TÊN BIẾN BIẾN MÔ TẢ
Nhận biết logo NB1 Dễ dàng nhận biết được logo thương hiệu trên các bao bì sản phẩm
Nhận biết bao bì sản phẩm
NB2 Dễ dàng nhận biết được sản phẩm cần mua tại các cửa hàng đại lý
Thương hiệu nhớ đầu tiên
NB3 Nói đến thuốc thú y thủy sản là nhớ đến thương hiệu X đầu tiên
Chất lượng thương hiệu nhớ đầu tiên
NB4 Khi nói đến chất lượng của thuốc thú y thủy sản là nhớ đến thương hiệu X đầu tiên
Thông tin của nhà sản xuất.
NB5 Mức độ tìm kiếm thơng tin kỹ thông tin của công ty sản xuất trước khi quyết định mua sản phẩm của cơng ty đó
Thơng tin về sản phẩm
NB6 Mức độ tìm kiếm thơng tin và cơng dụng của sản phẩm trước quyết định mua
Tham gia hội thảo NB7 Tham gia các buổi trao đổi về cách ngăn ngừa dịch bệnh và cách sử dụng thuốc TYTS
Sự tư vấn NB8 Các kỹ thuật viên và nhân viên bán hàng tại các đại lý tư vấn rất nhiệt tình về thành phần, cơng dụng và cách thức sử dụng sản phẩm Sự thuận tiện NB9 Dễ dàng mua được sản phẩm
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của người viết)
3.3.3. Xây dựng thang đo cảm nhận thương hiệu
Dựa vào thang đo của Aaker (1991) và dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương 2, Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể cho thấy sự
49
trong tâm trí của khách hàng. Vì mức độ chất lượng gắn liền với một thương hiệu nên sự nhận thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng. Chất lượng cảm nhận mà một thương hiệu có được ở mức độ càng cao thì càng làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu đó thay vì thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với giá cao hơn, thu được lợi nhuận nhiều hơn và lợi nhuận này sẽ được tái đầu tư cho giá trị thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Khi khách hàng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng tốt, thì nhiều khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm của thương hiệu đó (Jamil and Wong, 2012). Theo Yoo và Donthu (2001), Jalilvan và cộng sự (2011) thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm các biến sau:
- X có chất lượng cao
- Chất lượng có thểcó của X là rất cao - X có độ tin cậy cao
- X phải có chất lượng tốt
- X khơng thể có chất lượng thấp
Sau đó tiến hành thảo luận nhóm trong q trình nghiên cứu định tính và nền tảng lý thuyết của nghiên cứu trước, người viết áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố bổ sung sau