Hình 3.1 : Biểu đồ đường giá trị của các thương hiệu
1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa
Để có thể đề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV, luận văn sử dụng một nghiên cứu định lượng nhằm đo lường và kiểm định mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định lượng, các phân tích định tính được thực hiện nhằm xác định thực trạng các yếu tố bảo đảm giá trị cảm nhận của khách hàng tại cơng ty và từ đó đề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan cho HFV.
Chương một trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và xây dựng mơ hình nghiên cứu đối với trường hợp sản phẩm trà hòa tan cùng với các giả thiết.
Trong chương hai, thang đo các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được xây dựng thơng qua nghiên cứu định tính sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia; sau đó nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu nhỏ 156 mẫu được thực hiện để hoàn chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu 353 mẫu thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Các thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết được kiểm định thông qua phân tích tương quan, hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan bao gồm 5 nhân tố. Trong đó, các nhân tố giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị hình ảnh có tác động thuận chiều; các nhân tố chi phí bằng tiền, chi phí hành vi có tác động nghịch chiều.
Mức độ tác động của các nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng được xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau: giá trị sản phẩm, chi phí bằng tiền, giá trị hình ảnh, giá trị dịch vụ, chi phí hành vi.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tại chương hai, trong chương ba, tác giả phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng tại HFV, qua đó xác định các ngun nhân chính.
Trong chương bốn, một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV được đề xuất.
Kết quả nghiên cứu có một số ý nghĩa như sau:
- Xây dựng một mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Qua đó các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan được xác định và đo lường. Đây có thể là mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong các lĩnh vực khác, sản phẩm khác.
- Đề xuất một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV.