5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
2.2. THỰC TRẠNG SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỂ ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
2.2.1. Truyền thông xã hội thông qua hoạt động truyền miệng trực tuyến (eWord
tuyến (eWord of Mouth)
Đánh giá về kênh hoạt động truyền miệng, đặc biệt trong lĩnh vực bán hàng trực tiếp, thực sự trở thành kênh chủ lực bởi theo thống kê của Công ty A.C Nielsen năm 2014 về nguồn thông tin về sức khỏe và dinh dưỡng tin cậy nhất từ gia đình và bạn bè, chiếm tỷ lệ 92%, tiếp đến mới là kênh quảng cáo trên Tivi (78%) và các nguồn tham khảo từ nhà tư vấn dinh dưỡng chuyên nghiệp là 29% trong ngành này.
98,1% 58,5% 18,9% 14,2% 67,9% 37,7% 6,6% 19,8% 8,5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% Facebook Google+ Linked In Twitter Youtube Instagram Blog/E-library Forum Khác
Bảng 2.2: Nguồn thông tin về sức khỏe và dinh dƣỡng thông qua kênh truyền miệng
Nguồn thông tin về sức khỏe và dinh dƣỡng (%) Tỷ lệ %
Gia đình/Bạn bè (Family/Friends) 92%
Quảng cáo trên Tivi (TV Ads) 78%
Báo/Tạp chí (Newspapers/Magazines) 46% Thơng tin trực tuyến (Internet) 32% Bác sĩ/Chuyên gia dinh dưỡng (Doctors/nutrition
professionals)
29%
Nguồn: A.C Nielsen, 2014 – Source of info and channel for shopping H& N products
Hình 2.8: Cơ cấu (%) Nhà Phân Phối Amway sử dụng công cụ truyền thông xã hội. Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm excel (Phụ lục 5)
Dựa trên kết quả khảo sát thống kê với đối tượng là Nhà Phân Phối của cơng ty, có sự đáng lưu ý đó là cơng cụ truyền miệng trực tuyến được phát huy tối đa trong lĩnh vực Bán hàng trực tiếp (MLM) với 104/147 (70%) đối tượng trả lời về việc tương tác với thông tin của công ty từ kênh này.
79,5% 27,3% 36,4% 2,3% 52,3% 25,0% 70,5% 4,5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Facebook Google+ Youtube Instagram Blog/E-… Forum eWOM Khác
Từ thống kê mô tả, để thuận lợi cho việc nhận xét, chúng ta có quy ước như sau:
Trung bình < 3.00: Mức thấp/khơng tốt
Trung bình từ 3 – 3.24: Mức trung bình/bình thường Trung bình từ 3.25 – 3.49: Mức trung bình khá Trung bình từ 3.5 – 3.74: Mức khá cao/khá tốt Trung bình từ 3.75 – 3.99: Mức cao/mức tốt Trung bình ≥ 4.00: Mức rất tốt/rất cao
Bảng 2.3: Khảo sát về các thuộc tính của kênh hoạt động truyền miệng trực tuyến – eWOM dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến
STT Các thuộc tính của eWOM Hệ số Điểm TB Điểm quan trọng Độ lệch chuẩn
1 Dễ dàng chia sẻ thông tin về
Amway VN 0,153 3,58 0,55 1,325
2 Thông tin chia sẻ đáng tin cậy 0,146 3,42 0,50 1,061 3 Thơng điệp chia sẻ là hữu ích 0,150 3,51 0,53 0,953 4 Có tính tương tác hai chiều cao 0,162 3,78 0,61 0,978 5 Tự tin chia sẻ thông điệp phù
hợp 0,171 3,99 0,68 0,889
6 Từ chối nhận thông tin từ HĐ
truyền miệng 0,107 2,51 0,27 1,077
7 Bỏ qua thông tin từ HĐ truyền
miệng 0,111 2,59 0,29 0,992
Tổng cộng 1 23,38 3,42
(Nguồn: Phụ lục 5 dựa trên kết quả xử lý SPSS 20)
Dựa trên kết quả khảo sát, kênh hoạt động truyền miệng trực tuyến được đánh giá với điểm trung bình khá: 3,42 với 4 thuộc tính nổi trội, đó là người dùng trực tuyến tự tin khi chia sẻ thông điệp phù hợp cho người khác trên truyền thông xã hội (3,99), với ưu điểm trong việc tương tác hai chiều nhanh chóng (3,78), thơng điệp đưa ra là hữu ích (3,51) cùng với việc tiếp nhận thông tin của Amway Việt Nam và dễ dàng chia sẻ nó cũng tác động khơng nhỏ đến hành vi của người dùng trên kênh trực tuyến này.
Đặc biệt chú ý đến hai thuộc tính có tác động ngược đó là việc người dùng từ chối hoặc bỏ qua thơng tin được truyền miệng, điểm trung bình thấp 2,51 và 2,59 cho thấy không khách hàng thường chú ý thông tin này hơn là việc bỏ qua hay từ chối thông điệp được chia sẻ, mức độ tin tưởng vào thông tin là khá cao.
