CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.2. Một số hàm ý cho cơ quan quản lý và doanh nghiệp
5.2.2.3. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần quản lý xung đột
Bảng 5.3. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo quản lý xung đột Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn CH1 Công ty X cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra 3.3396 1.03249
CH2 Công ty X cố gắng giải quyết biểu hiện xung
đột trước khi nảy sinh các vấn đề 3.3925 1.07869
CH4 Công ty X giải quyết vấn đề nhanh chóng,
hợp lý 3,6755 1.01893
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng là yếu tố quản lý xung đột (Beta là 0.215). Rất khó để các doanh nghiệp cung cấp một sản phẩm hoàn hảo từ chất lượng đến dịch vụ, khơng sai sót nhưng vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp cần phải giải quyết vấn đề phát sinh có hiệu quả. Do đó, nhà quản lý cần phải chủ động trong việc lập kế hoạch thực hiện giải quyết các xung đột tiềm năng và xác định các nguồn gốc có khả năng dẫn đến các xung đột. Ngoài ra các doanh nghiệp nên sẵn sàng để thảo luận về các vấn đề một cách cởi mở và chân thành với khách hàng. Một khi doanh nghiệp thành công trong việc giải quyết xung đột và quản lý các vấn đề tiềm năng tồn tại, nó sẽ mang lại sự hài lịng cho khách hàng và sẽ làm cho khách hàng trung thành hơn.
Các nhà quản lý cũng có thể sử dụng kết quả này trong việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên. Khi tuyển dụng, ưu tiên tìm kiếm những ứng viên có năng lực thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đó có thể là các biểu hiện có khả năng tạo thiện cảm trong giao tiếp, có các kỹ năng phát hiện và giải quyết các xung đột nhanh chóng. Ngồi ra các nhà quản lý
doanh nghiệp nên khuyến khích và khen thưởng đối với các nhân viên có đóng góp vào chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Sự công nhận này sẽ là động lực để các nhân viên có nỗ lực trong việc xây dựng, phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng.
5.2.2.4. Hàm ý làm tăng lịng trung thành qua thành phần truyền thơng Bảng 5.4. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo truyền thơng Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
CO1 Cơng ty X có năng lực trong việc thông tin và giải
đáp thắc mắc nhanh chóng và kịp thời 3.3811 0.97799
CO2 Công ty X tạo cơ hội cho Anh/Chị phàn nàn qua
thông tin liên lạc (điện thoại, mail) 3.3925 0.92357
CO3 Anh/Chị và Công ty X liên lạc với nhau một cách
thân mật 3.5283 0.91709
CO4 Các thông tin từ Công ty X rõ ràng và hữu ích 3.3925 0.92357
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Yếu tố truyền thơng cũng có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng (Beta là 0.208). Điều này cho thấy lịng trung thành có thể được ni dưỡng bằng cách cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy cho khách hàng, như các thơng tin về chính sách và hỗ trợ đúng lúc, đúng thời điểm và đúng đối tượng. Mối quan hệ với khách hàng cũng có thể được củng cố bằng việc cung cấp thông tin trung thực về những gì doanh nghiệp đã và đang nỗ lực để giải quyết các vấn đề tồn tại cũng như ngăn chặn những vấn đề tiềm năng có thể xảy ra. Giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả sẽ giúp khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn.
Việc thiết lập bộ phận chăm sóc khách hàng và xử lý các phản hồi từ khách hàng một cách rõ ràng và nhanh chóng là rất cần thiết. Điều này sẽ tạo được sự tin tưởng và gần gũi với khách hàng và cũng như giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu
khách hàng hơn và qua đó có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ.
