Hình 3.1 : Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu
6. Kết cấu của đề tài
1.1. Một số khái niệm
1.1.5. Hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để hiểu được cái gì tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng các nhà nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Nhiều nghiên cứu trước đây tập trung giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền.
Bolton & Drew (1991) cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đơn giản, đặc biệt khi sản phẩm không phải là trọng điểm của sự quan tâm. Khi khách hàng đánh giá giá trị dịch vụ thì cần thêm những tiêu chuẩn khác để giải thích rõ ràng về lợi ích và chi phí [11].
Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philip Kotler & Kevin Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ.
Giá trị khách hàng cảm nhận
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trơng đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ: chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty. Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, tốc độ,… Những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, sửa chữa cung cấp phụ tùng, hướng dẫn sử dụng, chăm sóc khách hàng,... Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách hàng. Cuối cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về cơng ty trong tâm trí khách hàng [15].
Chi phí khách hàng cảm nhận
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tất cả những chi phí mà họ chi trả cho việc lựa chọn tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Tổng chi phí này bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần. Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như nó rẻ, phải chăng hay đắt đỏ, bên cạnh giá cả cịn có thể có các chi phí như chi phí đặt hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt,… Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, đặt hàng, giao hàng, chi phí cơ hội trong khi chờ đợi… Chi phí năng lượng là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, đặt hàng, sử dụng sản phẩm…. Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, khó chịu khi gặp phải những phiền phức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm [15].
Như vậy có thể thấy hai thành phần chính của giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận.