Nhân tố Yếu tố quan sát Cơ sở lý thuyết
Nhận biết thương hiệu
Mức độ nổi tiếng của thương hiệu
Các thương hiệu với mức độ nổi tiếng cao hơn của nhận thức sẽ có nhiều khả năng được mua (Yasin et al., 2007).
Mức độ nhận biết của thương hiệu
Người tiêu dùng có xu hướng mua một
thương hiệu dễ nhận biết hơn là một một
không quen thuộc (Hoyer, 1990; Macdonald và Sharp, 2000).
Sự quảng bá thương hiệu
Thông qua việc quảng bá thương hiệu nếu
khách hàng có quan tâm đến thương hiệu, sẽ giúp khơi gợi ý định mua hàng của họ một cách dễ dàng hơn (Rossiter và Percy, 1987). Thương hiệu
được nhớ đến đầu tiên
Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng, thì tiêu chí thương hiệu được nhớ đến đầu tiên đóng vai trị rất quan trọng. (keller 1993)
34
Nhân tố Yếu tố quan sát Cơ sở lý thuyết
Cảm Nhận thương hiệu Đặc điểm kỹ thuật Chất lượng cảm nhận cũng là sự đánh giá về tính nhất quán các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm
hoặc sự đánh giá về giá trị tăng thêm của sản
phẩm (Bhuian, 1997).
Giá trị tăng thêm
Chất lượng xác định
Garvin (1983) cho rằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự công nhận của người tiêu dùng, trong khi đó chất lượng mục tiêu
được xác định dựa trên sản phẩm hoặc định hướng sản xuất
Định hướng sản xuất
Tiêu chuẩn thiết kế
các thuộc tính bên trongvà bên ngồi của sản phẩm và nó là nền tảng để người tiêu dùng đánh
giá (Olshavsky, 1985; Zeithaml, 1988). Lợi ích sản
phẩm
Kan (2002) chỉ ra rằng đối với chất lượng mục tiêu, người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ để đánh giá tổng thể lợi ích sản
phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin cậy khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, còn
chất lượng cảm nhận chính là sự nhận xét của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm tích lũy và
cảm giác chủ quan về chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991). Chức năng và độ bền Công nghệ Nhận xét của người tiêu dùng khác Chất lượng cảm nhận chính là sự nhận xét của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm tích lũy và
cảm giác chủ quan về chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991).
35
Nhân tố Yếu tố quan sát Cơ sở lý thuyết Liên tưởng thương hiệu
địa vị xã hội “Sự liên tưởng phản ảnh một thực tế là các sản phẩm được sử dụng để thể hiện lối sống, ở một khía cạnh khác nó cịn nói lên địa vị xã hội,vai trị chun nghiệp, các ứng dụng của sản phẩm đối với bản thân người tiêu dùng, các cửa
hàng hay những người bán hàng và thậm chí là quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó” (Peter, 2007) vai trò chuyên nghiệp các ứng dụng của sản phẩm Trung thành thương hiệu Mức độ nhạy cảm về giá
Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về
giá hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Samadi và
Yaghoob, 2009). Mức độ chuyển
đổi thương hiệu
Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ. Khách hàng trung thành có thể hiểu theo một nghĩa khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít
có xu hướng chuyển đổi sang một thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường xuyên hơn so với các khách
hàng thông thường Tần suất mua
hàng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của người viết)
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đưa ra một số khái niệm về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm, thương hiệu, các quan điểm về mơ hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh
36
hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một số lý thuyết được sử dụng cho đề tài nghiên cứu là:-Hành vi tiêu dùng và ý định mua sắm của Phillip Kotler.-Các quan điểm về giá trị thương hiệu: quan điểm của Aaker (1991), quan điểm của Keller (1998), quan điểm của Nguyễn Đình Thọ (2002). Từ đó cơ sở lý thuyết hình thành mơ hình nghiên cứu với 4 giả thuyết nói về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm.
- Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thơng thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.
-Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngồi ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
- Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các liên tưởng thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu.
37
trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lịng với sản phẩm thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của cơng ty (word of mouth). Ngồi ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng cao.
Lý thuyết về hành vi mua và giá trị thương hiệu là nền tảng cơ sở giúp người viết đi đúng hướng trong quá trình khảo sát thực tế đối với lĩnh vực sản phẩm thuốc thú y thủy sàn tại khu vực đồng bằng sông cửu long mà người viết sẽ trình bày một cách chi tiết hơn trong chương 3.
38
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Xuất phát từ mục tiêu của đề tài tiến hành tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm dẫn
39
hiệu của các tác giả nghiên cứu trước. Tìm hiểu các đề tài tương tự đã được nghiên cứu trước, từ đó hình thành nên mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh việc tìm hiểu các lý thuyết phù hợp, đề tài nghiên cứu tìm hiểu về đặc điểm ngành thuốc thú y thủy sản và đặc điểm người tiêu dùng thuốc thú y thủy sản. Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hình thành thang đo sơ bộ để tiến hành nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm qua dàn bài thảo luận. Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính được dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Bảng câu hỏi này được dùng để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau đó chỉnh sửa thành bảng chính thức và đưa vào nghiên cứu định lượng. Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui. Kết quả có được sau khi thực hiện với phần mềm SPSS sẽ được phân tích và kết luận mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay khơng
3.2. Nghiên cứu định tính
a. Phương pháp nghiên cứu định tính
Q trình nghiên cứu định tính sẽ nghiên cứu 2 đối tượng chính là nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc thú y thủy sản hoạt động tại thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long, nhóm thứ 2 là các đại lý cấp 1 cấp 2 kinh doanh thuốc thú y thủy sản hoạt động tại thị trường Đồng Bằng Sông Cửu Long. Sở dĩ người viết lựa chọn khảo sát định tính các đối tượng này là vì người viết muốn họ nhìn nhận khách quan các sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường, nhin nhận các hoạt động của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động của khách hàng như thế nào, việc trao đổi với các đại lý cấp 1 và cấp 2 sẽ giúp cho người viết nhận biết được hành vi mua, thói quen sở thích của khách hàng ở góc độ của người bán.
Nhóm nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản:
o Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trước hết người nghiên cứu sẽ tiến hành tổng
hợp các chương trình hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp từ năm 2010-nay, và đánh giá mực độ sản lượng thuốc thú y thủy sản được tiêu thụ của các
40
doanh nghiệp này. Để có cái nhìn sơ bộ về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến khả năng thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp này.
o Phỏng vấn chuyên sâu: Đối với các nhà quản lý, những người chịu trách
nhiệm trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và quản lý các khu vực bán hàng, người nghiên cứu tiến hành phỏng vấn chuyên sâu để có được những nhận định về thị trường, về hoạt động xây dựng thương hiệu và mực độ cạnh tranh trên thị trường thuốc thú y thủy sản. Và đặc biệt, trong cuộc phỏng vấn chuyên sâu, người nghiên cứu đặc biệt chú trọng đến việc khai thác về việc nhà quản lý của các doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản xác định tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, và tác động của nó đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhóm Chủ các đại lý cấp 1 cấp 2 kinh doanh thuốc thú y thủy sản:
o Phương pháp phỏng vấn bằng câu hỏi mở: nhằm xác định được được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân nuôi trồng thủy sản và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc thú y thủy sản đến quyết định mua của người dân nuôi trồng thủy sản như thế nào. Kết quả của khảo sát định tính là cơ sở đế tiến hành nghiên cứu định lượng
41
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu định tính
(Nguồn: Người viết tự thiết kế)
c. Kết quả nghiên cứu định tính