TÊN BIẾN MÃ
HĨA
MƠ TẢ
Nhãn hiệu trên bao bì
CN1 Mức độ dễ dàng nhận biết nhãn hiệu sản phẩm cần mua tại các đại lý, cửa hàng
Thông tin về thành phần, công dụng.
CN2 Trên bao bì ghi đầy đủ thơng tin cần thiết
Quy cách đóng gói CN3 Quy cách đóng gói dễ sử dụng
Thành phần CN4 Hàm lượng thành phần đúng như công bố Công dụng CN5 Chất lượng sản phẩm tốt
50
quản, khơng hề có tác dụng phụ trong quá trình sử dụng thuốc gây ảnh hưởng đến tơm
Sự đa dạng CN7 Sản phẩm đa dạng Công dụng phụ
thêm
CN8 Mức độ cơng dụng phụ thêm ngồi cơng dụng chính của sản phẩm đem lại
Ý kiến của người tiêu dùng khác
CN9 Mức độ ảnh hưởng của Ý kiến đánh giá của những người đã từng sử dụng trước đó
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của người viết)
3.3.4. Xây dựng thang đo Liên tưởng thương hiệu
Theo Aaker (1991), sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên quan đến thương hiệu nằm trong trí nhớ con người, nó hình thành những nhận thức thương hiệu khác nhau của khách hàng và cung cấp nền tảng cho việc ra quyết định mua hàng. Khách hàng khơng chỉ đơn thuần là mua sản phẩm mà cịn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm, người khác có thể đánh giá bạn thông qua loại sản phẩm, thương hiệu mà bạn đang sử dụng. Một thương hiệu có hình ảnh tốt, thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với những thương hiệu khác. Sự khác biệt là đặc điểm mấu chốt của một thương hiệu. Nếu một thương hiệu khơng tạo được sự khác biệt thì sẽ gặp khó khăn trong việc định giá sản phẩm, sản phẩm của thương hiệu đó sẽ khó bán được với giá cao (Aaker, 1996). Theo Yoo và Donthu (2001), Jalilvan và cộng sự (2011) thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm
- Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi qua loại thương hiệu đang sử dụng. - Các sản phẩm của X rất phù hợp với nhu cầu thực tế của tơi.
- Khi nói đến thương hiệu X là nghĩ ngay đến chất lượng tốt.
Sau đó tiến hành thảo luận nhóm trong q trình nghiên cứu định tính và nền tảng lý thuyết của nghiên cứu trước, người viết áp dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo bao gồm những yếu tố bổ sung sau
51