Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua Yếu tố
quan sát
Nội dung Biến
nghiên cứu Mức độ nhận thức của
Các đại lý kinh doanh thuốc thú y thủy sản cho rằng phần đơng người dân ở các vùng chăn ni này có trình độ học vấn thấp, tỷ lệ mù chữ cịn tương đối cao. Khi họ đến các cửa hàng để mua thuốc thú y thủy
- Nhận biết logo - Nhận biết bao bì Sử dụng phương pháp phân tích số liệu để
tổng hợp và xác định các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu để xác định 5 mức độ xuất hiện của các yếu tố của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
Xây dựng bảng câu hỏi định tính để xác định tần suất xuất hiện các yếu tố của giá trị
thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua. thông qua 5 cấp độ.
Thu được kết quả-xử lý kết quả khảo sát bằng phần mềm xử lý SPSS
Nhận xét và phân tích kết quả xử lý được. đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu trong quá trình quản trị.
42
thương hiệu
sản, sở dĩ nhận biết được sản phẩm họ cần mua là qua hình ảnh của logo của nhà sản xuất, bao bì sản phẩm.
sản phẩm Mức độ
nhớ đến đầu tiên
Tôm là thế mạnh bậc nhất trong xuất khẩu thủy sản của Việt Nam. Diện tích ni tơm ngày càng mở rộng, nhu cầu thức ăn, thuốc thú y thủy sản cho tôm ngày càng lớn. Thị trường thuốc thú y thủy sản ngày càng phát triển đã thu hút rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Chính vì điều đó, mà hàng năm có rất nhiều doanh nghiệp lớn bé kinh doanh thuốc thú y thủy sản lại ra đời. Số lượng sản phẩm ngày càng nhiều, điều này dẫn đến việc người dân cực kỳ khó khan trong vấn đề lựa chọn. Chính vì lẽ đó, thương hiệu sản phẩm được người dân nhớ đến đầu tiên được xem là một lợi thế khi họ quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản. - Thương hiệu nhớ đến đầu tiên - Chất lượng thương hiệu nhớ đến đầu tiên Mức độ nổi tiếng của thương hiệu
Qua thực tế thanh tra, kiểm tra của ngành chức năng, những doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản có thương hiệu nằm trên địa bàn ít phát hiện lỗi vi phạm mà đa phần rơi vào những doanh nghiệp nhỏ lẻ nằm ở các nơi đưa sản phẩm, hàng hóa nằm ngồi danh mục, kém chất lượng để tuồn hàng bán sang tỉnh khác. Để đảm bảo kết quả vụ mùa thu hoạch, người dân đều lựa chọn những sản phẩm của những cơng ty lớn có thương hiệu trên thị trường để tránh mua phải những sản phẩm kém chất lượng ảnh hưởng đến kết quả chăn ni. Thơng tin họ tìm hiểu đa phần về thơng tin của nhà sản xuất sản phẩm, và thông tin về chất lượng sản phẩm (thành phần, công bố chất lượng,
- Thông tin của nhà sản xuất. - Thông tin về sản phẩm
43 Sự quảng bá thương hiệu
Khác với ngành hàng tiêu dùng, ngành hàng thuốc thú y thủy sản phục vụ trong ngành chăn nuôi. Nên hầu hết các doanh nghiệp sản xuất hạn chế lựa chọn các thức quảng bá sản phẩm bằng các kênh truyền thơng đại trà như tivi, báo chí…
Vì thuốc TYTS cho tôm được sử dụng tùy thuộc vào tình trạng thức tế của tôm và ao tôm của từng hộ ni trồng mới có thể cung cấp sản phẩm phù hợp.
Như đã trình bày ở trên, trình độ dân trí của người nơng dân ở nước ta vẫn cịn thấp, nên khi quyết định lựa chọn sản phẩm, ngồi kinh nghiệm chăn ni của những vụ mùa trước, trong trường hợp cần cấp cứu khẩn cấp cho tôm hay xử lý ao tơm cấp thời họ cần có sự tư vấn của các kỹ sư thủy sản hoặc các chuyên gia về thành phần cấu tạo của sản phẩm nào là phù hợp với thực trạng hiện tại. Ngồi ra, sản phẩm đó cịn thuận tiện cho việc mua hàng của người dân.
