(Nguồn: Kotler, P…, 2012 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Lại Hồng Vân, 2013)
Sự khác biệt mạnh mẽ và sự thích hợp được kết hợp để xác định sức mạnh thương hiệu- một chỉ báo đi đầu dự đoán mức tăng trưởng và giá trị tương lai. Bên cạnh đó, sự quý trọng và kiến thức cùng nhau tạo ra tầm vóc thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu và tầm vóc thương hiệu mạnh mẽ kết hợp với nhau tạo thành mạng lưới
19
sức mạnh thương hiệu (Hình 2.5) chỉ ra những giai đoạn và chu kỳ phát triển của thương hiệu.
- Những thương hiệu mạnh mới thể hiện tính khác biệt và tính thích hợp cao, trong khi sự quý trọng và kiến thức vẫn thấp. Các thương hiệu này có sức mạnh thấp, nhưng tiềm năng cao. Chúng tạo ra năng lượng thích ứng, nhưng chỉ được một lượng nhỏ công chúng biết đến. Người tiêu dùng thể hiện sự tò mò quan tâm.
- Những thương hiệu cả tầm vóc và sức mạnh đều thấp không được cơng chúng biết đến đó là những thương hiệu mới ra đời.
- Những thương hiệu có sức hút kết hợp sức mạnh với tầm vóc thương hiệu. Chúng có lợi nhuạn tốt và tiềm năng đặc biệt tạo ra giá trị trong tương lai.
- Các thương hiệu có tầm vóc thương hiệu tốt lại khơng duy trì được vị trí dẫn đầu. Điều này dự báo rằng các thương hiệu này cần phải tìm cách vượt qua những gì mà người tiêu dùng đã biết và kỳ vọng.
2.2.4.3. Mơ hình kim tự tháp BRANDDYNAMICS
Tham khảo Sách Quản trị Marketing tái bản lần thứ 14 của Phillip Kotler do Lại Hồng Vân dịch (2013), Philip đã đề cập đến chuyên gia tư vấn nghiên cứu thị trường Millward Brown và WPP đã phát triển mơ hình Brandz về sức mạnh thương hiệu, trọng tâm là kim tự tháp BrandDynamics. Việc xây dựng thương hiệu tuân theo nhiều bước.
20
(Nguồn: Kotler, P…, 2012 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Lại Hồng Vân, 2013)
- Hiện diện: Sự tương đồng tích cực dựa trên cơ sở lần dùng thử trước đó, sự nổi bật, hoặc kiến thức về lời hứa thương hiệu
- Sự thích hợp: sự thích hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, ở trong khung giá phù hợp và phạm vi cân nhắc.
- Biểu hiện: Niềm tin rằng nó truyền tải biểu hiện sản phẩm ở mức chấp nhận được và nằm trong danh sách của người tiêu dùng.
- Lợi thế: Niềm tin rằng thương hiệu có lợi thế tinh thần và lý trí hơn những thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm.
- Gắn kết: Các đặc điểm lý trí và cảm xúc đi kèm với thương hiệu nhằm ngăn chặn phần lớn các thương hiệu khác.
2.2.4.4. Mơ hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003)
Kevin Lane Keller có giới thiệu một mơ hình Bran Equity gọi là Customer Based Brand Equity (Mơ hình cộng hưởng thương hiệu). Mơ hình này gồm có 4 bước xây dựng thương hiệu và 6 khối công việc phải làm và được mô tả dạng kim tự tháp. Đi từ đáy của kim tự tháp cho đến đỉnh là quá trình tạo ra độ nhận biết thương hiệu cho đến tạo ra sự trung thành. Mơ hình cơ bản khơng có gì khác so với những mơ hình trước đó.Tuy nhiên khi đi sâu phân tích, nó mang lại nhiều điều thú vị và rất có giá trị trong thực tế.Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng cịn phải cảm thấy gắn kết, gắn bó hay ln mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra.
