LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.3.1. Xây dựng đường bàng quan
Chúng ta thử xem xét sự thỏa mãn của một cá nhân khi tiêu dùng các giỏ hàng hóa khác nhau. Giả sử một sinh viên tiêu dùng các giỏ hàng hóa gồm hai loại là xem phim và bữa ăn.
108
Số bữa ăn và số lần xem phim được biểu diễn trên hai trục của hình 3.2. Về mặt sở thích, người này sẽ xếp hạng các giỏ hàng hóa như sau:
Hình 3.2. Xây dựng đường bàng quan
Mỗi điểm trong hình 3.2 biểu diễn một giỏ hàng hóa cụ thể của bữa ăn và xem phim. Bắt đầu với điểm A mô tả giỏ hàng hóa A, theo giả thiết người tiêu dùng thích nhiều hơn ít, nên những điểm nằm về phía đơng - bắc của giỏ A, như điểm C chẳng hạn, sẽ được cá nhân này thích hơn. Số lượng xem phim và bữa ăn trong giỏ C đều nhiều hơn so với giỏ A. Vậy, khi tiêu dùng giỏ hàng hóa C, sự thỏa mãn của sinh viên này sẽ cao nên tổng lợi ích đạt được sẽ cao hơn giỏ ở điểm A. Ngược lại, vùng nằm về phía tây - nam của giỏ hàng hóa A sẽ kém được ưa thích vì có số lượng của cả hai loại đều ít hơn giỏ A. Tại các giỏ D, E nằm trong vùng (II) và (IV), chúng ta không xác định được cá nhân thích giỏ A hay các giỏ D, E nằm trong các vùng này vì những giỏ hàng hóa này có hàng hóa này nhiều hơn tại giỏ A nhưng hàng hóa kia lại ít hơn. Chỉ có tiêu dùng tại những giỏ nằm trong vùng (II) và (IV), cá nhân mới có thể bàng quan so với giỏ A. Vì vậy, chỉ có những giỏ nằm trong vùng (II) và (IV) mới có
Số lần xem phim
109
thể cùng nằm trên một đường bàng quan với giỏ A. Như vậy, để giữ mức lợi ích khơng đổi, cá nhân muốn tiêu dùng sản phẩm này nhiều hơn thì phải giảm bớt sản phẩm kia. Hay là, số lượng hai sản phẩm được tiêu dùng phải có sự đánh đổi với nhau thì lợi ích đạt được mới khơng đổi. Bảng 3.2 biểu diễn các giỏ bao gồm số bữa ăn và số lần xem phim có thể tạo ra cùng một mức lợi ích (là 10 chẳng hạn). Khi đó, những giỏ hàng này đều nằm trên một đường gọi là đường bàng quan.
Bảng 3.2. Các giỏ hàng hóa tạo ra cùng mợt mức lợi ích Giỏ hàng hóa Sớ bữa ăn (X) Sớ lần xem phim (Y) Lợi ích (U)
A 1 5 10
B 2 3 10
C 3 2 10
D 5 1 10
Đường bàng quan (ký hiệu là U): Là tập hợp các điểm phản ánh
những giỏ hàng hóa khác nhau nhưng được một người tiêu dùng ưa thích như nhau (hay mang lại lợi ích như nhau đối với người tiêu dùng này) khi tiêu dùng các loại hàng hóa trong một thời gian nhất định.
110
Dựa vào các giả thiết về sở thích của người tiêu dùng, ta có thể vẽ được đồ thị đường bàng quan như hình 3.4, các đường bàng quan dốc xuống và lồi về phía gốc tọa độ. Chúng ta nhận thấy rằng một mức lợi ích hay mức thỏa mãn cụ thể có thể được tạo ra từ nhiều giỏ hàng hóa khác nhau.
Giả sử một cá nhân tiêu dùng hai loại hàng hóa X và Y. Phương trình của đường bàng quan đối với hai loại hàng hóa X và Y sẽ có dạng: U1 = U(X,Y). Trong đó: U1 là một mức lợi ích nào đó, chỉ có số lượng X và Y thay đổi để đạt lợi ích U1. Giả sử hàm lợi ích của người tiêu dùng này có dạng hàm Cobb - Douglas: TUa X Y. . . Hàm lợi ích cho chúng ta biết tập hợp vơ số đường bàng quan, hay cịn gọi là bản đồ đường bàng quan. Hình 3.4 mơ tả tập hợp các đường bàng quan của người tiêu dùng này được xác định từ hàm lợi ích, gọi là bản đồ đường bàng quan.
Hình 3.4: Bản đờ đường bàng quan
Trên đây là một đường bàng quan ứng với giỏ hàng hóa A, B đã cho, trên thực tế với các tập hợp hàng hóa rất đa dạng giữa thực phẩm và lương thực sẽ có vơ số đường bàng quan, gọi là bản đồ đường bàng quan. Mỗi đường bàng quan thể hiện một mức độ ưa thích như nhau đối với các tập hợp hàng hóa trên đường bàng quan đó.
111
Đường bàng quan là cơng cụ rất hữu ích cho việc phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong các tập hợp hàng hóa mà người tiêu dùng đưa vào nhu cầu để chọn lựa, ta luôn sắp xếp được thứ tự “được ưa thích” của các lơ hàng hóa đó, hoặc lơ hàng A được ưa thích hơn lơ hàng B; hoặc lơ hàng B được ưa thích hơn lơ hàng A; hoặc cả hai lô hàng A và B được ưa thích như nhau. Khi mà sự ưa thích giữa các lơ hàng cịn khác nhau thì vẫn cịn xảy ra hiện tượng lựa chọn, chỉ khi giữa các lơ hàng khơng cịn sự phân biệt về độ ưa thích thì hiện tượng lựa chọn dừng lại, lúc này người tiêu dùng bàng quan, “thờ ơ” với việc chọn lựa lơ hàng nào hơn. Hay nói cách khác người tiêu dùng không quan tâm đến việc lựa chọn một lô hàng nào cả. Bởi lô hàng nào cũng mang lại cho người tiêu dùng mức độ thỏa mãn, hài lịng và lợi ích như nhau.