Vì vậy phương thức hiệu quả nhất có tác động đến quyết định mua của người dân là các hội thảo tư vấn về điều trị bệnh cho tôm, các tư vấn viên hỗ trợ trực tiếp tại các cửa hàng hoặc ao nuôi, và sản phẩm được mua một cách thuận tiện.
- Tham gia hội thảo của các doanh nghiệp - Sự tư vấn của kỹ thuật viên, nhân viên bán hàng - Sự thuận tiện khi mua sản phẩm
Cảm nhận thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
Tiêu chuẩn thiết kế
Chất lượng thức ăn, thuốc thú y thủy sản đóng vai trị quyết định trong lợi nhuận hay thua lỗ của mỗi hộ nhà nông. Các loại thức ăn được bán trên thị trường thường công bố hàm lượng đạm rất cao, theo tiêu chuẩn cho phép. Trên thị trường cũng tràn lan thuốc thú y chất lượng kém, thương hiệu na ná nhau, quảng
- Nhãn hiệu trên bao bì sản phẩm dễ nhận biết - Thông
44
cáo rầm rộ nên người mua khó phân biệt thật giả Khi mua sử dụng người dân cũng chỉ biết tin tưởng vào hàm lượng ghi trên bao bì, nhưng chất lượng thực sự thì khơng thể biết được.
Hiện nay, trên thị trường thuốc thú y thủy sản tồn tại 2 dạng là dạng bột và dạng dung dịch. Các sản phẩm thuốc thú y thủy sản đều có thành phần vi sinh, hóa chất rất cao, bên cạnh đó, do điều kiện thời tiết hiện nay thay đổi bất thường, nên việc yêu cần bảo quản sản phẩm cực kỳ cao để đảm bảo các sản phẩm không bị trương phồng, sản phẩm bên trong bao bì bị biến dạng hay nguy hiểm hơn nữa là gây ra hiện tượng cháy nổ. Chính vì vậy, vấn đề quy cách đóng gói sản phẩm ngày nay đều được người mua cực kỳ quan tâm.
tin về thành phần, công dụng. - Quy cách đóng gói Chất lượng sản phẩm
Mỗi vụ ni tôm thẻ tại khu vực đồng bằng song cửu long chỉ kéo dài tầm 60-90 ngày, tuy nhiên chi phí mà người dân chi trả cho thuốc thú y thủy sản lên đến hàng trăm triệu cho mỗi vụ. Với một mức phí quá cao như vậy, nếu thành phần thuốc thú y thủy sản đúng như công bố và công dụng sản phẩm đúng như cam kết thì sau vụ mùa người nơng dân cịn có thể thu được lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu sản phẩm khơng đạt chất lượng, thì tơm sau mỗi vụ mùa thu hoạch nếu nhẹ thì tơm khơng phát triển, cịi cọc khơng thu được lợi nhuận. Cịn nặng thì tơm chết hàng loạt Người nơng dân bức vốn, và rơi vào tình trạng phá sản.
Chính vì vậy mà với thành phần cấu tạo sản phẩm, chất lượng sản phẩm và mức độ an toàn khi sử dụng
- Thành phần - Công dụng - Mức độ an toàn
45
định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sản. Giá trị
tăng thêm
Từ giai đoạn xử lý áo, đến thả giống, chăm sóc và cuối cùng là giai đoạn thu hoạch, hầu hết người dân có xu hướng sử dụng sản phẩm của một nhà sản xuất để đảm bảo khơng có sự xung đột phản ứng của các sản phẩm thương hiệu khác nhau. Vì vậy, người dân ln ưu ái cho các thương hiệu có đa dạng các sản phẩm phục vụ cho q trình chăn ni của mình.
Việc đảm bảo an toàn khi sử dụng sản phẩm (khơng có phản ứng phụ khi sử dụng sản phẩm) thì những cơng dụng đi kèm cũng được người dân lưu ý đến. Chẳng hạn như các sản phẩm hỗ trợ quá trình lột xác của tơm thì khi người dân còn mong muốn khi tôm lột xác, tôm bắt mồi nhanh và tăng trọng.
