TÊN BIẾN MÃ
HĨA
MƠ TẢ
Sự nhảy cảm về giá
TT1 khách hàng sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm của thương hiệu X mặc dù giá có cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác.
Tần suất mua
TT2 khách hàng sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của thương hiệu X miễn là nó cung cấp các sản phẩm làm hài lòng Sự thay thế
thương hiệu
TT3 khách hàng vẫn thích mua các sản phẩm của thương hiệu X hơn mặc dù các sản phẩm của thương hiệu khác có khuyến mãi.
TT4 khách hàng vẫn mua các sản của thương hiệu X cho dù các phẩm của thương hiệu khác cũng tốt như các sản phẩm của thương hiệu X.
TT5 khách hàng không chuyển sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu khác dù có sự tư vấn của người bán hàng. (Nguồn: Kết quả tổng hợp của người viết)
3.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua
Giá trị thương hiệu được xem như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller
53
trung thành thương hiệu, Keller xem giá trị thương hiệu là một sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên sự phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Mức độ mà khách hàng yêu thích một thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá trịcủa thương hiệu. Ông đã chỉ ra rằng khi giá trị thương hiệu càng mạnh thì càng có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu đó hơn. Theo Yoo và Donthu (2001), Jalilvan và cộng sự (2011) thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm các biến sau:
Bảng 3.6. Tổng hợp biến nghiên cứu định lượng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua
TÊN BIẾN MÃ
HĨA
MƠ TẢ
Mức độ sẵn sàng
YD1 Sản phẩm của thương hiệu X là sự lựa chọn số một của khách hàng.
YD2 khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của thương hiệu X với gia đình và bạn bè tơi.
Sự u thích YD3 khách hàng thích mua sản phẩm của thương hiệu X hơn, cho dù sản phẩm của các thương hiệu khác có cùng đặc tính và chất lượng
Niềm tin
thương hiệu
YD4 khách hàng tin tưởng về sản phẩm của thương hiệu X hơn các sản phẩm thương hiệu khác
Ý định mua lại YD5 Khả năng mua sản phẩm thương hiệu X trong mùa vụ tiếp theo là rất cao
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của người viết)
3.4. Phương pháp chọn mẫu
Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên, một trong những hình thức đo lường các khái niệm trừu tượng được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu kinh tế xã hội là dạng thang đo Likert (thang đo 5 cấp độ) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng trắc nghiệm, người trả lời chỉ việc lựa
54
chọn phương án mà họ cho là đúng nhất rồi đánh dấu vào ô lựa chọn trong bảng trả lời hoặc điền vào các chỗ chừa sẵn. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đối tượng khảo sát.Phần A: Gồm các thông tin chung về kinh nghiệm làm việc, vị trí, chức vụ,…của các cá nhân tham gia phỏng vấn.Phần B: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua gồm có 31 nhân tố ảnh hưởng được phân thành 5 nhóm để người tham gia dễ dàng đánh giá 5 mức độ đồng ý, từ “hồn tồn khơng đồng ý” (1) đến “hồn toàn đồng ý” (5).
Theo phương pháp của Bollen, K A. (1989) “kích thước mẫu phải thỏa mãn
tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến nghiên cứu”.Như vậy kích thước mẫu cần thiết, hợp lệ ít nhất dùng để phân tích trong bảng khảo sát là 31x5=155. Người viết tiến hành
khảo sát 200 bảng khảo sát được chia đều cho 4 khu vực. Kết quả thu về là 168 bảng khảo sát hợp lệ.
- Tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long, người nghiên cứu lựa chọn 4 khu vực trọng điểm trong ngành nuôi tôm thẻ hiện nay và đặc biệt là 4 khu vực này có thời gian phát triển ngành ni tơm thẻ lâu nhất. Trong 4 tỉnh trên, người nghiên cứu lựa chọn 4 địa điểm cho số lượng ao nuôi mạnh nhất của mỗi tỉnh là: huyện Tân Phú Đông- Tiền Giang, Huyện Bình Đại- Bến Tre, Huyện Cầu Ngang – Trà Vinh và TP. Bạc Liêu- Bạc Liêu
- Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, người nghiên cứu lựa chọn các đại lý cấp 1 hiện đang làm việc với đơn vị mà người nghiên cứu đang công tác. 4 Đại lý mà người nghiên cứu lựa chọn là những đại lý cấp 1 có sức bao phủ thị trường lớn tại khu vực và tại đây họ tập trung hầu hết tất cả các thương hiệu thuốc thú y thủy sản của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc thú y thủy sản tại khu vực đồng bằng Sông Cửu Long. Khách hàng được người nghiên cứu chia làm 3 nhóm:
55
Hình: 3.3. Sơ đồ khu vực khảo sát định lượng
(Nguồn: Người viết tự thiết kế)
- Như đã trình bày ở trên, người nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát mà không thông qua bất cứ một phương tiện hay một hình thức khác là vì đa phần người dân tại các khu vực đa phần có độ tuổi cao và có trình độ dân trí thấp (nhiều đáp viên vẫn cịn trong trạng thái không biết chữ) nên người viết phỏng vấn trực tiếp có thể giải trình rõ nét các câu hỏi cần thu thập, và kết quả thu thập về có mức độ chính xác sẽ cao hơn. Ngồi ra, nếu khơng tiến hành khảo sát trực tiếp. thì hầu như đáp viên sẽ khơng chủ động hồn thành bảng câu hỏi điều này sẽ làm số bảng câu hỏi bị loại rất nhiều.
KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
Khu vực Bạc Liêu Khu vực Trà Vinh Khu vực Bến Tre Khu vực Tiền Giang Đại lý Ba Thuận- Tân Phú Đơng Đại lý Hữu Tình- Huyện Bình Đại Đại Lý Minh Nhựt-Huyện Cầu Ngang Đại Lý Dũng Trang- TP. Bạc Liêu Đi Mua- Quyết
định mua Quyết định mua Không đi mua- Đi mua- Không quyết định mua
Khảo sát tại đại
56
3.5. Xử lý và phân tích số liệu
Phương pháp phân tích :Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
được sử dụng để loại bỏ các biến rác, bước này có ý nghĩa rất quan trọng đến độ tin cậy của các câu hỏi cũng như các kết quả phân tích. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, một trong những phương pháp kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo được gọi là kiểm định độ tin cậy chia đôi. Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số sig => 0,80 nhưng có giá trị nhỏ nhất chấp nhận được là 0,65 (Cronbach, J L., 1951).
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phương
pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc phát sinh chi phí trong sản xuất kinh doanh.Phương pháp phân tích EFA là hình thức phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, tức là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập hợp k biến khảo sát thành một tập f (f<k) có ý nghĩa hơn dựa trên cơ sở mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến khảo sát.
Mơ hình hồi quy: chạy mơ hình hồi quy giữa các nhóm ngun nhân và biến
phụ thuộc nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nguyên nhân đến việc phát sinh chi phí.
Kiểm định hệ số tương quan hạng: Với giả thuyết H1: hệ số tương quan hạn
của tổng thể và phần dư khác 0, nhằm xác định phương sai thay đổi, và kiểm định mối tương quan giữa các nhóm nhân tố và biến phụ thuộc.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo kiểm định mơ hình với những giả thuyết đã đưa ra. thực hiện qua ba bước:
-Xây dựng thang đo nháp và ghiên cứu định tính sơ bộ: phỏng vấn tay đơi với một số nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất thuốc thú y thủy sản và các chủ đại lý
57
-Nghiên cứu định lượng chính thức: Dựa vào đặc điểm khách hàng để thiết kế một bảng câu hỏi; dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận tay đơi) để thiết kế ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc thú y thủy sàn gồm 5 thang đo với 31 biến quan sát, số mẫu là 200. Sau khi thu thập về, số mẫu sử dụng được là 168. Phần tiếp theo sẽ mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 23.