21
Hình 2.6: Mơ hình cộng hưởng thương hiệu Keller (2003)
(Nguồn: Kotler, P…, 2012 Quản trị Marketing, Dịch từ tiếng anh, người dịch Lại Hồng Vân, 2013)
- Đầu tiên nhất, chúng ta phải xác định sản phẩm, thương hiệu chúng ta bán cho ai, họ dùng trong hồn cảnh nào, mục đích gì. Khi đó chúng ta sẽ biết đối thủ là ai và chúng ta đang cạnh tranh trong thị trường nào. Nếu bước này khơng vững, xem như những bước cịn lại đều khơng có ý nghĩa.
- Khi đã xác định được mình là ai, đến bây giờ xác định mình như thế nào. Ơng chia ra phần cảm tính và lý tính. Và như vậy, khi xác định Brand meaning, nó bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu. Thực tế cho thấy, bất cứ thương hiệu nào cũng phải biết tạo ra và kết hợp 2 yếu tố này. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, Keller khơng chỉ đề cập đến tính cánh cần có của thương hiệu đó mà hình ảnh thương hiệu còn thể hiện qua khách hàng mà nó hướng đến.
- Theo Keller, người ta nghĩ về thương hiệu khơng chỉ bằng cái đầu mà cịn trái tim. Khơng chỉ nhận định về nó mà cịn những cảm xúc về nó.
Mối quan hệ 3. Phản hồi 2. Ý Nghĩa 1. Nhận diện Sự nhận biết sâu rộng Điểm tương đồng và khác biệt Hành động tích cực Lịng trung thành cao độ
Điểm nổi bật của thương hiệu Hiệu quả Hình ảnh
Đánh giá Cảm giác Sự cộng hưởng Các giai đoạn phát
triển của thương hiệu
Chủ thể xây dựng thương hiệu tại mỗi
giai đoạn Các tầng thương hiệu
22
Nhiều thương hiệu khơng thể bán hàng được dù rằng nói rất rõ khả năng sản phẩm đơn giản là vì người ta chưa biết nó là sản phẩm gì, dùng lúc nào. Nhìn vào 6 hạng mục cơng việc, bạn sẽ có được cái nhìn tổng qt nhất để xác định được vấn đề thương hiệu đang ở nằm ở đâu. Nói gọn, đây là một cơng cụ để tìm ra vấn đề thương hiệu và giải quyết nó.
2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua
Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu lên quyết định mua của khách hàng (David. Air Conditioning, Heating & Refrigeration News 235.11 (Nov 10, 2008): “Khi đến với thương hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn. người tiêu dùng hình thành sự lựa chọn các thương hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích quyết định(DecisionAnalyst). Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh thương hiệu, đặc tính, giá, thiết kế, và kinh nghiệm trước đó.
Thơng tin này được đưa ra trong nghiên cứu "A Study of Market Structure: BrandLoyalty and Brand Switching Behaviors for Durable Household Appliances" in the International Journal of Market Research, summer 2000; and "The Impactof Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity" in the Journal of BrandManagement, August 2005”. Quyết định mua cuối cùng phụ thuộc vào lựa chọn phương pháp giải quyết vấn đề bằng cách đánh giá kinh nghiệm, và tìm giải pháp qua thử nghiệm và rút tỉa khuyết điểm của người ra quyết định. Sau khi đánh giá để cân nhắc lựa chọn, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm và thương hiệu thỏa mãn cao nhất mục tiêu và mong muốn đặt ra. Nghiên cứu đưa ra sự liên quan giữa ảnh hưởng của quảng cáo, giá, thương hiệu lên quyết định mua cuối cùng.Nếu một thương hiệu mang lại cảm giác chất lượng, người tiêu dùng sẽ trả nhiều tiền hơn cho danh tiếng sản phẩm đó.Tuy nhiên, danh tiếng sản phẩm như thuộc tính được xếp hạng quan trọng thấp, trong khi giá cả được xếp hàng đầu.Người bán lẻ đóng một vai trị chính yếu trong tiến trình ra quyết định của khách hàng. Hệ thống tham chiếu, quảng cáo ngoài trời là một phương án tốt để thu hút sự chú ý của
23
người bán lẻ. Lòng trung thành nhãn hiệu đối với người bán lẻ có thể đạt được bằng cách liên lạc và chăm sóc thường xuyên bằng điện thoại hoặc thư điện tử”.
