Hình 3.1 : Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu
6. Kết cấu của đề tài
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp
Thang đo nháp được kiểm định sơ bộ bằng một nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện có kích thước 156 mẫu. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trên mạng Internet (tại địa chỉ website: https://docs.google.com/forms/d/1x991IF-YnDcO2g172O269f0j6MlF6IDj-
KpK_AbQ7p4/viewform) bằng bảng câu hỏi (phụ lục 3).
Thang đo được hiệu chỉnh trước bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Cronbach Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau hay khơng. Những biến có hệ số tương quan biến – tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Theo nguyên tắc một tập hợp mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 có thể sử dụng cho nghiên cứu. Tuy nhiên với những khái niệm có tính mới thì Cronbach Alpha có thể từ 0.6 trở lên vẫn chấp nhận được (Nunnally, 1978; Slater, 1995) [5].
Sau đó phân tích nhân tố EFA (sử dụng phương pháp principal axis factoring với phép quay varimax và eigenvalue là 1) với kiểm định KMO & Barlett được sử dụng để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu (yêu cầu hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5; thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1; khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố).
Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp (phụ lục 5)
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến –
tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến
Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV): Cronbach Alpha = 0.735
DV1 13.53 3.748 0.500 0.690
DV2 13.55 3.552 0.577 0.662
DV3 14.01 4.026 0.272 0.774
DV4 13.81 3.275 0.583 0.654
DV5 13.76 3.266 0.588 0.652
Giá trị sản phẩm (PV): Cronbach Alpha = 0.814
PV1 34.09 24.844 0.583 0.790 PV2 34.30 25.696 0.566 0.794 PV3 34.17 25.318 0.519 0.796 PV4 34.23 23.946 0.608 0.785 PV5 33.79 23.871 0.761 0.774 PV6 34.50 23.606 0.363 0.825 PV7 34.44 24.699 0.320 0.825 PV8 33.91 24.366 0.586 0.788 PV9 34.26 26.143 0.363 0.810 PV10 34.19 24.892 0.614 0.788
Giá trị dịch vụ (SV): Cronbach Alpha = 0.728
SV1 9.53 2.870 0.260 0.827
SV2 10.23 2.592 0.636 0.611
SV3 10.20 2.354 0.628 0.600
SV4 10.29 2.349 0.625 0.601
Giá trị nhân sự (EV): Cronbach Alpha = 0.586
EV1 5.68 1.922 0.334 0.584
EV2 5.72 1.868 0.459 0.389
Bảng 2.1: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo nháp (phụ lục 5) (tiếp theo)
Giá trị hình ảnh (IV): Cronbach Alpha = 0.822
IV1 11.67 3.553 0.611 0.791
IV2 11.33 3.101 0.694 0.752
IV3 11.41 3.224 0.738 0.732
IV4 11.96 3.604 0.546 0.820
Chi phí bằng tiền (MC): Cronbach Alpha = 0.806
MC1 6.94 3.048 0.598 0.769
MC2 6.97 2.947 0.639 0.751
MC3 7.20 2.560 0.692 0.722
MC4 7.24 2.827 0.571 0.784
Chi phí thời gian (TC): Cronbach Alpha = 0.790
TC1 4.76 1.718 0.605 0.745
TC2 4.24 1.940 0.578 0.768
TC3 4.53 1.644 0.716 0.620
Chi phí năng lượng (EC): Cronbach Alpha = 0.797
EC1 4.56 2.003 0.616 0.750
EC2 4.40 1.699 0.724 0.631
EC3 4.21 1.794 0.591 0.781
Chi phí tinh thần (PSC): Cronbach Alpha = 0.786
PSC1 4.81 1.369 0.686 0.641
PSC2 4.88 1.419 0.642 0.691
PSC3 4.69 1.595 0.551 0.785
(Nguồn: tác giả)
Giá trị cảm nhận của khách hàng (DV)
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.735. Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến DV3 với tổng biến chỉ đạt 0.272 (nhỏ hơn 0.3). EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.504 với tổng phương sai trích chỉ đạt 50% và trọng số tải nhân tố của biến DV3 thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XIX).
Nếu loại biến DV3 (Sử dụng trà hịa tan X giúp tơi tiết kiệm được chi phí) thì tổng phương sai trích được là 60% tại eigenvalue là 2.386 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XX).
Vì vậy, biến DV3 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại DV3, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.774.
Giá trị sản phẩm (PV)
Khái niệm giá trị sản phẩm có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.814.Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến PV6, PV7, PV9 với tổng biến đạt khá thấp, lần lượt là 0.363, 0.320, 0.363. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 4.255 với tổng phương sai trích chỉ đạt 43% và trọng số tải nhân tố của các biến PV6, PV7, PV9 đều thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XXI).
Nếu loại các biến PV6 (Trà hòa tan X thể hiện phong cách của bạn), PV7 (Trà hịa tan X có tác dụng tốt cho sức khỏe của bạn), PV9 (Các phế phẩm thừa sau khi sử dụng dễ dàng xử lý) thì tổng phương sai trích được là 53% tại eigenvalue là 3.709 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XXII).
Vì vậy, các biến PV6, PV7, PV9 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại PV6, PV7, PV9, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.849 (phụ lục 5, trang XV).
Giá trị dịch vụ (SV)
Khái niệm giá trị dịch vụ có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.728. Tuy nhiên hệ số tương quan của các biến SV1 với tổng biến chỉ đạt 0.260. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.347 với tổng phương sai trích chỉ đạt 59% và trọng số tải nhân tố của các biến SV1 thấp hơn 0.5 (phụ lục 6, trang XXIII).
Nếu loại SV1 (Các dịch vụ tư vấn được đáp ứng tốt) thì tổng phương sai trích được là 74% tại eigenvalue là 2.233 và các trọng số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50 (phụ lục 6, trang XXIV).
Vì vậy, biến SV1 sẽ bị loại trong nghiên cứu chính thức. Sau khi loại SV1, hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt 0.827.
Giá trị nhân sự (EV)
Khái niệm giá trị nhân sự có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.586 (hệ số này nhỏ hơn 0.6). Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều khá thấp, với EV1, EV2, EV3 lần lượt là 0.334, 0.459, 0.399 (phụ lục 5,trang XVI). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha khi loại một trong ba biến trên đều không tăng lên trên 0.6, nên cả ba biến quan sát EV1, EV2, EV3 đều bị loại. Do đặc điểm của trà hòa tan là sản phẩm tiêu dùng nhanh, nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối. Trà hòa tan được đưa đến tay người dùng cuối thông qua hệ thống bán lẻ, người tiêu dùng không được tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân sự của cơng ty. Do đó, người tiêu dùng rất khó đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ này nên những đánh giá của người tiêu dùng về giá trị nhân sự đạt độ tin cậy khá thấp. Như vậy biến độc lập EV sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu và khơng được đưa vào nghiên cứu chính thức.
Giá trị hình ảnh (IV)
Khái niệm giá trị hình ảnh có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.822. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,30.
EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.617 với tổng phương sai trích được là 65%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.727 của biến IV4 (phụ lục 6, trang XXV). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
Chi phí bằng tiền (MC)
Khái niệm chi phí bằng tiền có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.806. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,30, nhỏ nhất là của biến MC4 (Tơi phải tốn nhiều chi phí cho việc đi lại để mua được trà hòa tan X) với giá trị 0.571. EFA rút
được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.543 với tổng phương sai trích được là 64% (phụ lục 6, trang XXVI). Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là của biến MC4 (0.749). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
Chi phí thời gian (TC)
Khái niệm chi phí thời gian có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.790. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.30, nhỏ nhất là của biến TC2 (Việc tư vấn mất thời gian) với giá trị 0.578. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.116 với tổng phương sai trích được là 71%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.806 của biến TC2 (phụ lục 6, trang XXVII). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
Chi phí năng lượng (EC)
Khái niệm chi phí năng lượng có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.797. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.30, nhỏ nhất là của biến EC3 (Tôi phải tốn nhiều công sức cho quá trình tư vấn) với giá trị 0.591. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.142 với tổng phương sai trích được là 71%. Trọng số tải nhân tố đều đạt, nhỏ nhất là 0.808 của biến EC3 (phụ lục 6, trang XXVIII). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức
Chi phí tinh thần (PSC)
Khái niệm chi phí tinh thần có hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0.786. Các hệ số tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0.3, nhỏ nhất là của biến PSC3 (Việc tư vấn, quảng cáo làm tôi cảm thấy phiền phức) với giá trị 0,551. EFA rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.101 với tổng phương sai trích được là 70%. Các trọng số tải nhân tố lớn hơn 0.5, nhỏ nhất là 0.784 của biến PSC3 (phụ lục 6, chương XXIX). Như vậy, các biến quan sát này đều được giữ lại cho nghiên cứu chính thức.
Sau khi xây dựng và đánh giá sơ bộ cho thang đo nháp, thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức được xác định. Thang đo chính thức bao gồm 31 biến quan sát. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức cũng được xây dựng (phụ lục 4).
Mơ hình nghiên cứu chính thức
Mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu với 8 nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ mơ hình cịn lại 7 nhân tố, trong đó nhân tố giá trị nhân sự (EV) bị loại do hệ số Cronbach Alpha không đủ độ tin cậy.
Mơ hình nghiên cứu chính thức về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan được thể hiện trong hình 2.1.
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức (Nguồn: tác giả)
Các giả thiết của mơ hình nghiên cứu chính thức như sau:
H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị cảm
nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H6 H7 H5 H4 H3 H2 H1 Giá trị hình ảnh Giá trị dịch vụ Giá trị sản phẩm Giá trị cảm nhận của khách hàng Chi phí bằng tiền Chi phí năng lượng Chi phí thời gian Chi phí tinh thần
H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì giá
trị cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.
H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá trị
cảm nhận của khách hàng giảm hay tăng theo.