- Sản phẩm đa dạng - công dụng phụ thêm Đánh giá của người tiêu dùng khác
Vấn đề đánh giá của những người tiêu dùng khác có ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua của người dân nuôi tôm. Vì khi mơi trường ao tơm có vấn đề nghiêm trọng, hay tôm mắc dịch bênh và điều trị hồi khơng khỏi thì tâm lý của người dân như “có bệnh vái tứ phương”. Hay ở 1 khía cạnh khác, kết quả sau vụ thu hoạch có ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế của hộ gia đình người ni. Nên sự chia sẻ ý kiến khen chê của những người cùng ni tơm có ảnh hưởng cực kỳ lớn đến quyết định mua của người dân.
-Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng khác
Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
Vai trị chun nghiệp
Nhiệm vụ chính của thuốc TYTS là đảm bảo được các vấn đề sau: xử lý môi trường ao nuôi, ngăn ngừa và điều trị dịch bệnh, hỗ trợ tăng trọng ở tơm. Chính vì vậy mà sản phẩm của các thương hiệu đảm bảo được
- Đảm bảo tăng trọng - Đảm bảo xử lý môi Ứng
46
dụng của sản phẩm
các vấn đề trên sẽ được người dân ưu tiên lựa chọn. trường - Đảm bảo ngăn ngừa điều trị bệnh
Trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
Mức độ
nhạy cảm về giá
Đối với người dân ni tơm thì yếu tố giải quyết được môi trường nuôi, ngăn ngừa và điều trị dịch bệnh cho tôm cực kỳ quan trọng, nên họ sẵn sang chi trả cho các sản phẩm thuốc thú y thật sự mang lại hiệu quả cho ao tôm của họ
-Giá cả
Mức độ
chuyển đổi thương hiệu
Nếu sản phẩm thuốc thú y thủy sản nào thật sự mang lại kết quả đúng như mong đợi của người dân thì hầu như vào các mùa kế tiếp, họ vẫn sẽ tiếp tục tin dùng các sản phẩm đó. - Sử dụng thương hiệu thay thế Tần suất mua hàng
Việc sử dụng thuốc thú y thủy sản chỉ để giải quyết vấn đề của việc chăn nuôi tôm, và việc sử dụng mọi thứ đều có liều lượng tiêu chuẩn của sản phẩm. Chính vì vậy tần suất mua hàng ở đây không phản ánh về vấn đề mua nhiều lần hoặc mua số lượng tăng lên trong một mùa vụ, mà tần suất mua hàng thể hiện vấn đề trong những mùa vụ tiếp theo sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu sản phẩm đang sử dụng - Sẽ tiếp tục sử dụng vào mùa vụ tiếp theo
(Nguồn: Kết quả khảo sát định tính)
3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1. Mơ hình nghiên cứu định lượng 3.3.1. Mơ hình nghiên cứu định lượng
47
nghiên cứu trước đó người viết xác định them được những biến mới được bổ sung vào mơ hình nghiên cứu định lượng nhằm xác định ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến quyết định mua.
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, và kết quả thu được từ khảo sát định tính thơng qua hình thức thảo luận nhóm, mơ hình hồi quy mà người nghiên cứu đề xuất các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của các nông hộ dựa trên sự ảnh hưởng của các nhóm biến. Mơ hình định lượng được đề xuất như sau:
Y = α + X1NHANBIETTH + X2CAMNHANTH + X3LIENTUONGTH + X4TRUNGTHANHTH+ ε
Trong đó: α: tung độ gốc. X1 là nhận biết thương hiệu X2 là cảm nhận thương hiệu X3 là trung thành thương hiệu X4 là liên tưởng thương hiệu Y là quyết định mua
ε: Sai số ngẫu nhiên.
3.3.2. Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu
Dựa vào thang đo của Aaker (1991) và dựa vào phần cơ sở lý thuyết xây dựng trong chương 2, nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu, Mức độ nhận biết của một thương hiệu càng cao thì khả năng người mua hàng sẽ xem xét đến thương hiệu đó khi mua càng nhiều (Hoyer, 1990; Nedungadi, 1990). Do đó mức độ nhận biết thương hiệu sẽ quyết định mức độ của giá trị thương hiệu và nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Theo Yoo và Donthu (2001), Jalilvan và cộng sự (2011) thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm các biến sau:
- Tơi có thể nhận dạng ra thương hiệu X một cách nhanh chóng. - Khi nhắc đến sản phẩm ngành A là tôi nghĩ ngay đến thương hiệu X.
48
Sau đó tiến hành thảo luận nhóm trong q trình nghiên cứu định tính và nền tảng lý thuyết của nghiên cứu trước, người viết áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố bổ sung sau: