Biến mã hóa
Tên Biến Trung
bình
Độ lệch chuẩn
NB1 Nhận biết logo 3.76 .722
62
NB3 Thương hiệu nhớ đến đầu tiên 3.72 .773
NB4 Chất lượng thương hiệu nhớ đến đầu tiên 3.88 .749
NB5 Thông tin của nhà sản xuất. 3.70 .756
NB6 Thông tin về sản phẩm 3.61 .766
NB7 Tham gia hội thảo 3.70 .780
NB8 Sự tư vấn 3.71 .856
NB9 Sự thuận tiện 3.61 .782
CN1 Nhãn hiệu trên bao bì 3.59 .878
CN2 Thông tin về thành phần, công dụng. 3.86 .691
CN3 Quy cách đóng gói 3.10 .964
CN4 Thành phần nguyên liệu cấu sản phẩm 3.77 .756
CN5 Công dụng của sản phẩm 3.55 1.152
CN6 Mức độ an toàn 3.31 1.267
CN7 Sự đa dạng 3.55 .971
CN8 Công dụng phụ thêm 3.30 1.208
CN9 Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng khác 3.14 1.273
LT1 Vấn đề tăng trọng 3.80 .958
LT2 Vấn đề xử lý môi trường 3.59 .969
LT3 Vấn đề điều trị 3.58 1.080
TT1 Sự nhạy cảm về giá 3.95 .877
TT2 Tần suất mua hàng 3.65 1.084
TT3 Thay thế Thương hiệu khi có khuyến mãi 3.77 1.083
TT4 Thay thế Thương hiệu khi cạnh tranh chất
lượng 3.43 .932
TT5 Thay thế TH khi bị tác động 3.51 1.083
63
YD3 Sự yêu thích 3.72 .765
YD4 Niềm tin thương hiệu 3.73 .785
YD5 Ý định mua lại 3.73 .754
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Trong quá trình khảo sát định tính, người viết đã phát họa được 31 yếu tố ảnh hưởng đến việc phát sinh chi phí. Trong q trình khảo sát lần 2 qua phương pháp định lượng, người viết thu được kết quả về mức độ đồng ý về các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát sinh chi phí của các doanh nghiệp sản xuất thú y như trên.
Nhìn chung về mức độ đồng ý về các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát sinh chi
phí đều nhận được mức độ đồng tính khá là cao (đều lớn hơn 3). Trong đó, mức độ đồng ý về Mức độ trung thành dù giá cả có bị thay đổi có giá trị trung bình cao nhất (chỉ số trung bình =3.95). Vấn đề này, ta có thể dễ dàng lý giải được, vì kết quả mà vụ tơm đem lại có ý nghĩa cực kỳ quan trọng với người ni. Chính vì lẽ đó, họ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm nhằm đảm bảo được kết quả thu hoạch dù mức giá của các sản phẩm cao. Tuy nhiên, đó cũng chính là những khó khăn mà người dân chăn ni đang gặp phải. Vì nắm được tâm lý này của người dân, nên có rất nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh thuốc thú y đã đội giá thành sản phẩm cao lên rất nhiều so với giá trị thật của sản phẩm, chính điều này đã làm cho lợi nhuận của bà con chăn nuôi sau mỗi mùa vụ thu về rất thấp.
4.2. Phân tích nhân tố EFA
Từ các yếu tố ảnh hưởng được xác định, mơ hình phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm cô đọng các yếu tố ảnh hưởng thành từng nhóm nhân tố. Điều này được thực hiện thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS, với phép quay varimax và điều kiện chọn các nhân tố là trị riêng (eigenvalue) lớn hơn 1. Đây là phép quay và điều kiện phổ biến nhất mà các nghiên cứu trước đây đã dùng. chính vì vậy, người viết tiến hành phân tích khám phá (Exploratory Factor Analysis
–EFA) để gom nhóm các biến có sự tương đồng với nhau thành nhóm lớn có
tính đại diện hơn. Theo Hair & ctg (1998, 111), hệ số 0<KMO<1 và sig<<0.05, hệ số Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
64
của EFA. Trước tiên, để xem xét mơ hình có phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố hay không, cần phải dùng kiểm định phương sai trích >0.5 và Eigenvalue>1. Nếu các yếu tố trên thỏa yêu cần, tức nghĩa các biến người viết có mối tương quan chặt chẽ với nhau.
Ở kết quả phân tích nhân tố EFA, xét về các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố ta có các kết quả sau:
- Hệ số KMO=0.841>>0.7 và Sig=0.000<<0.05
- phương sai trích=0.60415 >0.5 điều này chứng tỏ 60.415% biến thiên của
dữ liệu được giải thích bởi 26 nhân tố.
