Lipton Nestea Harris
Giá bán (đồng/hộp) 30200 27900 26000
(Nguồn: tác giả)
Có thể thấy trà hịa tan Harris nằm ở nhóm có giá bán thấp hơn so với các đối thủ. Trong khi đó, đánh giá của khách hàng về chi phí bằng tiền (MC) của trà hịa tan Harris khơng có sự khác biệt so với các đối thủ. Điều này có nghĩa là khách hàng cho rằng trà hòa tan Harris là không rẻ hơn so với các đối thủ. Bên cạnh đó giá trị cảm nhận của khách hàng DV của trà hịa tan Harris cũng khơng có sự khác biệt so với các đối thủ. Thế nhưng, trà hòa tan Harris chỉ chiếm giữ một thị phần rất nhỏ so với các đối thủ.
Qua những phân tích trên có thể thấy hạn chế chính trong chiến lược cạnh tranh của Harris Freeman VN dẫn đến phần lớn giá trị tạo ra rơi vào các trung gian phân phối; trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng phải chịu rất nhiều thiệt thòi, thiếu thông tin và chỉ nhận được một phần nhỏ những giá trị mà Harris Freeman VN muốn dành cho họ. Do đó, việc định hướng lại chiến lược cạnh tranh, hướng đến khách hàng cuối cùng nhiều hơn cùng với việc phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện và
nỗ lực quan hệ công chúng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng chính là những giải pháp chính giúp hồn thiện chiến lược cạnh tranh của HFV trong phần tiếp theo.
Tóm tắt chương 3
Dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh và những kết quả phân tích thu được từ nghiên cứu thực tế, chương 3 đã được trình bày về thực trạng các vấn đề cần hoàn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của sản phẩm trà hòa tan của HFV. Cụ thể các vấn đề chính được xác định bao gồm: kênh phân phối, thông tin đến người tiêu dùng, thương hiệu, chất lượng sản phẩm –giá bán. Nhìn chung, bốn vấn đề trên là nguyên nhân chính dẫn đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan của cơng ty khơng cao. Giải quyết được các vấn đề trên sẽ giúp gia tăng các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương 4 sẽ trình bày về biện pháp giải quyết các vấn đề trên. Qua đó góp phần làm gia tăng sự tác động của các nhân tố thuận chiều và làm giảm sự tác động của các nhân tố nghịch chiều lên giá trị dành cho khách hàng được cảm đối với sản phẩm trà hịa tan của cơng ty.
Chương 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ HỊA TAN CỦA
CƠNG TY TNHH HARRIS FREEMAN VN.
Ở chương 3, tác giả đã nêu lên thực trạng các vấn đề cần hoàn thiện đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của sản phẩm trà hòa tan của HFV. Trong chương 4, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của sản phẩm trà hòa tan cho HFV.
Tạo lập những giá trị khác biệt phải được xác định là mục tiêu cơ bản cho toàn bộ chiến lược cạnh tranh của HFV. Nếu không sớm định vị được những khác biệt về giá trị thì với áp lực cạnh tranh như hiện nay, trà hòa tan Harris sẽ tiếp tục bị mất thị phần do bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo các nhà phân phối. Một khi có được định vị khác biệt trên thị trường thì người tiêu dùng sẽ là người quyết định việc chọn sử dụng trà hịa tan Harris chứ khơng phải là các nhà phân phối.
Trong giới hạn nguồn lực hiện có, cơng ty có thể tạo cho sản phẩm trà hòa tan Harris những định vị giá trị khác biệt so với các đối thủ bằng những khác biệt được tạo lập thông qua gia tăng các nhân tố giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá trị hình ảnh (IV) và giảm các nhân tố chi phí bằng tiền (MC), chi phí hành vi (TEC), và qua đó làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng (DV).
Đây mới chỉ là một định vị giá trị được đề xuất. Điều quan trọng là định vị đó phải được khách hàng thừa nhận. Để đạt được điều này, đòi hỏi HFV phải có chiến lược dài hạn trong các hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng. Thông qua tương tác hai chiều với khách hàng, Harris Freeman VN cần phải có những điều chỉnh để có được định vị giá trị phù hợp nhất và tăng cường các nỗ lực theo định vị đó.
4.1. Hồn thiện hệ thống phân phối
Khi mà ở Việt Nam hiện nay, khách hàng vẫn chưa hồn tồn có thể quyết định họ mua sản phẩm của thương hiệu nào, nhất là đối với những sản phẩm ít địi hỏi nổ lực từ khách hàng (low-involvement products) như trà hòa tan thì việc đánh vào khâu phân phối là yếu tố quan trọng.
Để mang lại những giá trị hơn hẳn cho khách hàng thì việc hồn thiện lại hệ thống phân phối của công ty cần phải thực hiện đầu tiên. Bởi để chuyển giao các giá trị cho khách hàng thì phải thơng qua kênh phân phối.