Theo Aaker (1991).Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành với nhãn hiệu. Sự nhận biết thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng. Nó liên quan tới ký ức khách hàng về nhãn hiệu, điều được đo lường bằng nhiều cách (Aaker, 1996).
Điều tối quan trọng là, sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu (brand recognition) và sự hồi tưởng thương hiệu (brandrecall). Một thương hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là có sự trung thành nhãn hiệu.Trung thành nhãn hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho người bán bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới (Lindgreen, 2001). Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng đồng thời đưa ra kết quả khi thử nghiệm các nông dân ở Mỹ về sản phẩm máy cày. Theo đó, 5 nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong quyết định mua hàng: nhãn hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng.”
2.4. Các nghiên cứu về ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến quyết định mua 2.4.1. Nghiên Cứu của Maryam tại Iran (2012)
Nghiên cứu của Maryam Kazem và các học trò (2012) đẵ được đăng trên tạp chí nghiên cứu kinh doanh đương đại (vol 2, No10 4/2012). Maryam Kazem đã dựa trên sự đo lường sức mạnh thương hiệu (Farquahar; 1989) và các yếu tố của giá trị thương hiệu trong mơ hình của Aeker (1991) để nghiên cứu sự ảnh hưởng thương hiệu đến quyết định mua cuối cùng đối với ngành hàng có giá trị thấp mà cụ thể là ngành hàng thực phẩm.
Tác giả nghiên cứu 420 đáp viên, trong đó kết quả thu về được 400 bảng câu hỏi hợp lệ. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê dữ liệu.Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Lần đầu tiên họ mua sản phẩm vì họ nhận thức về
24
sức mạnh của thương hiệu đó, sau khi sử dụng chất lượng cảm nhận sẽ kích thích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu sẽ làm họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp và loại bỏ các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
2.4.2. Nghiên cứu của Frioozeh và cộng sự (2013)
Nghiên cứu của Frioozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) đã được đăng trên tạp chí nghiên cứu kinh doanh đương đại (Vol 4, No9, 1/2013) Frioozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) đã dựa trên yếu tốcủa giá trị thương hiệu trong mơ hình Aaker (1991) để nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn tại Iran.
Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng sống tại các địa điểm khác nhau tại Iran. Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố thuộc giá trị thương hiệu (chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu).
Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể về chất lượng sản phẩm, nhận thức thương hiệu thương hiệu, đề cập đến mức độ nhớ đến thương hiệu của khách hàng, trung thành thương hiệu là khả năng người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là tập hợp các ý tưởng về thương hiệu được hình thành về các thơng tin hoặc trải nghiệm của khách hàng.
Kết quả kiểm định của 4 nghiên cứu cho thấy cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng. Trong đó, trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi mua của khách hàng nhiều nhất
2.4.3. Nghiên cứu của Farah Ahmad & Najeeb U. K. Sherwani (2015)
Nghiên cứu đăng trên tạp chí nghiên cứu tiếp thị quốc tế Vol 7, No2, 2015. Nghiên cứu khảo sát 245 sinh viên đại học ở New Delhi và các thành phố liền kề tại Ấn Độ thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến sự thỏa mãn của khách hàng là sinh viên đối với sản phẩm điện thoãi di động.
25
Farah Ahmad & Najeeb U. K. Sherwani (2015) đã dựa trên nền tảng nghiên cứu thực nghiệm của Yoo et al. (2000) và mơ hình các giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Farah Ahmad & Najeeb U. K. Sherwani sử dụng thang đo liket 5 cấp độ trong quá trình khảo sát, và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến việc thỏa mãn sự hài long của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
2.5. Đặc điểm ngành thuốc TYTS tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long
Qui chế khảo nghiệm giống thủy sản, thức ăn, thuốc, hóa chất và chế phẩm sinh học dùng trong nuôi trồng thủy sản (Ban hành kèm theo Quyết định số 18/2002/QĐ-BTS ngày 3/6/2002 của Bộ trưởng Bộ thủy sản). Trong chương I, điều 3, các từ ngữ thuốc, hóa chất, chế phẩm sinh học được hiểu như sau:
- Thuốc: Là chế phẩm có nguồn gốc từ động vật, thực vật, khoáng chất, hoá chất, vắc-xin và các chế phẩm sinh học khác dùng để phòng và trị bệnh; điều chỉnh sinh trưởng, phát triển và sinh sản của thủy sản; xử lý và cải tạo mơi trường ni. - Hóa chất: Là sản phẩm hoá học được dùng để xử lý, cải tạo mơi trường, phịng và trị bệnh cho nuôi trồng thủy sản.
