Hình 3.1 : Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu
6. Kết cấu của đề tài
3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà
của HFV.
3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. hàng đối với sản phẩm trà hòa tan.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan chịu tác động của 2 nhóm nhân tố chính:
(1) Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận có tác động thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV) và giá trị hình ảnh (IV). Điều này có nghĩa là khi các nhân tố này được gia tăng thì sẽ có tác động làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy rằng nhân tố giá trị nhân sự (EV) lại không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan (điều này thể hiện qua việc biến giá trị nhân sự đã bị loại trong quá trình đánh giá thang đo sơ bộ do hệ số tin cậy Cronbach Alpha của biến này thấp hơn 0.6; trước đó, trong q trình thảo luận nhóm tập trung để hình thành thang đo nháp, có khá nhiều khách hàng khi được phỏng vấn đã yêu cầu loại bỏ biến này khi đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng). Việc loại bỏ biến giá trị nhân sự cũng khá phù hợp khi trà hòa tan là một sản phẩm tiêu dùng nhanh. Một trong những đặc điểm nổi bật của nhóm hàng tiêu dùng nhanh này là nhà sản xuất không làm việc trực
tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối và sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng cuối thông qua hệ thống bán lẻ. Do đó, khách hàng khơng được tiếp xúc trực tiếp
với đội ngũ nhân sự của công ty và rất khó để khách hàng đánh giá chính xác được giá trị của đội ngũ này. Trong các nhân tố có tác động thuận chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì nhân tố giá trị sản phẩm (PV) có tác động mạnh nhất với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.217. Để có thể gia tăng giá trị sản phẩm cần phải gia tăng được các yếu tố về chất lượng sản phẩm bao gồm như tác dụng giải khát tức thời, hương vị đậm đà, màu sắc hấp dẫn, khơng đóng cặn trong q trình pha chế, tiện lợi khi sử dụng, dễ dàng cất giữ và phải có bao bì thu hút, thẩm mỹ. Hai nhân tố cịn lại có giá trị tuyệt đối của hệ số Beta chỉ ở mức trung bình, lần lượt là 0.185 và 0.181 đối với giá trị hình ảnh (IV) và giá trị dịch vụ (SV). Do đó tác động thuận chiều của hai nhân tố này đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan chỉ ở mức trung bình. Để gia tăng được giá trị hình ảnh (IV) đỏi hỏi công ty phải tập trung vào việc phát triển thương hiệu, tăng cường uy tín, hình ảnh trong lịng khách hàng. Để gia tăng được giá trị dịch vụ (SV) thì cơng ty cần quan tâm đến các yếu tố như hướng dẫn sử dụng chi tiết, các khuyến mãi hấp dẫn và việc cung cấp thông tin để phân biệt hàng giả.
(2) Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận có tác động ngược chiều bao gồm chi phí bằng tiền (MC) và chi phí hành vi (TEC). Điều này có nghĩa là muốn gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng thì cần phải có các biện pháp làm giảm sự tác động của hai nhân tố này, trong đó thì nhân tố chi phí bằng tiền (MC) có tác động ngược chiều mạnh nhất với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.208. Trong tất cả các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì chi phí bằng tiền cũng là nhân tố có tác động mạnh thứ hai (đứng sau nhân tố giá trị sản phẩm với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.217). Mặc dù sản phẩm tiêu dùng nhanh thì giá bán của từng sản phẩm thường thấp nhưng khách hàng vẫn đánh giá rằng đây là một trong những nhân tố quan trọng khi lựa chọn sử dụng trà hòa tan. Nhân tố này chủ yếu liên quan đến tính ổn định, tính cạnh tranh trong giá bán và chi phi cho việc xử lý các phể phẩm sau khi sử dụng. Để có thể giảm nhân tố này, địi hỏi cơng ty sản xuất trà hịa tan phải có giá bán phù hợp với các sản phẩm cùng loại trên thị trường và hạn chế những biến
động giá thất thường; bên cạnh đó, cơng ty cần cải tiến cơng nghệ để cho ra đời những sản phẩm ít để lại phế phẩm thừa sau khi sử dụng và tốn ít chi phí cho việc xử lý các phế phẩm này. Nhân tố chi phí hành vi (TEC) có tác động thấp nhất (với giá trị tuyệt đối của hệ số Beta là 0.118) đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhân tố này chủ yếu liên quan đến những hao tổn về thời gian cũng như công sức của khách hàng đối với việc tìm kiếm và sử dụng sản phẩm trà hịa tan. Để làm giảm nhân tố này, đỏi hỏi công ty sản xuất trà hịa tan phải có hệ thống phân phối trải rộng nhằm tiết giảm thời gian lẫn công sức cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng một cách đầy đủ những thông tin về sản phẩm, cung cấp những sản phẩm tốt hơn nhằm tiết kiệm thời gian và công sức của khách hàng cho việc xử lý các phế phẩm sau khi sử dụng.
Như vậy để có thể gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, cần phải gia tăng cái nhân tố thuộc nhóm giá trị khách hàng cảm nhận và/hoặc làm giảm các nhân tố thuộc nhóm chi phí khách hàng cảm nhận.
Kết quả kiểm định T-test và ANOVA dùng để so sánh sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học về giá trị cảm nhận của khách hàng cho thấy:
- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các yếu tố: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
- Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng theo các yếu tố: giới tính, độ tuổi. Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng theo yếu tố nghề nghiệp.