CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.3. Mối tương quan giữa marketing quan hệ và lòng trung thành
Trong một môi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, chìa khóa để tồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. RM đã cho thấy thành công trong việc xây dựng niềm tin và cam kết với các bên liên quan để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng trung thành (Morgan & Hunt, 1994).
Hau & Ngo (2012) sau khi thực hiện cơng trình nghiên cứu của mình ở Việt Nam đã cho rằng RM là một quá trình làm gia tăng niềm tin, sự cam kết, truyền thông, chia sẻ giá trị, sự cảm thông và sự hỗ trợ lẫn nhau đối với khách hàng để từ đó gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Bởi việc xây dựng và duy trì mối quan hệ mạnh với khách hàng, các doanh nghiệp có nguồn thơng tin chính xác để
thực hiện chiến lược marketing hiệu quả đến phân khúc khách hàng mục tiêu hiệu quả. Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng RM giành được lòng trung thành khách hàng để đảm bảo rằng khách hàng sẽ trở lại nhà cung cấp đó lần nữa. Lịng trung thành là trọng tâm của RM (Gaura, 2013).
Có rất nhiều nghiên cứu về sự ảnh hưởng của RM đối với lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau như: ngân hàng (Mohammad và cộng sự, 2011; Jesri và cộng sự, 2013), bảo hiểm (Yu & Tung, 2013), y tế (Galdolage và cộng sự, 2011), khách sạn (Hashem, 2012), siêu thị (Mollah, 2014), chứng khoán (Wangpaichitr, 2010), kinh doanh tạp hố và viễn thơng (Boukhobza, 2005), ngành công nghiệp thức ăn nhanh (Firdaus & Kanyan, 2014), du lịch (Shirazi, 2013) và điện thoại di động (Nakhleh, 2012). Các nghiên cứu trên đều cho chung kết luận: RM có tác động đến lịng trung thành của khách hàng.
Như vậy, việc áp dụng RM thể hiện một phản ứng chiến lược của các doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo Veloutsou & cộng sự (2002), phản ứng này được dựa trên lý thuyết rằng sự đánh giá cao sự phụ thuộc lẫn nhau của các doanh nghiệp trên thị trường, và các nỗ lực chung dựa trên sự tin tưởng và cam kết sẽ cho phép các doanh nghiệp duy trì khả năng cạnh tranh.