DV PV SV IV MC TEC PSC DV 1 PV 0.582 1 SV 0.495 0.465 1 IV 0.553 0.591 0.45 1 MC -0.496 -0.404 -0.261 -0.359 1 TEC -0.528 -0.511 -0.425 -0.444 0.508 1 PSC -0.476 -0.435 -0.402 -0.491 0.431 0.548 1 (Nguồn: tác giả)
Kết quả phân tích tương quan cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (DV) có tương quan dương chặt chẽ với các thành phần giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV) và giá trị hình ảnh (IV); tương quan âm chặt chẽ với các thành phần chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC) và chi phí tinh thần (PSC). Dấu của các hệ số tương quan phản ánh đúng bản chất mối quan hệ giữa các thành phần với giá trị cảm nhận của khách hàng. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc DV với các biến độc lập tương đối cao, thấp nhất là với PSC (-0.476) và cao nhất là với PV (0.582) trong khi hệ số tương quan giữa các biến độc lập đa số ở mức thấp nên các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình hồi quy giải thích cho biến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.2.4.2. Phân tích hồi quy
Qua phân tích tương quan, mơ hình được chọn là mơ hình hồi quy tuyến tính bội, được thể hiện ở phương trình sau:
DV = β0 + β1 PV + β2 SV + β3 IV + β4 MC + β5 TEC + β6 PSC + Ei Trong đó: PV: giá trị sản phẩm SV: giá trị dịch vụ IV: giá trị hình ảnh MC: chi phí bằng tiền TEC: chi phí hành vi PSC: chi phí tinh thần
Bk: hệ số của phương trình hồi quy
Ei: sai số hồi quy
Với thủ tục chọn biến là các biến được đưa vào cùng lúc (phương pháp Enter). Hệ số xác định R2 đo lường tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình . Giá trị R2 càng cao thì khả năng giải thích của mơ hình hồi quy càng cao và việc dự đốn biến phụ thuộc càng chính xác. Phép phân tích phương sai (ANOVA) được tiến hành. Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (Sig. < 0.05), giả thuyết thuần của mối quan hệ khơng tuyến tính bị bác bỏ. Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin Watson < 3) và khơng có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (1 < VIF < 5) Hệ số β là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, nó được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối của một hệ số β chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao .
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong các bảng 2.8, 2.9, 2.10 (phụ lục 10, trang XLI).