm vào đó 2 biến quan sát mới là slogan của chương trình và người đại diện của chương trình. Do vậy, thang đo mới sẽ gồm 4 biến quan sát là:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
BT1 Tên chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu tên của chương trình có ý nghĩa
BT2 Logo chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu logo của chương trình có ý nghĩa
BT3 Slogan chương trình Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu slogan của chương trình có ý nghĩa
BT4 Người đại diện Anh/chị sẽ quan tâm đến chương trình MMTXH nếu chương trình có người đại diện nổi tiếng
Thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 1: Truyền thơng chương trình
MMTXH được chia thành 3 nhân tố, đại diện cho các nguồn thông tin mà người tiêu dùng biết đến chương trình. Truyền thơng chương trình cấp 1 là cách người tiêu dùng biết đến
chương trình từ nguồn tin do công ty tổ chức truyền đạt trực tiếp đến họ. Trong nghiên cứu này biến quan sát thứ 3 có sự điều chỉnh. Biến quan sát thứ 3 trong mơ hình của Chattananon (2003) là tạp chí của cơng ty tổ chức chương trình. Qua nghiên cứu định tính, biến quan sát này được đổi thành các ấn bản của cơng ty tổ chức chương trình nhằm thể hiện sự bao quát hơn, nói chung về toàn bộ các ấn phẩm do công ty in ấn truyền đạt thông tin chương trình đến người tiêu dùng. Thang đo chương trình MMTXH cấp 1 cụ thể như sau:
Mã
hóa Mô tả Biến quan sát
M11 Các buổi hội thảo chương trình
Anh/chị biết đến chương trình từ các buổi hội thảo của cơng ty tổ chức chương trình
M12 Đội ngũ nhân viên chương trình
Anh/chị biết đến chương trình từ đội ngũ nhân viên cơng ty tổ chức chương trình
M13 Các ấn bản Anh/chị biết đến chương trình từ các ấn bản của cơng ty
tổ chức chương trình
Thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 2:Truyền thơng chương trình
cấp 2 là cách người tiêu dùng biết đến chương trình MMTXH thơng qua các phương tiện truyền thơng đại chúng, có bổ sung biến quan sát M23 (Anh/chị biết đến chương trình qua truyền hình). Thang đo gồm 5 biến quan sát như sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
M21 Biểu ngữ (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua biểu ngữ M22 Truyền thanh (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua truyền thanh
M23 Truyền hình (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua truyền hình
M24 Báo chí (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua báo chí M25 Internet (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình qua internet
Thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3: Truyền thơng chương trình
cấp 3 là cách người tiêu dùng biết đến chương trình MMTXH thơng qua các mối quan hệ quen biết trong cuộc sống. Trong mơ hình của Chattananon (2003), thang đo truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3 gồm 3 biến quan sát là cựu học sinh, giáo viên và bạn bè. Tuy
nhiên, 2 biến quan sát là cựu học sinh và giáo viên chỉ phù hợp trong điều kiện của chương trình Educational Summer Camp tại Thái Lan, và 2 biến quan sát này bị loại bỏ trong điều kiện Việt Nam. Qua nghiên cứu định tính thêm vào 3 biến quan sát mới là đồng nghiệp, người thân trong gia đình và các đồn hội. Thang đo mới gồm 4 biến quan sát sau:
Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
M31 Bạn bè (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ bạn bè
M32 Đồng nghiệp (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ đồng nghiệp
M33 Người thân (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ người thân trong
gia đình
M34 Đồn hội (chương trình) Anh/chị biết đến chương trình từ đồn hội
3.2.2. Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp
Theo Chattananon (2003), thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp đo lường bởi 2 nhân tố là niềm tin và cảm xúc. Mỗi nhân tố này được đo lường bởi 6 biến quan sát. Mơ hình này sẽ kế thừa tồn bộ, do vậy thang đo 2 nhân tố niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng như sau:
Thang đo niềm tin của người tiêu dùng. Mã
hóa Mô tả Biến quan sát
NT1 Thành lập từ lâu Công ty đã được thành lập từ lâu
NT2 Sản phẩm chất lượng Công ty sản xuất những sản phẩm có chất lượng
NT3 Thực hiện nhiều quảng cáo Công ty thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo sản phẩm NT4 Quan tâm đến người tiêu
dùng Công ty quan tâm đến người tiêu dùng NT5 Bảo trợ nhiều chương trình
xã hội
Cơng ty bảo trợ cho nhiều chương trình đóng góp cho xã hội
NT6 Danh tiếng công ty tạo sự
Thang đo cảm xúc của người tiêu dùng. Mã
hóa Mơ tả Biến quan sát
CX1 Hài lòng với sản phẩm Nói chung, tơi hài lịng với hầu hết sản phẩm của công ty mà tôi mua
CX2 Thân thuộc với sản phẩm Tôi cảm thấy thân thuộc với những sản phẩm của công ty CX3 Giới thiệu cho người khác Tôi giới thiệu các sản phẩm của công ty cho người khác CX4 Cảm nhận tốt về sản phẩm Tơi có cảm nhận tốt về các sản phẩm của công ty