- Chế phẩm sinh học: Là sản phẩm có nguồn gốc sinh vật, kể cả vi sinh vật; các thực liệu lấy từ nấm, vi trùng, virus và các nguyên sinh; độc tố, nọc độc từ nguồn động vật hoặc thực vật gây hại cho động vật để chuẩn đốn, phịng bệnh, chữa bệnh cho thủy sản nuôi trồng và xử lý môi trường nước.
Ngành nuôi trồng thủy sản đang phát triển mạnh trên nhiều khía cạnh về cả diện tích, mức độ thâm canh. Loại hình ni, đầu tư cơ sở hạ tầng và chế biến sau thu hoạch. Việc sử dụng thuốc, hoá chất và chế phẩm sinh học trong ni trồng thuỷ sản có một đóng góp khơng nhỏ trong sự phát triển của ngành. Theo báo cáo trình bày kết quả điều tra hiện trạng các loại thuốc, hóa chất và chế phẩm sinh học dùng trong ni trồng thủy sản trên tồn quốc nhằm đề xuất một số giải pháp quản lý. Có ít nhất 373 loại hóa chất và chế phẩm sinh học được sử dụng trong nuôi trồng thủy
26
sản.Trong đó có 14 loại hóa chất xử lý đất và nước, 6 chất gây màu nước, 86 loại chất khử trùng và diệt tạp, 138 kháng sinh, 47 loại CPSH
Tại Viêt Nam thì hiện có trên 300 loại hóa chất và thuốc được sử dụng trong NTTS, đặc biệt trong ni thương phẩm có thể gây ra những tác động xấu đến môi trường nước và đến chất lượng tơm (Nguyễn Thị Phương Nga, 2004) Thuốc và hóa chất có thể sử dụng một cách an tồn nếu tuân theo hướng dẫn sử dụng. Thuốc có thể an tồn đối với các trường hợp nhưng đơi khi lại có hại đối với một số trường hợp khác. Trong ni quảng canh hoặc quảng canh cải tiến thì nhu cầu về thuốc là tối thiểu, chỉ giới hạn trong việc bón phân, xử lý đất hoặc nước (bón vơi), diệt tạp (dùng hạt trà hoặc dây thuốc cá). Nhưng trong các hình thức ni thâm canh hoặc bán thâm canh thì nhu cầu sử dụng thuốc chữa bệnh, chất phụ gia trong thức ăn, các hormon, thuốc trừ sâu để diệt kí sinh trùng nhiều hơn.
Trong lĩnh vực nuôi trồng thuỷ sản, bên cạnh con giống, thức ăn thì thuốc thú y thuỷ sản đóng vai trị đặc biệt quan trọng. Theo các chun gia thú y, tuy chỉ chiếm khoảng 4% chi phí chăn ni nhưng thuốc thú y lại rất cần thiết giúp bảo vệ vật ni và có vai trị quyết định cho sự thành bại của nghề nuôi.
Trong giai đoạn năm 2000- 2010, khi ngành nuôi trồng thủy sản đặc biệt là nuôi tôm bắt đầu phát triển rầm rộ, người dân nuôi tôm hầu như chăn nuôi theo bản năng và kinh nghiệm từ những người đi trước, họ dường như khơng có được những kiến thức khoa học về cách chăn nuôi thủy sản, và đặc biệt là các sử dụng thuốc thú y thủy sản. Cách lựa chọn thuốc thú y thủy sản của người dân hoàn toàn bị phụ thuộc vào những lời quảng cáo, giới thiệu của người bán như một trò may rủi. Trong khi