5.2.2.5. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần mối ràng buộc Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo mối ràng buộc Bảng 5.5. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo mối ràng buộc Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
BO1 Anh/Chị và Cơng ty X có sự hợp tác mật thiết để
phát triển 3.3811 0.84022
BO2 Anh/Chị và Công ty X rất thân thiết 3.8717 0.83402
BO3 Anh/Chị và Công ty X thường xuyên liên lạc với
nhau 3.7660 0.85434
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Nhân tố mối ràng buộc cũng tác động đến lòng trung thành khách hàng (Beta là 0.207). Nó chỉ ra rằng có mối liên hệ mật thiết giữa doanh nghiệp và khách hàng trong lĩnh vực tôm giống. Giữa các doanh nghiệp và khách hàng ngoài mối ràng buộc chức năng cịn có các mối ràng buộc xã hội và mối ràng buộc cấu trúc. Tất cả các mối ràng buộc này đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy các doanh nghiệp cần đầu tư các mối quan hệ này trong cả việc kinh doanh và các cơng việc ngồi kinh doanh. Các doanh nghiệp nên thiết lập mối quan hệ tốt, tạo thiện cảm và thân thiết với khách hàng. Lập kế hoạch tổ chức các lớp đào tạo về giao tiếp, tạo thiện cảm cho các nhân viên và tổ chức đánh giá để tăng cường sự hài lòng cho khách hàng.
Ngoài ra, việc thành lập bộ phận hỗ trợ khách hàng trong vấn đề kỹ thuật cũng rất cần thiết. Việc thường xuyên liên lạc, hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng sẽ làm cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng gần gũi, thân mật hơn. Điều này gián tiếp tạo mối ràng buộc giữa công ty với khách hàng và làm tăng mức độ trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó việc thiết kế các chương trình nhằm khích lệ và tôn vinh các khách hàng trung thành vào dịp cuối năm cũng sẽ giúp doanh
nghiệp và khách hàng gắn bó và có mối liên hệ mật thiết, tăng mức độ trung thành hơn.
5.2.2.6. Hàm ý làm tăng lòng trung thành qua thành phần qua sự cảm thông Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự cảm thơng Bảng 5.6. Giá trị trung bình các biến quan sát thang đo sự cảm thông Biến quan sát Các phát biểu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
EM1 Công ty X hiểu rõ vấn đề theo quan điểm của
Anh/Chị 3.2455 1.02073
EM2 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ cảm xúc của nhau 3.5736 0.97081
EM3 Anh/Chị và Công ty X hiểu rõ giá trị và mục tiêu
của nhau. 3.6377 1.07524
EM4 Công ty X sẵn sàng giúp đỡ và hồi đáp các yêu cầu
của Anh/Chị 3.8415 1.05051
(Nguồn: Xử lý của tác giả từ số liệu điều tra)
Yếu tố tiếp theo tác động đến lòng trung thành của khách hàng là sự cảm thông (Beta là 0.179). Nếu cơng ty có sự cảm thơng, hiểu khách hàng và giải quyết các vấn đề theo hướng đồng cảm với khách hàng thì sẽ nâng cao lịng trung thành của khách hàng. Điều này hàm ý là các doanh nghiệp nên nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên vì đó là yếu tố có tính chất then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Việc thiết lập đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy gắn bó với cơng ty hơn nếu được phục vụ mọi lúc mọi nơi chứ không chỉ là trong giờ hành chính. Các than phiền, sự cố hoặc các khó khăn từ khách hàng nên được doanh nghiệp quan tâm, bố trí bộ phận hoặc nhân viên tiếp nhận, chuyển đến bộ phận xử lý thấu đáo và phản hồi kết quả đến khách hàng nhanh chóng kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng nên yêu cầu các bộ phận trong doanh nghiệp sắp xếp thời gian để thăm hỏi các khách hàng mục tiêu giúp các phòng ban trong doanh nghiệp và khách hàng hiểu rõ các giá trị và mục tiêu của nhau qua đó đạt được sự
cảm thơng với vai trị của nhau và tạo được mối quan hệ tốt trong công việc cũng như trong cuộc sống xã hội.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã trình bày một số kết quả và khám phá có ý nghĩa nhưng cũng khơng tránh khỏi những hạn chế như sau:
(1) Số lượng mẫu nghiên cứu còn hạn chế, lại chỉ được thu thập ở thị trường tỉnh Phú Yên, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hình thức chọn mẫu phi xác xuất nên tính khái quát, tính đại diện cho thị trường chưa cao.
(2) Nghiên cứu chỉ thực hiện trong lĩnh vực tôm giống, do vậy cần thiết được mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực khác trong chuỗi cung ứng ngành tơm để có thể tổng qt hố về sự ảnh hưởng của RM đến lịng trung thành của khách hàng.
(3) Nghiên cứu này chỉ kiểm tra sự tác động của RM đến lòng trung thành của khách hàng là chưa đủ. Cần có các nghiên cứu tác động của RM đến sự hài lòng, hiệu quả kinh doanh của tổ chức trong điều kiện cụ thể ở Việt Nam.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Đinh Phi Hổ (2014), Phương pháp nghiên cứu kinh tế & viết luận văn thạc sĩ, Nhà xuất bản Phương Đông, Tp. HCM;
Đinh Quang Khiêm (2013). Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung
thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Tp. HCM;
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp. HCM;
Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nhà xuất bản Tài chính, Tp. HCM;
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007),“Nghiên cứu thị trường”, Thành phố Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008),“Nghiên cứu khoa học
Marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM”, Thành phố Hồ Chí
Minh, Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
Afshin, Rahnama., Abbas,Alaei., Javad, Shafaee., Ali,Ariana. (2012). Evaluation of Relationship Marketing Dimension Effecton Degree of Customer's Loyalty of Insurance Industry in Iran. Journal of Basicand Applied Scientific Research. Anderson, J.C. & J.A.Narus (1990), A Model of Distributor Firm and
Manufacturing Firm Working Relationships, Journal of Marketing, 54 (1), 42-
58.
Aza, N & Musa, M (2009), The Impac tof Relationship Marketing on Customer Loyalty in the Banking Sector, Masters thesis,Universiti Utara Malaysia.
Badara et al (2013). Direct effect of service quality dimension on customer satisfaction and customer loyalty in Nigerian Islamic Bank. Management, 3(1): 6-11.
Journal of Services Marketing‚ 20(6): 391-403.
Berry, L.L. (1983), Relationship marketing of services–growing interest, emerging perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 236-245. Boukhobza,T. (2005), Aninvestigation into customer loyalty and relationship
marketing: Case UK groceryre tailing and telecommunication sectors, PhD thesis, University of Salford.
Callanghan, M., Mcphail, J. & Yau O.H.M. (1995), Dimensions of Relationship Marketing Orientation, Proceedings of the Seventh Biannual world Marketing Congress, Melbourne: 236-238.
Chattananon, A & Trimetsoontorn, J (2009). Relationship marketing: a Thai case.
International Journal of Emerging Markets, Vol. 4 Iss 3 pp. 252 - 274
Conway, T & Swift, J.S (2000). International relationship marketing – The importance of psychic distance. European Journal of marketing, 34 (11/12),
1391-1414.
Buttle, F (1996). Relationship marketing: theory and practice. London: Paul
Chapman.
Dillman, DA (2007). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method,
New Tersey: John Wiley & Sons.
Eiriz, V & Wilson, D (2004). Research in relationship marketing: ancetedents, tradition and integration. European Journal of marketing, 40 (3/4),275-291 Firdaus, A & Kanyan, A (2014). Management relationship marketing in the food
service industry. Marketing intelligent & planning, 32 (3), 293-310.
Galdolage B.S. (2011). Relationship marketing practices on developing customer loyalty and word of the mouth promotion: a study of private sector healthcare in Sri Lanca. International Conference on Business Management. Vol. 8, (2), 86- 93.
Gaura, K & Khan, K.M. (2013). Impact of realtionhip marketing and perceived service quality on customer loyalty: an a ganda for inquiry. The international journal of management, Vol 2 (3), pp 46 – 52.
Gronroos, C. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: towards a paradigm shift in marketing, Management Decision, 32, (2), 4-20
Gummesson, E. (1996), Relationship marketing and imaginary organizations: Asynthesis, European Journal of Marketing, 30(2),31-44
Harker, H (1999). Relationship marketing defined? An examination of current relationship marketing definitions. Marketing intelligent & planning, 17 (1), 13- 20.
Hashem, Tareq N. (2012), The impact of customer relationship marketing on customers’image for Jordnian five star hotels, International Journal of Business& Social Science, Vol.3 (2),129.
Ismail, S.T.,& Alsadi, B.Y. (2010), Relationship Marketing and Organizational Performance Indicators”, European Journal of Social Sciences,12(4),545-557. Jesri, P, Ahmadi, F & Fatehipoor, M (2013). Effect of relationship marketing on
customer loyalty (Case study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran.