CX5 Chất lượng sản phẩm tốt hơn
Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm của công ty tốt hơn những công ty đối thủ khác
CX6 Cảm nhận tốt về cơng ty Tơi có cảm nhận tốt về cơng ty
3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
Sau bước nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành thu thập 157 bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Tác giảtiến hành phân tích Cronbach anpha để đưa ra những đánh giá ban đầu về độ tin cậy của thang đo, kết quả phân tích trong nghiên cứu sơ bộ sẽ được dùng để dự đoán kết quả phân tích trong nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1. Kết quả phân tích Cronbach anpha trong nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục 5)
Nhân tố Cronbach anpha Số biến quan sát còn lại Biến quan sát bị loại 1. Hành vi quản lý 0,716 8
2. Lợi ích nhận thức được 0,800 12 LI5
3. Biểu tượng hữu hình 0,507 3 BT4
4. Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 1 0,545 3 5. Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 2 0,652 5 6. Truyền thơng chương trình MMTXH cấp 3 0,765 4
7. Niềm tin của người tiêu dùng 0,715 6
Sau khi phân tích Cronbach anpha (Bảng 3.1.), có 2 biến bị loại đó là LI5 (Nói rõ đối tượng hướng đến) và BT4 (Người đại diện) do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Ngồi ra kết quả cịn cho thấy, có hai nhân tố có độ tin cậy khơng cao đó là biểu tượng hữu hình và truyền thơng chương trình MMTXH cấp 1, nhưng vẫn giữ lại vì số lượng phiếu điều tra còn nhỏ, kết quả có thể chưa hồn tồn chính xác. Sau khi phân tích Cronbach anpha, tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bảng 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu sơ bộ (Phụ lục 6) Kiểm Kiểm định Barlett Hệ số KMO Tổng phương sai trích Số lượng nhân tố trích được
1. Đặc điểm của chương trình MMTXH 0,000 0,762 60,517% 9 2. Thái độ của người tiêu dùng đối với hình
ảnh doanh nghiệp 0,000 0,840 57,515% 3
Bảng 3.2. là kết quả phân tích khám phá nhân tố đối với đặc điểm của chương trình MMTXH và thái độ của người tiêu dùng đối với hình ảnh doanh nghiệp khi chưa loại bất cứ biến quan sát nào. So với mơ hình ban đầu thì chỉ có truyền thơng marketing của công ty trích ra được số nhân tố đúng với mơ hình giả thuyết. Nếu đặt điều kiện hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,45 do kích thước mẫu nằm trong khoảng 150-200 (Hair & ctg, 2010), có đến 6 biến quan sát thuộc đặc điểm của chương trình MMTXH có hệ số nhỏ hơn, nghĩa là chúng khơng có ý nghĩa trong thực tiễn. Đó là các biến QL2, LI3, LI8, LI11, LI12, BT3.
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 cho cái nhìn tổng quát về quá trình nghiên cứu sơ bộ, gồm định tính và định lượng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát dựa trên thang đo được hình thành từ nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sử dụng phân tích Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá để đưa ra những đánh giá ban đầu về mơ hình. Tuy nhiên, phân tích định lượng trong nghiên cứu sơ bộ chỉ có giá trị tham khảo cho nghiên cứu chính thức. Những biến bị loại và những nhân tố không đạt đủ độ tin cậy vẫn giữ lại trong bảng câu hỏi chính
thức bởi vì khi kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ chưa đủ lớn có thể làm hưởng đến q trình phân tích dữ liệu, đặc biệt là phân tích nhân tố khám phá.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu 4.1.1. Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nghiên cứu nên mẫu khảo sát trong luận văn được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng nói chung.
4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
Những thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu được trình bày cụ thể trong Phụ lục 8. - Kích thước mẫu: 305.
- Về giới tính: Trong 305 mẫu, có 141 người tiêu dùng là nam chiếm 46,2% và có 164 người tiêu dùng là nữ chiếm 53,8%.
- Về độ tuổi: Trong 305 mẫu, số lượng người tiêu dùng dưới 25 tuổi là 201 chiếm 65,9%, 70 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 23%, 22 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 7,2% và 12 người có độ tuổi từ 46 trở lên chiếm 3,9%.
- Về tình trạng hơn nhân: Có 304 mẫu hợp lệ, trong đó có 235 người độc thân chiếm 77,3% và có 69 người đã lập gia đình chiếm 22,6%.
- Về trình độ học vấn: Trong 305 mẫu, có 108 người có trình độ trung học phổ thơng (THPT) chiếm 35,4%, 10 người tiêu dùng có trình độ trung cấp chiếm 3,3%, 20 người tiêu dùng có trình độ cao đẳng chiếm 6,6%, 100 người có trình độ đại học chiếm 32,8% và 67 người có trình độ sau đại học chiếm 22%.
- Về thu nhập: Trong 302 mẫu hợp lệ, có 138 người chưa có thu nhập chiếm 45,2%, dưới 4 triệu đồng/ tháng có 34 người chiếm 11,1%, từ 4 đến 8 triệu đồng/tháng có 58 người