Hình 2.9: Tỷ lệ nhận biết thƣơng hiệu Amway trong ngành hàng BHĐC,
2014 - Nguồn: AC Nielsen, 2014
Điều này còn cho thấy người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin về BHĐC và công ty Amway Việt Nam trực tuyến, tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Amway trong ngành hàng này là 67% (theo thống kê AC Nielsen, 2014); tuy nhiên làm thế nào để thông tin truyền thông đưa ra cần có sự khách quan, tin cậy và chính xác để thay đổi quan niệm của xã hội và dư luận là điều cần phải xem xét.
2.2.2. Truyền thông xã hội thông qua Mạng xã hội (Facebook)
Theo số liệu khảo sát cho thấy hơn 98% người dùng trực tuyến tập trung đối tượng trẻ từ 22- 35 tuổi có tài khoản Facebook- mạng xã hội lớn nhất tại Việt Nam, đây cũng là kênh thơng tin cập nhật nhanh chóng và truyền tải đến gần khách hàng hay đối tượng mục tiêu của bất kỳ thương hiệu hay nhãn hàng nào.
Khảo sát trên đối tượng là Nhà Phân Phối của Amway Việt Nam, gần như cũng thấy con số áp đảo 80% về việc tiếp nhận thông tin của Amway thông qua công cụ này.
Amway 67% Herbalife 2% LKV 2% Vision 5% Nuskin 3% 21% FLP
Hình 2.10: Ma trận cơ cấu giữa nhóm tuổi của đối tƣợng khảo sát và việc sử dụng tài khoản Facebook - Nguồn: Phục lục 5 dựa trên kết quả xử lý SPSS 20.
Điểm trung bình cho cơng cụ mạng xã hội đạt 3,9 đạt mức cao – cho thấy sự vượt trội của công cụ này trong việc các thương hiệu cần đầu tư để tiếp cận đến đại đa số đối tượng mục tiêu và truyền thông mạnh mẽ với ưu điểm dễ dàng chia sẻ, tính tương tác hai chiều cao và tìm kiếm nhanh chóng thơng tin mong muốn. Tuy nhiên người dùng cịn hồi nghi về độ tin cậy của thơng tin nhận (3,36) được khi mà khá khó để kiểm sốt thơng tin trên mạng lưới xã hội gần như chưa có giải pháp tối ưu; đó cũng là lý do khách hàng cảm thấy khó chịu và thường bỏ qua các quảng cáo trên kênh này dù đây là kênh được đầu tư chi phí khá lớn.
Tại Amway Việt Nam, mạng xã hội Facebook hiện tại vừa được xây dựng từ cuối năm 2015 với một trang dành cho thương hiệu công ty – Amway Việt Nam với hơn 100.000 thành viên theo dõi và hai trang mạng xã hội cho nhãn hàng Nutrilite & Artistry, ngân sách đầu tư khá khiêm tốn với ước tính 0,4% so với doanh số bán hàng, theo đó tỷ lệ nhận diện nhãn hàng Nutrilite (dinh dưỡng) và Artistry (làm đẹp) lần lượt là 8% và 4%. Tuy nhiên theo đánh giá của các chuyên gia nội bộ, đây là cổng thơng tin cập nhật nhanh nhất từ phía Cơng ty, đồng thời là cơ sở để công ty đầu tư tiếp tục mảng tiếp thị trực tuyến và media, quan hệ công chúng.
0 10 20 30 40 50 60 70
Dưới 22 tuổi Từ 23 - 35 tuổi Từ 36 - 55 tuổi Trên 56 tuổi Khơng có TK Facebook Có TK Facebook
Bảng 2.4: Khảo sát về các thuộc tính của cơng cụ Mạng xã hội – Facebook dựa trên đánh giá của khách hàng trực tuyến.
STT Các thuộc tính của MXH Hệ số Điểm TB
Đ. Quan trọng
Độ lệch chuẩn
1 Thông tin được cập nhật nhanh
chóng 0,136 4,22 0,57 0,838
2 Thông tin đáng tin cậy 0,109 3,36 0,37 1,101 3 Thông điệp truyền tải là hữu ích 0,123 3,80 0,47 0,943 4 Dễ dàng chia sẻ và nhận thông tin 0,139 4,31 0,60 0,887
5 Tìm kiếm thơng tin mình muốn trên
MXH nhanh chóng 0,130 4,01 0,52 0,92 6 Có tính tương tác hai chiều cao 0,136 4,22 0,57 0,777 7 Cảm thấy khó chịu về Quảng cáo
trên MXH 0,113 3,50 0,40 1,153
8 Bỏ qua các quảng cáo trên MXH 0,114 3,53 0,40 1,128
Tổng cộng 1 30,94 3,90
(Nguồn: Phụ lục 5- Bảng kết quả khảo sát)