Interdiscliplinary journal of contemporary research in bussiness, 4, 304-312.
Le Nguyen Hau & Liem Viet Ngo, (2012). Relationship marketing in Vietnam: anempirical study", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.24
Iss:2, 222-235.
Lindgreen, A (2001). A framework for studying relationship marketing dyads. An
International Journal, Vol. 4, Iss 2, pp. 75 – 88.
Lombard, M.R. (2011). Customer Retention through customer relationship management: The exploration of two-way communication and conflict handling.
African Journal of Business Management, Vol.5(9),3487-3496.
Mohammad T., Shahram G. & Seyyed J. M. (2011), The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process in the Banking Industry with focus on Loyalty (Case Study: Banking Industry of Iran). International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 No. 19, pp 155-166.
Mollar, S.A (2014). The Impact of Relationship Marketing On Customer Loyalty At Tesco Plc, UK. European Journal of Business and Management, 6(3). 21-55.
Moller, K. (2006), The Marketing Mix Revisited:Towards the 21 st Century Marketing, Journal of Marketing Management, 22(3), 439-450.
Moorman, C., Zaltman, G. and Deshpande´, R. (1992), Relationships between providers and users of market research: the dynamics of trust within and between organizations, Journal of Marketing Research, 29 (3): 314-328.
Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994), The commitment-Trust theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol. 58, (1), 20-38.
Nakhleh, M.A (2012). The relationship between customer relationship marketing tactics, relationship quality and customer’s loyalty in mobile communication industry. Academic Research Internationa, 3 (2), 538 – 547.
Ndubisi, N.O. (2006), Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach. Marketing Intelligence & Planning, 24(1): 48-61.
Ndubisi, N.O. (2007), Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Plan, Vol 25(1), 98-106.
Oliver & cộng sự (1999), Is Relationship Marketing for Everyone?. European Journal of Marketing, vol-34, No-9, 111-127.
Palmer, A. (1994), Relationship Marketing Back to Basics, Journal of Marketing Management, vol. 10. No. 7, 571-579.
Parvatiyar, A. & Sheth, J. (2002), Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and Discipline, Journal of Economic and Social Research,
3(2), 1-34.
Ranjbarian, B. & Berari, M. (2009), Relationship marketing approach to improve customer satisfaction, Journal of Executive Management, No. 2, pp. 36-40. Rao, S. & Perry, C. (2002), Thinking about relationship marketing: where are we
now?, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.17, No.7, pp. 598-614. Rashid, T. (2003), Relationship marketing: case studies of personal experiences of
eating out. British food journal, vol 105, pp 742-750.
Ravesteyn, J.V.(2005), The effect of relationship banking on customer loyalty in there tail business banking industry, Graduate school of business leadership,
University of South Africa.
Rossiter, J.R & Percy, L. (1987), Advertising and Promotion Management. New
York: McGraw-Hill.
Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., Yau, O.H.M., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y.,& Lau,L.B.Y. (2005), Relationship marketing orientation: Scaled evelopment and cross- validation, Journal of Business Research, 58(2),185-194.
Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., Chan, H. (2006), The Effect of Relationship Marketing Orientation on Business Performance in the Hotel Industry. Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol.30, No.4: 407-426.
Shirazi, F.M & Som, A.P.M (2013). Relationship marketing and destination loyalty: evidence from Penang, Malaysia. International journal of management
and marketing research, volume 6, number 1, 95 – 106.
Smith, J. B. & Barclay, D.W. (1997). The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships. Journal of Marketing, 61: 3-21.
Olotu, S.O (2010). An Empirical Study of Relationship Marketing Orientation and Bank Performance. Research Journal of Internatıonal Studıe, Issue 16, 47-57. Taleghani, M., Gilaninia, S. & Mousavian, S. J. (2011), The Role of Relationship
Marketing in Customer Orientation Process in the Banking Industry with focus on Loyalty (Case Study: Banking Industry of Iran), International Journal of Business & Social Science; 2011, Vol. 2 Issue 19, p155
Veloutsou, C., Saren, M. & Tzokas, N. (2002), Relationship marketing, what if ...?,
European Journal of Marketing, 36 (4): 433-449.
Wilson, D.T. (1995). An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of
the Academy of Marketing, 23(4), 335-45.