- Eigenvalue=1.14>1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố có ý nghĩa rất lớn.
cho thấy việc phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp để phân tích ma trận tương quan của mơ hình (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bảng 4.7: Các nhóm nhân tố ảnh hưởng sau khi phân tích EFA Nhóm nhân tố ảnh hưởng Biến quan sát Trọng số CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU Mức độ an tồn 0.866 Cơng dụng 0.865
Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng khác 0.854
Công dụng phụ thêm 0.801
Sự đa dạng 0.739
Nhãn hiệu trên bao bì 0.571
Thành phần 0.539
Thông tin về thành phần, công dụng. 0.525
NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
Thông tin về sản phẩm 0.772
Sự tư vấn 0.698
65 Nhận biết logo 0.552 Nhận biết bao bì sản phẩm 0.550 TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Thay thế TH khi bị tác động 0.768 Tần suất mua hàng 0.750 Giá 0.588
Thay thế TH khi có cạnh tranh chất lượng 0.566
Thay thế TH khi có khuyến mãi 0.538
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
Vấn đề xử lý môi trường 0.846
Vấn đề điều trị 0.795
Vấn đề tăng trọng 0.755
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Tương tự, người viết tiến hành phân tích nhân tố các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua.
Kết quả thu được như sau: Hệ số KMO=0.704>>0.7 và Sig=0.000<<0.05 cho thấy việc phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp để phân tích ma trận tương quan của mơ hình (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bảng 4.8: Nhóm nhân tố phụ thuộc sau khi phân tố EFA Nhóm nhân tố Nhóm nhân tố phụ thuộc Biến quan sát Trọng số QUYẾT ĐỊNH MUA Sự yêu thích .703
Niềm tin thương hiệu .664
Mức độ sẵn sàng mua .647
Ý định mua lại .647
Mức độ sẵn sàng giới thiệu người khác .587 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố EFA cho ta được kết quả như sau: - Có 4 nhóm nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua:
66
Nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu (NHANBIET)
Nhóm nhân tố trung thành thương hiệu (TRUNGTHANH) Nhóm nhân tố liên tưởng thương hiệu (LIENTUONG) - Một nhóm nhân tố phụ thuộc là Quyết định mua (QUYETDINH)
4.3. Phân tích tương quan
Bảng 4.9 : Kết quả phân tích hệ số tương quan của các nhóm nhân tố BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN BẢNG HỆ SỐ TƯƠNG QUAN CAM NHAN NHAN BIET TRUNG THANH LIEN TUONG QUYET DINH CAM NHAN Tương quan 1 .532** -.045 -.049 .593** Sig. .000 .563 .526 .000 NHAN BIET Tương quan .532** 1 .340** .242** .587** Sig. .000 .000 .002 .000 TRUNG THANH Tương quan -.045 .340** 1 .586** .341** Sig. .563 .000 .000 .000 LIEN TUONG Tương quan -.049 .242** .586** 1 .321** Sig. .526 .002 .000 .000 QUYET DINH Tương quan .593** .587** .341** .321** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Kết quả hệ số tương quan Pearson Correlation cho ta thấy không thể bác bỏ giả
thuyết Ho vì Sig<<0.01. Như vậy có nghĩa 4 nhóm nhân tố đều có tác động mạnh
mẽ dẫn đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản tại khu vực đồng bằng sông cửu long.
Trong bảng kết quả hệ số tương quan, nhìn chung cả 4 nhóm nhân tố đều có tác động thuận chiều với quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản. Điều này có
67
thành của khách hàng càng cao thì dễ dàng dẫ họ đến quyết định mua sản phẩm càng cao.
Trong 4 nhóm nhân tố, thì nhóm nhân tố về khả năng cảm nhận có mối tương quang mạnh mẽ đối với quyết định mua hơn so với các nhóm nhân tố khác (Hệ số
tương quan 0.593). Tiếp đó là sự nhận biết của khách hàng (Hệ số tương quan là 0.587). Và nhóm nhân tố có tác động thấp nhất là Sự liên tưởng của khách hàng (Hệ số tương quan là 0.321).
4.4. Phân tích hồi quy
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ sốxác định R2(R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan Nhận biết thương hiệu,Trung thành thương hiệu,Chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương, quyết định mua sản phẩm của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có một biến giải thích trong mơ hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1< Durbin-Waison < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch càng cao (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Kết quả kiểm định F về giá trị giải thích của các biến số trong mơ hình cho thấy mơ có nghĩa thống kế ở mức 1%. R2 hiệu chỉnh = 0,531 chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình, các biến độc lập trong mơ hình có thể giải thích được
68
Bảng 4.10: Mơ hình hồi quy
Coefficientsa Model Hệ số chưa điều chỉnh Hệ số điều chỉnh t Sig. Thống kê cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hằng số 1.080 .202 5.351 .000
CAMNHAN .310 .041 .494 7.549 .000 .655 1.526
NHANBIET .191 .061 .217 3.121 .002 .580 1.725
TRUNGTHANH .120 .046 .179 2.591 .010 .589 1.696
LIENTUONG .110 .038 .188 2.864 .005 .650 1.538
a. Biến phụ thuộc: QUYETDINH
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Ở cột VIF, ta thấy VIF=1<10khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Nhìn vào bảng hồi quy, ta có Nhóm nhân tố về cảm nhận thương hiệu là có ý nghĩa về mặt thơng kê nhất .(β=0.49, p=0.000).
Với mức ý nghĩa < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% thì nhân tố đó được chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến hành vi mua. Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện là: nhận biết thương hiệu, cảm nhận thương hiệu, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu. Các hệ số Beta đều dương nên các nhân tố trong mơ hình có ảnh hưởng thuận chiều đến nhân tố quyết định mua. Vì vậy, phương trình hồi quy tuyến tính với các biến đã chuẩn hóa được thể hiện như sau:
2. Y = 1.080 + 0.217NHANBIETTH + 0.494CAMNHANTH +
0.179TRUNGTHANHTH +0.188LIENTUONGTH
3. Trong đó:
Y là quyết định mua
69 X3 là trung thành thương hiệu
X4 là liên tưởng thương hiệu
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.5.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn với phần dư trên trục tung và giá trị dự đốn trên trục hồnh. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đốn với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn (Phụ lục) đã chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đốn và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư khơng thay đổi.Mơ hình hồi quy phù hợp.
4.5.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư không tn theo phân phối chuẩn vì sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (đồ thị Histogram - phụ lục) cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Mean xấp xỉ bằng 0 (3.17E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev. bằng 0.988 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khi xây dựng mơ hình khơng bị vi phạm.
70
4.5.3. Kiểm định hệ số tưởng quan về các nhóm nhân tố ảnh hưởng và phần dư đến biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định cho thấy khơng thể bác bỏ giả thuyết Ho vì Sig=<<0.05
chấp nhận giả thuyết Ho như vậy giả thuyết phương sai thay đổi trong tổng thể bị bác bỏ.
Từ bảng kết quả cho thấy, với giá trị p <5 % (tất cả đều bằng 0.000), cả 04 giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận.
Bảng 4.11: Bảng kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Bảng kết quả kiểm định giả thuyết
Gỉa thuyết Phát biểu của giả thuyết Giá trị p
Kết quả kiểm định H1 Nhận biết thương hiệu có quan hệ
thuận chiều đối với quyết định mua
0 Chấp nhận (sig < 5%) H2 Cảm nhận thương hiệu có quan hệ
thuận chiều đối với quyết định mua
0 Chấp nhận (sig < 5%) H3 Trung thành thương hiệu có quan hệ
thuận chiều đối với quyết định mua
0 Chấp nhận (sig < 5%) H4 Liên tưởng thương hiệu có quan hệ
cùng chiều đối với quyết định mua
0 Chấp nhận (sig < 5%) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)\
Giả thuyết H1 phát biểu: Yếu tố nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động đến quyết định mua của khách hàng. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ có khả năng nằm trong những ý định lựa chọn của khách hàng hơn. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu lên quyết định mua không phải là cao nhất (Beta = 0.217). Điều này có nghĩa là để cho người tiêu dùng hình thành quyết định mua thì họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng điều này chưa đủ. Nếu họ nhận biết thương hiệu mà thương hiệu khơng có những đặc trưng có thể
71
đem lại cho họ một giá trị cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì quyết định mua khơng thể tăng theo mức độ nhận biết được.
Giả thuyết H2 phát biểu: Yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực
đến ý định mua sắm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thuốc thú y thủy sản tác động mạnh nhất đến quyết định mua của họ (Beta = 0.494). Điều này có nghĩa, khả năng người tiêu dùng mua sản phẩm sẽ cao khi họ cảm nhận được thương hiệu đó có chất lượng cao. Kết quả này phù hợp với đặc thù sản phẩm thuốc thú y thủy sản. Vì các sản phẩm thuốc thú y thủy liên quan trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh nên người tiêu dùng thường quan tâm nhiều nhất đến chất lượng sản phẩm. Thêm vào đó, người tiêu dùng càng ngày càng có nhiều kiến thức về kỹ thuật chăn nuôi tôm nên họ càng chú trọng vào chất lượng sản phẩm.
Giả thuyết H3 phát biểu: Yếu tố trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích
cực đến quyết định mua sắm. Tâm lý người Việt Nam thường chung thủy, mang tâm lý ngại thay đổi, vì vậy trong tiêu dùng hàng hóa, nếu như khơng thật sự có sự