Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu thuộc về hướng ứng dụng nên phương pháp nghiên cứu chính trong đề tài này là: phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dùng kỹ thuật thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
Cụ thể như sau:
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp thông qua quan sát tình hình thực tiễn và các báo cáo số liệu của BIDV để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ.
- Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp:
Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ (phụ lục 2), tác giả dùng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với ngành ngân hàng.
Chuyên gia là những người thấu hiểu về dịch vụ tài chính ngân hàng bao gồm các Giám đốc, phó Giám đốc Chi nhánh và trưởng, phó phịng kinh doanh tại các Chi nhánh, Phòng Giao dịch trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Ngồi ra, thảo luận tay đôi với các khách hàng của BIDV được lựa chọn ngẫu nhiên. Thực hiện phỏng vấn tay đôi với từng người để thu thập ý kiến, đến người thứ 12 thì hầu như khơng có ý kiến nào khác so với ý kiến tổng hợp của 11 người trước nên kích cỡ mẫu này là 12 (danh sách các chuyên gia – xem phụ lục 4). Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả điều chỉnh, bổ sung để hoàn thiện thang đo gồm 27 biến quan sát với thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hoàn tồn khơng đồng ý, 2- Khơng đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
Tiến hành khảo sát chính thức bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thơng qua
thống kê mô tả (phụ lục 10). Thực hiện khảo sát với 250 phiếu điều tra, thu về 220 phiếu trong đó có 204 phiếu hợp lệ (92,7%). Thơng tin thu thập về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dựa trên nghiên cứu của Hair et al. (2010) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố với n=5*m, với m là số lượng câu hỏi trong bài. Do đó với số mẫu là 204 là hoàn toàn phù hợp.
2.2.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo
Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo gốc trong nghiên cứu Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất. Đồng thời thông qua thảo luận tay đôi với 12 chuyên gia về dịch vụ tài chính ngân hàng. Qua đó, tác giả đã điều chỉnh sao cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ ngân hàng mà BIDV đang hoạt động với bộ 27 biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hồn tồn khơng đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý. Cụ thể thang đo đề xuất được trình bày tại Phụ lục 5.
2.2.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có nghĩa là phương pháp đo lường khơng có những sai lệch mang tính hệ thống và ngẫu nhiên. Để đảm bảo độ tin cậy và giá trị của phép đo tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha và mơ hình phân tích nhân tố EFA (Cobb - Walgren et al., 1995). Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo được trình bày tại Phụ lục 6.