Công ty cần rà sốt lại tồn bộ hệ thống các nhà phân phối hiện tại, qua đó xác định được những nhà phân phối trung thành, có cơ cấu bán sản phẩm trà hịa tan Harris chiếm đa số trong các mặt hàng, sẵn sàng phối hợp tốt với công ty trong việc triển khai các chính sách đến người tiêu dùng. Các yếu tố như độ bao phủ thị trường của hệ thống các nhà phân phối, xung đột giữa các nhà phân phối trong cùng hệ thống cũng cần được xem xét, đánh giá và có những điều chỉnh cho phù hợp.
Đầu tư phát triển hệ thống cửa hàng trực thuộc cơng ty. Những thơng tin, chính sách của cơng ty sẽ đến được trực tiếp người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Đồng thời qua kênh này thông tin phản hồi của người tiêu dùng cũng được ghi nhận nhanh chóng và chính xác hơn. Đây là cơ sở để cơng ty có những điều chỉnh để khơng ngừng nâng cao giá trị dành cho khách hàng của mình. Bên cạnh với việc phát triển hệ thống cửa hàng, Harris Freeman VN cần tăng cường truyền thông và định vị giá trị tại các khu vực có cửa hàng. Khách hàng có được từ kênh cửa hàng chính là những khách hàng mà công ty nắm được chắc chắn nhất. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc có những nhà phân phối cắt giảm kinh doanh trà hòa tan Harris để chạy theo các đối thủ là không thể tránh khỏi. Do đó, cơng ty cần phải hồn thiện được hệ thống cửa hàng bán trực tiếp của mình. Đây chính là ưu thế nhằm giành lấy thị phần tạo sự phát triển bền vững cho công ty. Với những con người trực thuộc công ty quản
lý thì việc nâng tầm giá trị dịch vụ (SV), giá trị nhân sự (EV) là hồn tồn có thể thực hiện tốt được. Vấn đề chất lượng sản phẩm và thông tin đến khách hàng sẽ được kiểm sốt tốt hơn từ đó nâng cao giá trị sản phẩm (PV). Hệ thống cửa hàng trực thuộc sẽ có tác dụng phát huy giá trị thương hiệu (IV). Chi phí tinh thần (PSC) và chi phí hành vi (TEC) của người tiêu dùng vì thế cũng được giảm đi. Chắc chắn với kênh này công ty sẽ mang lại cho người tiêu dùng những giá trị cao nhất.
4.2. Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng
Cơng ty cần phải có những đánh giá lại và thực hiện chuẩn hóa hệ thống thơng tin cung cấp cho người tiêu dùng. Hệ thống thông tin này bao gồm: thông tin về công ty, thông tin về sản phẩm giới thiệu đặc tính kỹ thuật cơ bản, những ưu điểm nổi bật, những khác biệt của sản phẩm, thông tin về hệ thống cửa hàng của công ty, hệ thống những đại lý uy tín, thơng tin hướng dẫn sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả, thông tin khuyến cáo về an tồn, thơng tin về nhận biết hàng giả, hàng kém chất lượng; thông tin về giá cả,...
Những thông tin đã được chuẩn hóa cần phải được chuyển tải đến người tiêu dùng thơng qua những kênh chính thức, đảm bảo uy tín. Có thể là thơng qua cửa hàng trực thuộc của công ty, thông qua trang web chính thức, thơng qua các đại lý trung thành. Bao bì của sản phẩm cũng cần được cập nhật những thông tin cần thiết cho người tiêu dùng. Công ty cũng cần phải tiếp cận các kênh thông tin đại chúng tại các chuyên mục kiến thức tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm trên truyền hình và báo chí để tiếp cận được khách hàng ở quy mô lớn hơn.
Thiết lập đường dây nóng có nhân viên trực thường xuyên để ghi nhận, trả lời thắc mắc, tư vấn cho khách hàng khi có khách hàng gọi đến. Trang web của công ty phải được cập nhật thông tin thường xuyên và có phản hồi nhanh chóng cho những thắc mắc của khách hàng.
Người tiêu dùng tiếp cận được với nhiều nguồn thơng tin với tính chính xác, tính hệ thống cao sẽ giúp giảm bớt tính phụ thuộc quá nhiều vào kênh thông tin qua nhà phân phối như hiện nay. Đồng thời người tiêu dùng cũng được cung cấp những kiến thức về sản phẩm, những khuyến cáo về sử dụng an toàn, nhận biết thương hiệu của cơng ty. Qua đó tạo sự khác biệt trong đánh giá giá trị sản phẩm (PV), giá trị thương hiệu (IV), chi phí tinh thần (PSC) của người tiêu dùng, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
4.3. Quảng bá hình ảnh cơng ty
Các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khóat, mát mẻ, giải nhiệt cuộc sống. Đồng thời, nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao. Có thể hiện nay, do thị trường vẫn còn đang phát triển nên các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng nhiều tới cạnh tranh trực tiếp mà chỉ cố gắng mở rộng thị trường. Tuy nhiên trong thời gian tới, khi mà có nhiều sự cạnh tranh thì những điều làm nên thương hiệu như từ thiên nhiên, dịu mát, nguyên chất,… sẽ khơng cịn. Do đó, đây cũng là lúc nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính, cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác.