Ở mơ hình nghiên cứu , người viết đã thể hiển trình tự những vấn đề muốn tìm hiểu như sau: Từ các biến quan sát, người nghiên cứu muốn biết những nhóm nguyên nhân chính nào ảnh hưởng của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định muathơng qua phân tích nhân tố EFA, để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố đến quyết định mua, người viết tiến hành chạy mơ hình hồi quy tuyến tính. Kết quả khảo sát chi tiết, sẽ được người viết trình bày một cách chi tiết và cụ thể ở chương 4
58
4. CHƯƠNG 4. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 4 bao gốm mô tả thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy xác định các nhóm nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc thú y thủy sản, kiểm định thang đo.
4.1. Thống kê mô tả
4.1.1. Mô tả đối tượng khảo sát Bảng 4.1: Thống kê khu vực khảo sát Bảng 4.1: Thống kê khu vực khảo sát
Khu vực Số lượng Phần trăm
Tiền giang 40 23.8%
Bến tre 41 24.4%
Bạch Liêu 43 25.6%
Trà Vinh 44 26.2%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Trong 168 phiếu khảo sát, kết quả thu về ở các khu vực tương đối đồng đều nhau. Trung bình mỗi khu vực có từ 40 phiếu khảo sát. Sự tương đồng về số phiếu khảo sát ở các khu vực giúp cho người viết thuận tiện trong việc đánh giá mặt bằng chung trên các địa bàng khảo sát với nhau.
Bảng 4.2: Thống kê địa điểm khảo sát
Địa điểm khảo sát Số lượng Phần Trăm
Tại Ao nuôi 94 56%
Tại các đại lý thuốc 74 44% (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Như đã đề cập ở chương 3, Khi đến từng địa bàng khảo sát, người viết sẽ có 2 địa điểm khảo sát chính là khảo sát tại các đại lý thuốc (các đối thượng khảo sát là người trực tiếp đưa ra quyết định mua) Nên khi đến các đại lý thuốc (trực thuộc khu vực quản lý của người viết) người viết dễ dàng gặp được các đối tượng khảo sát và tiến hành phỏng vấn họ. (chiếm 56%). Bên cạnh đó cịn nhóm đối tượng là những người quyết định mua nhưng khơng trực tiếp đến các đại lý mua, thì với nhóm đối
59
tượng này, người viết phải đến trực tiếp ao nuôi của họ và thực hiện cuộc phỏng vấn. (Chiếm 44%)
Bảng 4.3: Thống kê nhân khẩu học
Độ tuổi Số lượng Phần trăm
Từ 18-30 tuổi 21 12.5% Từ 31-40 tuổi 73 43.5% Từ 41- 50 tuổi 60 35.7% Trên 50 tuổi 14 8.3% Học vấn Số lượng Phần Trăm Phổ thông 90 53.6% Trung cấp/Cao đẳng 60 33.7% Đại học 16 9.5% Trên Đại học 2 1.2%
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Trong 168 đáp viên được khảo sát, độ tuổi từ 30 trở lên chiếm đa số, chỉ có 12.5% là có độ tuổi dưới 30. Trong đó, 53.6% trong số đáp viên là có trình độ từ phổ thơng trở xuống. 33.7% là có trình độ trung cấp, cao đẳng. Qua đó ta thấy rằng, phần đơng bà con ni dân có trình độ chun mơn rất thấp, đa số họ chăn nuôi theo kinh nghiệm được đút kết từ mùa vụ này sang mùa vụ khác, chứ kiến thức chuyên mơn trong q trình chăn ni, họ cịn bị phụ thuộc rất nhiều vào sự hỗ trợ kỹ thuật nuôi trồng của địa phương và kỹ thuật của các đại lý thuốc tại khu vực của họ nhiều.
4.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng
Nhìn chung thì phân bố của tập dữ liệu thu thập được cũng phần nào phản ánh khá đầy đủ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khảo sát. Việc đánh giá các nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua phát sinh bằng phương pháp chuyên gia với thang đo qua các bảng câu hỏi khảo sát, việc đánh giá này do con người thực hiện nên mang tính chủ quan rất cao. Vì vậy trong quá trình khảo sát định lượng, việc xây dựng và kiểm định thang đo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đảm bảo độ tin cậy của số liệu phân tích trong khảo sát định lượng này. Để
60
kiểm định độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến năng suất lao động ta dựa vào hệ
số Cronbach’sAlphacủa mơ hình và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến ảnh hưởng. Ta có bảng Cronbach’s Alpha của tồn mơ hình là:
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach's Alpha Cronbach's Cronbach's
Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized Items N of Items
0.894 0.900 31
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Vậy, Cronbach’s Alpha của tồn mơ hình là 0,893>>=0.8 hệ số hồn tồn có ý nghĩa cao để tiến hành phân tích nhân tố, điều đó có nghĩa là hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến nếu bé hơn 0,8 sẽ bị loại bỏ khỏi mơ hình.
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach's Alpha từng biến
Tên Biến Mã Hóa Cronbach's
Alpha
Nhận biết logo NB1 .889
Nhận biết bao bì sản phẩm NB2 .889
Thương hiệu nhớ đến đầu tiên NB3 .891
Chất lượng thương hiệu nhớ đến đầu tiên NB4 .889
Thông tin của nhà sản xuất. NB5 .891
Thông tin về sản phẩm NB6 .891
Tham gia hội thảo NB7 .888
Sự tư vấn NB8 .890
Sự thuận tiện NB9 .891
Nhãn hiệu trên bao bì CN1 .891
Thông tin về thành phần, công dụng. CN2 .890
Quy cách đóng gói CN3 .895
Các thành phần nguyên liệu trong sản phẩm CN4 .889
61
Mức độ an toàn CN6 .890
Sự đa dạng CN7 .889
Công dụng phụ thêm CN8 .889
Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng khác CN9 .890
Vấn đề tăng trọng LT1 .893
Vấn đề xử lý môi trường LT2 .891
Vấn đề điều trị LT3 .894
Sự nhạy cảm về giá TT1 .893
Tần suất mua hàng TT2 .893
Thay thế Thương hiệu khi có khuyến mãi TT3 .893 Thay thế Thương hiệu khi có khi cạnh tranh
chất lượng
TT4
.894 Thay thế Thương hiệu khi bị tác động TT5 .892
Mức độ sẵn sàng mua YD1 .891
Mức độ sẵn sàng giới thiệu người khác YD2 .891
Sự yêu thích YD3 .889
Niềm tin thương hiệu YD4 .890
Ý định mua lại YD5 .889
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Trong bảng Cronbach’s Anpla của từng yếu tố, nhìn chung các yếu tố ảnh hưởng đếu lớn hơn 0.8 khơng có yếu tố nào bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Như vậy trong mơ hình nghiên cứu, có tổng cộng 31 biến được đưa vào nghiên cứu phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.
Bảng 4.6: Thống kê các biến
Biến mã hóa
Tên Biến Trung
bình
Độ lệch chuẩn
NB1 Nhận biết logo 3.76 .722
62
NB3 Thương hiệu nhớ đến đầu tiên 3.72 .773
NB4 Chất lượng thương hiệu nhớ đến đầu tiên 3.88 .749
NB5 Thông tin của nhà sản xuất. 3.70 .756
NB6 Thông tin về sản phẩm 3.61 .766
NB7 Tham gia hội thảo 3.70 .780
NB8 Sự tư vấn 3.71 .856
NB9 Sự thuận tiện 3.61 .782
CN1 Nhãn hiệu trên bao bì 3.59 .878
CN2 Thông tin về thành phần, công dụng. 3.86 .691
CN3 Quy cách đóng gói 3.10 .964
CN4 Thành phần nguyên liệu cấu sản phẩm 3.77 .756
CN5 Công dụng của sản phẩm 3.55 1.152
CN6 Mức độ an toàn 3.31 1.267
CN7 Sự đa dạng 3.55 .971
CN8 Công dụng phụ thêm 3.30 1.208
CN9 Ý kiến đánh giá của người tiêu dùng khác 3.14 1.273
LT1 Vấn đề tăng trọng 3.80 .958
LT2 Vấn đề xử lý môi trường 3.59 .969
LT3 Vấn đề điều trị 3.58 1.080
TT1 Sự nhạy cảm về giá 3.95 .877
TT2 Tần suất mua hàng 3.65 1.084
TT3 Thay thế Thương hiệu khi có khuyến mãi 3.77 1.083
TT4 Thay thế Thương hiệu khi cạnh tranh chất