Khi tiếp thị tới khách hàng, cơng ty nên tập trung vào lợi ích của sản phẩm. Quyết định của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn. Khách hàng không thích những thơng điệp quảng cáo dài dịng, họ muốn đi thẳng vào vấn đề. Họ không muốn phải bỏ thời gian nghiên cứu, tìm hiểu về lợi ích, thay vì vậy cơng ty phải chỉ rõ cho họ thấy lợi ích cụ thể là gì. Chiến lược tiếp thị hiệu quả nhất sẽ tập trung vào kết quả và lợi ích cụ thể sản phẩm trà hịa tan mang lại.
Tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty thơng qua triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Công ty cần có quy định thống nhất trong thiết kế lơgơ, khẩu hiệu, các biểu tượng, thiết kế bảng hiệu, pano quảng cáo.
Thực hiện trang trí cho các cửa hàng trực thuộc theo thiết kế thống nhất từ trang trí bên ngồi đến nội thất, bày trí bên trong cửa hàng.
Gia công các vật phẩm quảng cáo như áo mưa, áo thun, ly, chén...có in các biểu trưng của công ty để đại lý và cửa hàng tặng cho người tiêu dùng.
Tăng cường quảng bá hình ảnh cơng ty trên các phương tiện thông tin đại chúng. HFV cũng cần có các chương trình nghiên cứu người tiêu dùng nhắm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng để có chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp trong từng giai đoạn.
4.4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và định giá bán hợp lý. mới và định giá bán hợp lý.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm thông qua việc tăng cường rà sốt và có những điều chỉnh hợp lý trong quy trình quản lý chất lượng tại kho trước khi xuất xưởng. Trong đó chất lượng bao bì phải được giám sát chặt chẽ. Theo kết quả nghiên cứu thì những bao bì thu hút và thẩm mỹ ln được người tiêu dùng đánh giá cao. Bao bì thu hút và thẩm mỹ khiến người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm có tính an tồn cao, chất lượng cao, và là một yếu tố làm tăng cảm nhận về giá trị sản phẩm của khách hàng.
Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các gói có trọng lượng nhỏ hơn hoặc lớn hơn. Ngồi ra cũng cần đa dạng về số lượng gói đóng trong một hộp. Với sự đa dạng như trên sẽ giúp cơng ty có thể tiếp cận dễ dàng với đại đa số khách hàng của mình.
Cơng ty cần quan tâm đến việc đầu tư phát triển sản phẩm, liên tục cho ra đời những sản phẩm mới. Khi thực hiện được điều này thì cơng ty sẽ tạo được một lợi thế là: “Sản phẩm phong phú”. Cụ thể là công ty nên sản xuất thêm các sản phẩm trà hòa
tan với nhiều hương vị trái cây. Các sản phẩm chiết xuất từ các loaị trái cây sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe con người.
Tâm lý của người tiêu dùng thường cho rằng “giá cao thì chất lượng tốt”. Với đời sống và mức thu nhập ngày một nâng cao người tiêu dùng đã mạnh dạn hơn trong mua sắm xong họ vẫn có những mối quan tâm về giá:
- Khách hàng muốn mua với giá cả phải chăng phù hợp túi tiền.
- Nhà phân phối, đại lý, siêu thị muốn lợi nhuận và được hưởng chiết khấu cao. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu cho phù hợp, hoạch định chiến lược giá cho từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Công ty nên định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy sự quan tâm nhiều hơn khi có một sản phẩm có thể thõa mãn được nhu cầu của họ.
Tóm tắt chương 4
Như vậy, trong chương 4, tác giả đã đưa ra 4 nhóm giải pháp chính nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV. Các giải pháp bao gồm: hoàn thiện hệ thống phân phối; tăng cường thông tin đến người tiêu dùng; quảng bá hình ảnh của cơng ty; đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và định giá bán hợp lý. Đây là những giải pháp chung. Việc thực hiện tốt các giải pháp này sẽ góp phần gia tăng sự tác động của các nhân tố giá trị cũng như làm giảm sự tác động của các nhân tố chi phí.
KẾT LUẬN
1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa
Để có thể đề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của HFV, luận văn sử dụng một nghiên cứu định lượng nhằm đo lường và kiểm định mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định lượng, các phân tích định tính được thực hiện nhằm xác định thực trạng các yếu tố bảo đảm giá trị cảm nhận của khách hàng tại cơng ty và từ đó đề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan cho HFV.
Chương một trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó xác định các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng và xây dựng mơ hình nghiên cứu đối với trường hợp sản phẩm trà hòa tan cùng với các giả thiết.
Trong chương hai, thang đo các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hịa tan được xây dựng thơng qua nghiên cứu định tính sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia; sau đó nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu nhỏ 156 mẫu được thực hiện để hoàn chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu 353 mẫu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Các thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân